媒介产品市场营销策略(1)

媒介产品市场营销策略

在制定准确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实

施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略实行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不但仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；

另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这个定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体来说，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘

数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然

是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这个点，并有所实践甚

至已经取得成功。

作者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三

部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有

的品牌实行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品

天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提升品牌

价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能

够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内

当前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走

向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少

年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众注重媒

介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本

质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其

内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，

没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个

被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。

尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体来说，

电台率先开发短信互动这个形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江

台晚上的新闻节目《今日注重》推出短信互动平台之后，其竞争对手

广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信

互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这个策

略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；

二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提升节目的

收视率，继而提升社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四

提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都

周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极展开活动，与读者真

正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区

活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运

动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个

版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期

运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，

增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会

造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这

份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面

和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还使用了双头版，可读性增加了。另一种是

报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。作者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更

有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的

精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位

置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量增大，有效信息增多，体

现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的表现。广州率先

把第

一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且

使《南方都市报》也跟着使用索引版。这能够说是

一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字

的拥挤，变清新了；另一方面，信息量表现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不但是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目

标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销

手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来实行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区

内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可