比亚迪“秦”营销推广策划案

目录
一、前言 (1)
二、策划目的 (2)
三、产品介绍 (2)
（一）产品概述 (2)
（二）产品特性 (2)
四、营销环境分析 (3)
（一）宏观环境分析 (3)
（二）中观环境分析 (5)
（三）微观环境分析 (8)
五、消费者分析 (12)
（一）消费者认知分析 (12)
（二）消费者行为分析 (14)
（三）消费者心理分析 (14)
（四）消费消费总体特征 (15)
六、SWOT分析 (15)
七、................................................................................ 市场营销战略 (16)
（一）新能源汽车市场细分 (16)
（二）市场定位 (16)
（三）目标消费者 (17)
八、营销组合策略 (17)
（一）营销目标 (18)
（二）营销组合策略 (18)
九、行动策划案 (20)
（一）广告 (21)
（二）比亚迪新能源汽车概念店 (22)
（三）“环保西安”新车试驾活动 (22)
（四）比亚迪汽车西安巡展活动 (23)
（五）“ green city ”比亚迪西安高校环保策划创意大赛 (24)
（六）春节购车大赠礼 (25)
十、财务预算 (26)
表一：广告宣传与市场推广预算表 (26)
表二：比亚迪汽车西安巡展活动预算表 (27)
表三：比亚迪新能源汽车概念店预算表 (27)
表四：“ green city ”比亚迪西安高校环保策划创意大赛 (27)
十一、方案调整 (28)
附录I (29)
附录H (32)
、前言
随着社会经济的发展，汽车已经成为大家公认的家庭必需品，家用汽车的数量在逐年攀升。

然而，油价的上涨和停车难等问题，使得“买车容易，养车难” 成为社会普遍现象。

同时，随着生活水平的提高，人们对生活质量和生活环境越来越重视，环保意识和环保需求得到提升。

在此背景下，广大汽车生产厂商纷纷进军新能源汽车产业，使得新能源汽车成为汽车行业的发展潮流和前进方向。

双
模电动汽车作为由传统汽车向纯电动汽车甚至太阳能汽车过渡的中间产品，得到
了各国政府的大力支持。

比亚迪・“秦”这款轿车作为比亚迪公司的第二代双模电动车典型代表，在中国市场上具备良好的市场前景。

二、策划目的
根据比亚迪•“秦”的产品特性和竞争优势，对西安市场目标消费者群进行定位和市场细分，通过促进比亚迪•“秦”在西安市场的营销推广来引导消费者
建立绿色消费理念，强化消费者对新能源汽车的产品认知，为比亚迪新能源汽车在西安市场的后续销售打开市场。

三、产品介绍
（一）产品概述
比亚迪•“秦”是比亚迪集团继F3DM之后在2011年研发的最新技术成果，集中了比亚迪多年来的研发成果，是一个颠覆性产品。

整车设计突出了“快、省绿”三大特点：快，百公里加速时间仅为6.9秒；省，百公里综合费用折算仅16元；绿，纯电动模式下排放为零。

（二）产品特性
1、外形“科幻”前卫，融入中国元素
“秦”的线条流畅优美，融入跑车
元素；其前脸犹如虎头，车轮以风火轮为
蓝本设计；据悉比亚迪后续将会有“汉，
唐，宋，元，明，清”等车型加入“秦”
系家族。

上述中国元素的加入，使得
“秦”更具民族性和中国特色。

2、技术成熟先进，融入环保理念
比亚迪“秦”采用自主研发生产的ET-POWE铁电池，不会对环境造成
任何危害，其含有的所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，是绿色环保的电池。

采用混动模式驱动。

纯电动模式下可行驶50KM油耗为零，满足上班代步需要；混合模式驱动下续航里程达630KM满足居家生活需要。

车辆行驶时，发动机一方面将动力传递于车轮，一方面带动发电机，发出电力为电动机驱动。

3、产品设计人性化，融入高科技元素
“秦”的仪表台内隐藏有一个“ i”机器人，在车辆上电时会自动升起，它犹如一个机器人管家，可以通过表情、动作以及语言与用户交流，实现人车对话, 实现人车救援、车辆定位、音乐下载、云服务、远程监控、咨询服务等功能。

“秦”配备了遥控驾驶技
术。

在20米可视范围内，驾驶人
在车外使用遥控驾驶控制器，可以
安全操控车辆启动、前进后退、左
右转向，控制车辆低速行驶。

此
外，在刮风下雨等恶劣天气条件
下，还可以将车辆遥控移动到自己
身边，免受取车时的风吹雨淋
四、营销环境分析
(一)宏观环境分析
1、经济
全国：
(1)2011年全国人均GDP为5449.71美元，城镇居民人均可支配收入为21810
元，扣除价格因素，比上年实际增长8.4%(数据来源：国家统计局网站)。

国民收入的持续增长使人民的消费能力和购买力大幅提高。

(2)据国家统计局发布2011年国民经济和社会发展统计公报显示，2011年末我国私人汽车保有量7872 万辆，比上年增长20.4%，其中私人轿车保有量4322 万辆，增长
25.5%，私人汽车购买量连续四年保持高速增张。

由此可见人们的购买力上升，对私人汽车
消费的需求旺盛。

西安：
(4)2011年，西安市人均GDP7212.41美元(数据来源：大众网)，城镇居民人均可支配收入2 1 239元，比全省平均水平高出2994元，比上年名义增长15.4%。

收入在全国36 个大中城市中排23位(数据来源：大秦网) 。

(5)2011 年西安市机动车保有量达132万辆，其中小汽车达80万辆;每年新增机动车约20 万辆，其中小汽车12 万辆(数据来源：西安晚报) ，民众对汽车的消费需求呈增长态势。

2、政策与法规
(1)2001 年，科技部组织召开“十五”国家“ 863”计划电动汽车重大专项可行性论证会，确立了“三纵三横”的电动汽车研发布局，其中“三纵”是指燃料电动汽车、混合动力汽车、纯电动汽车三种整车技术。

(2)2006 年《国家中长期科学和技术发展规划纲要( 2006－2020年)》分别将“低能耗与新能源汽车”和“氢燃料电池技术”列入优先主题和前沿技术。

(3)2008 年北京奥运会应用了500多辆自主研发的电动汽车，发挥了大规模的示范作用。

(4)今年4 月18日，国务院常务会议讨论通过《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》。

该发展规划确定以纯电驱动为汽车工业转型的主要战略取向，当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化；提出争取到2015 年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量达到50万辆，到2020年超过500万辆(信息来源：中国汽车工业协会门户网站)。

由此可以预见在未来4到9 年内插电式混合动力汽车的产销量必将在政策驱动下实现跨越式增长，插电式混合动力汽车产业也将迎来一个发展高峰。

(5)2010年6月，国家四部委联合出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》明确，中央财政对试点城市私人购买、登记注册和使用的插电式混合动力乘用车和纯电动乘用车给予一次性补贴，其中插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5 万元。

目前，中国已经初步建立了电动汽车的法规、标准与管理体系，为电动汽车的产业化、商业化发展奠定了基础。

3、社会
(1)伴随着经济的发展和社会的进步，汽车已由奢侈消费品转变为家庭必需品；汽车销售的高速增长，与城市规划建设、环境、能源、交通等诸多方面的矛盾，越来越突出，
社会舆论越来越大。

(2)随着国家可持续发展战略的持续推进及各种节能减排举措的实施，目前我国已经形成了节能环保的良好氛围，民众的节能意识和环保意识增强并转化为实际行动，政府的相关政策得到了社会各界的积极支持和响应。

(3)环保当前已成为一种风靡于全世界的流行时尚，正在被越来越多的的青年人所推崇。

环保交通工具作为环保时尚中的重要一环，开始被越来越多的人所重视。

新能源汽车的出现不但迎合了时代发展的需要，同时也对环保这一社会风尚起到了推波助澜的作用。

(二)中观环境分析
1、汽车市场现状
世界各国轿车的使用和普及是一个渐进的历史过程，从世界范围看。

汽车产量的75％-80 ％是轿车，轿车在各国经济和社会活动中占有重要地位，国内国外许多专家对中国轿车发展趋势做了大量的研究，中国被看作是亚洲乃至世界最大的一块市场。

根据世界轿车发展规律，各国轿车的发展一般经历三个阶段：导入阶段，普及阶段，成熟阶段。

目前我国正处于轿车从导入阶段向普及阶段过渡的时期。

此阶段，国民经济迅速发展，人均收入增加，道路和各种公共设施日渐完善，私人购车比例迅速提高。

(1)整体需求旺盛
我国连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，促使国家政策产生了重大转变，由刺激消费转为调控消费。

2009年-2010 年出台的一批鼓励汽车消费的政策到2011 年时大部分退出，对汽车销售市场产生极大的影响。

尽管如此，国内汽车消费的刚性需求大局并没有变，国内城市化率已接近50%，城市
人口超过6 亿人，汽车需求短期内难以满足。

国家统计总局数据显示，2011 年末我国私人汽车保有量7872 万辆，比上年增长20.4%，其中私人轿车保有量4322 万辆，增长25.5%; 2012年预测全年销售有可能达到1850-1900万辆，新车销售仍然可连续四年达到世界第一的水平。

（2）汽车消费潜力从东部沿海向中西部扩散
2011年中国按省份和直辖市来划分的汽车消费关注人群分布，反映了中国汽车消费市场的典型特征，即东高西低的阶梯分布特色。

据汽车之家数据研究中心分析，华东、华北、华南的沿海及经济发达地区对汽车消费需求仍然旺盛，同时以郑州、西安、成都、重
庆和武汉为中心的中西部地区对汽车的消费需求不断提升，也表现出了较高的关注度。

（图片来至中国新闻网2012/2/21）
（3）西安车市发展迅速
西安作为西部大开发的桥头堡，是西部最大的汽车消费市场，汽车保有量平均每年以20%的速度增加。

过去的两年，政府关于汽车消费鼓励政策的退出给汽车消费市场带来了不小的影响，但是这并不能决定汽车消费的整体走向。

2012 年开年以后，西安的汽车消费总量开始稳步回升，消费者的关注度和购买力都在不断增长，具有极大的市场潜力。

2、新能源汽车发展现状
（1）新能源汽车成为汽车发展新方向，市场情景广阔
近年来，为应对世界能源危机，各国纷纷加快发展新能源汽车的伐，通过出台发展规划、相关法案或优惠政策促进本国新能源汽车产业的发展。

在政府政策的驱动下，各大汽车生产企业纷纷进军新能源汽车产业，使得新能源汽车成为汽车产业发展的新方向。

表三：消费者对新能源汽车的接受程度
—
35%厂
FV杲或FTH共采吒窑lE黑采★丸金耕習Jf殖采晋不主廉平话菸
有上述图表可知，短期内打算或考虑购买的人群达到了29%随着新能源汽
车的推广，这部分人群甚至可以达到60%这表明新能源汽车有着广阔的市场前景
（2）技术方面尚不成熟，国内外技术差距较大
新能源汽车由于起步较晚，且应用技术比较复杂，因此在技术方面存在一些瓶颈。

总体而言，以欧美日为代表发达国家技术比较成熟，产业化程度高。

国内电动汽车及混合动力汽车技术起步晚于国外，且在研发领域各自为政，不但造成社会资源的极大浪费，也不利于技术瓶颈的攻克。

（3）相关行业技术标准已初步完善
欧美各国在总结各自新能源汽车发展经验教训的基础上，为规范本国新能源
汽车的生产销售行为，建立了一系列完善的技术标准。

我国在借鉴国际标准和国外先进标准的基础上，先后制定了26项新能源汽车的国家技术标准（其中6项是专门适用混合动力汽车的标准），初步建立相关的技术标准体系。

（4）混合动力车成为国内新能源汽车现阶段发展的重点
由于纯电动汽车和太阳能汽车在技术应用上的复杂性，以及关键技术长期难
以攻破，目前国内外纷纷将研发重点转向技术门槛相对较低且更具操作性的混合动力汽车，并希望以此作为向纯电动汽车过渡的中间产品。

目前新能源汽车市场
处于萌芽阶段（部分国家进入高速增长期），在现阶段已有多款成熟的混合动力汽车产品投入市场并取得了不俗的市场业绩。

前瞻产业研究院研究数据显示，2011年混合动力汽车的产销量分别为2713辆、2580辆，比上年有较大幅度的提高；其中轿车的占比为61%而同期日本混合动力汽车的销售量为41.43万辆，占其国内汽车总销售量的10.9%。

其分析报告同时指出，随着新能源汽车规划即将推出（注：2012年4月国务院正式审批通过）以
及国家积极推进节能减排和可持续发展战略，今后几年我国新能源汽车产销量将会有较大幅度的提高。

（三）微观环境分析
1、竞争对手分析
早自上世纪九十年代起，欧美日等发达国家和地区在本国政府、汽车生产厂商、科研部门和能源机构等方面的积极参与下，对电动汽车的研发取得了显著成绩，在车载蓄电池、续航里程、驱动系统、基础设施建设以及产业化程度等方面都有较大进步。

同时，在政策因素的推动下，混合动力汽车作为由常规动力汽车向新能源汽车、纯电动汽车过渡的中间产品，得到了迅速的发展。

以日本为例，2011年日本混合动力汽车的销售量为41.43万辆，占其国内汽车总销售量的10.9%。

国内电动汽车由于起步较晚，整体技术水平相对落后于国外同行业竞争者；在研发领域各自为政，造成社会资源的极大浪费；关键技术瓶颈的制约，使得产业的整体技术水准较低。

因此技术相对简单的混合动力汽车成为推动我国新能源汽车发展的突破口。

同时，以比亚迪为代表的技术型民族汽车企业的崛起也极大地推动了我国整个新能源汽车产业的发展。

综合各方面的因素，比亚迪在新能源汽车领域的竞争对手主要来自于国外新能源汽车领军企业（如：丰田）、合资企业（如一汽、广汽）、民族汽车企业（如奇瑞）三个方面。

以下是比亚迪与这三类车企的对比分析：
从以上对比分析得知，比亚迪在新能源汽车领域有以下几方面的竞争优势:
（1）市场及产品定位清晰。

主要面对中等收入群体，既保证了充分的盈利率，同时降低了市场风险和竞争风险。

（2）比同类竞争对手更明显的竞争优势。

比亚迪的竞争对手主要是民营车企，与之相比，比亚迪拥有更先进的产品理念、更精良的技术和更高的顾客忠诚度。

（3）产品优势。

比亚迪拥有较齐全的产品体系，且多款车型已投入市场并取得了不俗的业绩。

2、产品竞争分析
新能源汽车作为汽车产业的后起之秀，受到了广泛的支持与关注；但同时由于由于技术的不成熟及成本因素，使得新能源汽车往往“叫好不叫座”。

在实际
销售中，新能源汽车面临着来自传统汽车的巨大竞争压力
具体到比亚迪•“秦”，既面临着来自于同类型混合动力汽车的正面竞争，同时同价位常规动力汽车的市场挤压。

综合国内现有车型及其销售情况，现对比亚迪•“秦”的产品竞争分析如下：
通过以上对比分析，比亚迪・“秦”主要具有以下几方面的产品优势:
(1)价格优势。

与同类型混合动力汽车相比，“秦”的价格最低；与同价位常规动力车相比，在除去5万左右的政府补贴之后，“秦”的价格在15万，作为节能环保的新能源汽车，仍具有相对价格优势。

(2)技术优势。

混合动力汽车的动力通常都是其薄弱环节，而“秦”采用最新的DM 动力系统，双模驱动下最大功率23KV，最高时速可达185km/h，零到百公里加速时间仅为6.9秒。

这些技术指标在同类产品中都是明显领先的。

(3)先进的设计理念。

“秦”的外观科幻前卫，且融入多种中国元素。

内部布局先进合理，做工精细，娱乐功能全面而前卫。

(4)更符合国情和市场需求。

与奇瑞同款产品相比，在国内电动汽车基础
设施还不完善、纯电动车技术还不成熟的情况下，“秦”更符合市场化的要求。

3、企业自身分析
（1）相关产业发展状态良好，企业资金来源稳定比亚迪成立于1995年，依靠电池起家。

在短短几年内已积累了相当的资金。

目前比亚迪的二次充电电池、镍电池、锂电池等业务属于全球领先地位，能为公司带来足够的现金流和利润。

同时，比亚迪股份于2002年在香港主板发行上市，为企业提供了足够的资金来源。

汽车行业是一个投资规模大产出也大的行业，所以强大的经济实力是比亚迪汽车一个很大的优势。

（2）多年坚持自主研发道路，研发能力强大比亚迪是一个崇尚技术的企业，目前比亚迪拥有四所科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍；拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。

比亚迪对技术的崇尚保证了比亚迪汽车产品在品质、设计上的领先地位。

（3）成本控制能力强大
一直以来，比亚迪都是行业内的成本杀手，凭借其核心的价格优势，在市场上所向披靡。

首先，比亚迪汽车在从模仿借鉴到制造汽车模具的发展过程中，充分吸收借鉴了其他汽车发公司在成本控制上的经验教训，把成本控制在较低的范围，从而为其低价策略提供了基础。

其次，通过公司内部的垂直整合，降低内部成本消耗和避免产生额外的交易成本。

最后，通过自主研发，有效地避免品牌使用费和技术使用费。

这也是比亚迪相对于国内合资汽车品牌的优势所在。

（4）着眼未来，坚持始终如一的企业战略，目标明确就新能源领域而言，由于自身在现阶段技术的不成熟，每一个进入的企业都面临着巨大的研发投入和失败风险。

但是比亚迪在敏锐的发现了新能源领域的巨大市场前景后便始终坚持走这条道路，长久的积累让比亚迪在新能源领域逐渐崭露头角。

表现在汽车行业，比亚迪先后推出了电动汽车，
双模电动汽车等全新概念的产品，并将自己在该领域的技术融入其中，走出了一条属于自己的发展道路。

（5）相对于国外品牌，比亚迪品牌影响力较弱现阶段中国汽车市场正是从卖方市场向卖方市场转变的时期，供求关系和以
前出现了较大的变化。

市场的变化带来的必然是营销战略的改变。

以前企业更多的是注意产品的开发和生产，现在却不得不考虑消费者的喜好，心理等等因素。

品牌的价值就在这样的改变下变的越来越重要。

而相对于刚刚开始注意品牌建设的国内企业，国外的汽车厂
商无疑在这方面占据了很大的优势。

国内汽车厂商刚刚起步的品牌建设在各方面都无法和国外的企业相提并论，甚至我们很难从国内大部分汽车品牌中看到他们在消费者心中的核心价值。

比亚迪作为中国汽车企业
之一，其品牌也存在类似的问题，其品牌的影响力相对国外的企业有不小的差距。

五、消费者分析
（以下数据主要来自国外研究机构JDPower的分析报告）
（一）消费者认知分析
1、认知度的地域分析
消费者对新能源汽车的认知，主要是油电混合动力汽车和纯电动汽车。

从地域上看，西部、华中、华北对新能源汽车的认知度比较高。

图表一：新能源汽车的地域认知度
■十分了解-1比较了解一不太了解匚不清楚
在各个地区的对比中，华中地区和西部地区的消费者购买意愿较为强烈，几
乎达到了一半。

且汽车消费潜力呈现从东部沿海向中西部扩散的趋势作为西部桥头堡和中心的西安，为比亚迪“秦”的推广提供了良好的市场基础。

因此我们把目标消费者锁定为西安市场上对新能源汽车消费存在现实需求和潜在需求的顾客群体。

2、品牌认知度分析
根据JDPower的分析报告，目前国内主要新能源汽车品牌的认知度如下：图表二：新能源动力汽车的品牌认知率
口斬能游品牌认知貫■常规品旎*別瓦
由图可知，虽然比亚迪的整体品牌在与国外成熟品牌的竞争上存在较大差距，但是在新能源汽车这一细分市场上，比亚迪在中国市场上却走在了其他品牌前面。

这是比亚迪• “秦”良好的市场认识基础，也是它的竞争优势。

同时，由于比亚迪汽车公司位于西安，因此具有良好的认知度和知名度。

3、价格认知分析
由于技术、成本等方面的因素限制，使得新能源汽车的价格相对于传统汽车较高，这一点在消费者对新能源汽车的价格认知中也得以反映。

图表四：新能源汽车价格认知度
3.9
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由上图可以看出，有70鸠上的消费者认为新能源汽车的价格偏高。

由此我们将性价比较高的比亚迪•“秦”的目标消费者定位于中等收入群体。

从竞争者
分析可以得出比亚迪•“秦”在价格方面相对于凯美瑞和普锐斯等国外新能源品
牌存在明显优势，同时又比同价位常规动力汽车节能环保。

绿色环保性价比又高,
这对消费者尤其是中等收入群体将会产生极大的吸引力
（二）消费者行为分析
图表五、影响消费者新能源汽车购买决策的因素
u新莽薄,气车■ f亏统汽
车
当消费者产生汽车购买意向时，会面临传统汽车和新能源汽车两种方向上的选
择。

根据以上数据，消费者在考虑购买新能源汽车时（此部分人群即为潜在消费者），首先考虑到的因素是省油，其次是环保和价格，这与购买常规动力汽车是考虑的性能、价格、安全性因素有着明显区别。

这就要求在营销活动中应充分注意到两者之间的这点区别，突出新能源汽车节能环保的独特优势及比亚迪•“秦”性价比高的产品优势。

（三）消费者心理分析
根据消费者认知分析得出，多数消费者表示对新能源汽车不太了解或了解一点，即消费者对新能源汽车的认知是比较模糊的。

这种模糊的认知直接影响到消费者在实际购买中的态度
图表八：不同收入群体对新能源汽车的接受程度
口菲已经购买或打尊购买口可龍/肯定会起买
■至少等一小批播竟了可能令考虎口为対兀旱，等丈衣祁搔賀7垢一般才由以上数据得知，消费者对新能源汽车的购买态度是并不乐观的：只有30%
的消费者明确购买意向；但是随着收入水平的提高，人们对新能源汽车的购买意愿也变得更加强烈。

收入的提高伴随的是环保理念的提高和消费观念的提升。

由
此我们得出以下结论：
(1)新能源汽车的市场前景十分良好；
(2)比亚迪•“秦”的营销推广的核心是培养目标消费者的绿色消费意识；
(3)比亚迪•“秦”的消费者应该具备一定的经济基础。

(四)消费消费总体特征
1、新能源汽车的潜在消费者是一个相对固定的、具有特殊消费特征的群体。

这要求我们的营销策略更加具有针对性。

2、目标消费人群具有如下消费特征：
具备绿色、环保消费的意识，但这种意识对实际购买行为的影响并不明显；
对新能源汽车的认知比较模糊，从而影响其购买决策；
重视汽车的油耗和价格且价格因素对他们的购买决策有很大影响。

3、市场上的消费意愿已经初步形成，但对新能源汽车的产品认知有待进一步强化。

六、SWO分析。