新产品上市策划案例

理解美丽
创造美丽
享受美丽
欣赏美丽
品牌
•欧珀莱14年 的品牌回顾 •新品牌战略 发布
产品
•新产品亮相 •产品功能介绍
代言人
羽泉（男性代表）
•代言人亮相 •现场脱口秀 •新广告片发布
•广告歌发布 •明星亮相 •现场歌颂
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活动亮点说明
理解美丽的品牌
1、欧珀莱领导致词 2、欧珀莱14年业绩的发布
视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌
3月3日
3月中下旬
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活动要件
绽放你的最美
——欧珀莱新品上市新闻发布会
活动背景
活动目的
欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下， 2008年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。
欧珀莱产品新形象的发布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻
8
媒体互动
它们是活力、水润生机的化身… 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！
生命活力感受 ——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的
活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。
内容：
媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评
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活动概述
活动概况
活动流程
名称：绽放你的最美 ——欧珀莱新品上市新闻发布会
时间： 2008年3月3日
地点： 世贸天街
人数： 200人左右
﹡ 来宾签到
﹡ 开场音乐 ﹡ 主持人开场白 ﹡ 领导致辞 ﹡ 欧珀莱14年业绩回顾短片
主要内容
① 企业业绩回顾 ② 新战略发布 ③ 新产品发布 ④ 代言人发布 ⑤ 广告片发布 ⑥ 羽泉广告歌演绎 ⑦ 媒体专访
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新代言人感受
代言人VCR
代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。
抛出悬念，让媒体期待：
① 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 ② 新广告片中的新形象与以往大有不同 ③ 担任新品代言人的机缘巧合
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享受美丽的代言人
活动亮点说明
1、制造悬念
播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现
2、代言人孙俪出场
配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语
3、广告片播放
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活动亮点说明
欣赏美丽的男性
女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 那么男人心中的美丽女人是．．．
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世贸天阶多功能厅
场地推荐
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场地推荐
JW万豪酒店
• 交通便利 • 场地面积足够大 • 全新的设施 • 面积约700平米 • 地址：朝阳区建国路85号 • 价格：11万/日
25
场地推荐
JW万豪酒店大宴会1+2厅
26
场地推荐
今日美术馆
• 交通便利 • 场地面积足够大 • 富有艺术气息 • 空间可塑性大 • 地址：朝阳区百子湾路32号 • 价格：17万/日
3、2008年新品牌战略的发布
对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索
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活动亮点说明
创造美丽的产品
产品亮相演出
气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。
共计：RMB 400,000
3—场地费用
4—管理运营
•场地租金：250,000 •餐饮：50,000
共计：RMB 300,000
•运输/制作/其他：80,000 •运营/演出/人员：120,000 •影音文件制作：100,000 共计：RMB 300,000
5—明星邀请
6—公关
•明星出场费：300,000
1、话题营造
视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是…… 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”……
2、明星亮相
《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”； 主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！
场地2
The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店
船舶丽湾大酒店 日航酒店
侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉
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上海 The Bridge 8（一号楼）
场地推荐
35
上海 The Bridge 8（五号楼中庭）
场地推荐
36
上海bund18
场地推荐
37
武汉光明万丽酒店
场地推荐
成都万达酒店凡尔赛宫
活动策略
活动创意来 源自新品牌 形象定位
通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点
使用清晰主 线衔接，活 动始终描绘 新的品牌形 象
以粉色、金 色为主，现 场的布置色 调与产品色 调相吻合
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上市发布会
活动调性—— 唯美的
动感的
温暖的
以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现：
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活动亮点说明
插花互动
﹡ 与园艺师一起学习插花艺术 ﹡ 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“美”的理解
交流美丽心得
﹡ 美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能 ﹡ 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品，深化对产品的理解
学做醒肤操
﹡ 与美容师学习醒肤操 ﹡ 加深产品功能体验 体验由内而外变“美”的过程
孙俪VCR拍摄脚本：
地点：广告片拍摄地点 内容：
“亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以全新的造型出现， 与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待 我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧”
• 新产品展示 • 代言人告知 • 新产品试用 • 媒体互动
第二阶段 3月3日
新闻发布会
揭开悬念-绽放美
• 新产品亮相 • 新广告发布 • 代言人现场秀 • 明星广告歌演绎
第三阶段 3月9日——27日
9城市沟通会 推广概念-传递美
• 产品体验 • 消费者沟通 • 广告片露出 • 地方媒体告知
3
1月18日
地方媒体
• 传递产品上市新闻 • 传递新产品优势 • 传递品牌上市策略 • 传递品牌发展理念
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主要内容
传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解
活动形式
答谢、沙龙——交流、互动
活动基调
亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的
活动概述
活动流程
① 发布品牌新战略 ② 播放上市发布会视频 ③ 新产品发布 ④ 产品功能讲解 ⑤ 产品示范 ⑥ 产品试用 ⑦ 来宾互动—醒肤操 ⑧ 来宾交流美丽心得 ⑨ 填写祝福卡—抽奖
填写美丽祝福
﹡ 每位来宾在wk.baidu.com场前会得到一张花瓣形状的卡片 ﹡ 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 ﹡ 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持
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分为三个区域
﹡ 产品展示区 ﹡ 产品体验区 ﹡ 交流互动区
基调
﹡ 华丽、温馨的布置： 柔软的座椅、温暖的色调
大连船舶丽湾大酒店-明月府
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活动预算
城市沟通会预算 （以一个城市为例）
3月3日
3月中下旬
4
媒体见面会
了解·美
—— AUPRES 新品上市媒体见面会
多角度了解品牌/产品
内容1：了解品牌
内容2：了解代言人
内容3：了解产品
目的：让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。
目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。
内容：公布代言人
•媒体邀请：200,000
总计：RMB 2,050,000
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1月18日
3月3日
3月9日
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9城市沟通会
传递·美
—— AUPRES 新品城市沟通会
经销商
• 传递品牌新战略 • 传递品牌新理念 • 传递品牌新形象 • 传递新产品诉求
VIP用户
• 传递新产品形象 • 传递新产品概念 • 传递新产品特性 • 传递对美的新理解
时间： 2008年1月18日 地点： 北京 人数： 约80人（北京媒体60人+上海20人）
主要内容
① 品牌使命发布 ② 新产品亮相 ③ 产品介绍 ④ 代言人话题引爆 ⑤ 媒体互动 ⑥ 媒体试用 ⑦ 媒体专访
活动流程
﹡媒体签到 ﹡主持人开场白 ﹡领导致欢迎辞 ﹡品牌使命发布 ﹡新产品亮相 ﹡产品特性介绍 ﹡代言人VCR播放 ﹡媒体互动—“插花”生机活力感受 ﹡媒体试用 ﹡媒体专访 ﹡活动结束
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活动预算
3月3日新品上市新闻发布会预算
所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）
1—硬件制作物
2—AV
•会场布置：250,000 •氛围营造：200,000 •会务用品制作：100,000 共计：RMB 550,000
•灯光布置：200,000 •音响视频：200,000
﹡ 新战略新口号发布 ﹡ 产品亮相舞蹈演出 ﹡ 代言人亮相 ﹡ 采访代言人 ﹡ 新广告片发布 ﹡ 采访话题视频 ﹡ 羽泉演绎广告歌 ﹡ 媒体专访
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场地推荐
世贸天阶
• 时尚高档 • 交通便利 • 场地面积足够大 • 灵活度比酒店高 • 面积约1000平米 • 地址：迎宾国道东大桥路 • 价格：15万/天
新产品上市策划案例
1
阶段
品牌期待 品牌呈现 品牌体验
整体策略
传递 绽放你的最美
阶段目标
制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递
揭开悬念 产品、代言人及广告片
品牌新形象露出
推广概念 让媒体、用户、经销商
充分体验产品特性
2
传播内容
时间 内容
第一阶段 1月18日
品牌期待
媒体见面会
品牌呈现
品牌体验
抛出悬念-了解美
目的：用互动的形式让媒体直接 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性认识，加深媒体 对产品内涵的认同。
内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相
孙俪采访VCR
阐述品牌拍摄内广涵告片，花絮提高期内待容值：媒体互动-生命活力感受
现场试用
5
活动概述
活动概况
名称： 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会
6
新品亮相
——产品包装感受
1
铺垫
舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计
花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产
品，花瓣四周水气萦绕
2 启动 嘉宾上台启动装置
3
高潮
萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出
亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合， 水气的营造传递了新产品水润的特点。
•灯光布置：45,000 •音响视频：35,000
共计：RMB 80,000
3—场地费用
4—管理执行
•场租：50,000 •茶歇：15,000
•运营/文件/其他：85,000 •第三方人员：50,000
共计：RMB 65,000
共计：RMB135,000 总计：RMB 500,000
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1月18日
整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。 风格：简单、时尚、充满活力
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茉莉餐厅
位置：位于工体东门 特点：雅致、时尚、高档
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13
活动预算
1月18日媒体见面会预算
所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）
1—硬件
2—AV
•主会场布置：90,000 •外围布置：70,000 •现场氛围营造：60,000 共计：RMB 220,000
﹡ 舒适的氛围： 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松
会场布置
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活动行程
时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日
地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉
场地1
Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店
9
会场布置
整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果 会场氛围：互动时尚体验Party
外围环境
活动区域
入 口
产品体验＋茶歇区
10
北京美洲俱乐部
位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米
场地推荐
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场地推荐
《唐廊》餐厅
位置：工体南门 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁