旅游营销与策划 第三章 旅游消费者行为分析

2）家庭生命周期（Family Life Cycle）
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的 商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随 年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的 局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的 购买行为，这是研究FLC的意义所在。
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沃纳社会阶层分类
社会阶层
上上阶层 上下阶层
成员
富豪世家 新富翁
占总人口比例%
1.44 1.66
中上阶层
中下阶层 下上阶层 下下阶层
各类专家与经理 人 白领雇员
蓝领工人 非熟练工人
10.22
28.12 32.60 25.22
2）社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶 层的人的行为更相似。
动机
——需要的一种
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驱使力
北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家 黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业） 进入黑暗餐区 佩戴夜视镜 由特殊培训的 侍应生引导 经由特殊设计的 单行线盲道 进入黑暗餐区 所有发光物品 不得带入
听黑暗剧— 人们依靠 毛骨悚然的 触觉、 恐怖故事 嗅觉、味觉 或闭着眼睛 和听觉 任凭思绪飘扬 来体验 在一场 生死绝恋的 独特的 爱情悲剧中 进食过程
第三章 旅游者购买行为分析
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本章主要学习内容：
第一节 旅游者购买行为分析作用与模式
第二节 影响旅游者购买行为的主要因素 第三节 旅游者购买决策过程
第四节 组织机构购买行为分析
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第一节 旅游者购买行为分析作用与模式
一、 旅游者购买行为的涵义
美国著名的消费者行为分析专家维尔科把消费者 行为定义为：消费者行为是人们进行选择、购买和 使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动， 这些活动除了涉及人们的身体活动，还涉及精神和 情感过程。
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三、研究旅游者购买行为的作用与意义
（一）落实“以游客为中心”理念的基本要求 （二）旅游企业制定市场决策的依据 （三）有利于旅游企业提供针对性的服务 （四）有助于旅游企业建立客户档案
四、旅游者购买行为模式：
外部刺激因素 营销 其他 刺激因素 购买者黑箱 产品 经济 购买者 购买者 价格 技术 行为特 决策过 地点 政治 征 程 促销 文化
时尚标签里的中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、 看法和行为的群体。 首要
冲动型
C
D
只有“中华” 才能体现我的 身份！
二、 旅游者购买行为类型
观光型
娱乐型 文化知识型 公务型 医疗保健型 探亲访友型
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二、 旅游者购买行为类型
淡季购买
平季购买
旺季购买
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二、 旅游者购买行为类型
经济型购买
标准型购买
豪华型购买
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二、 旅游者购买行为类型
自助旅游
公费旅游
社会资助旅游
奖励旅游
1
2
3
4
5
6
7
单身
未结婚
新婚
无子女
满巢Ⅰ
最年幼 子女小 于6岁
满巢Ⅱ
最年幼 子女 ≥6岁
满巢Ⅲ
空巢Ⅰ
空巢Ⅱ
有尚未 无子女， 无子女， 独立子 都还在 有一方 女 工作 已退休
FLC的描述
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3）家庭生命周期个阶段特点
单身阶段：年轻、不住在 几乎没有经济负担，会旅游、度假 家里
新婚阶段：年轻、无子女 经济比下一阶段要好，会旅游、度假

张三看了某旅行社在杂志的广告，宣传老年 人wenku.baidu.com游的好处与意义。回办公室跟李四说了 这事，李四跟其他同事交流了之后决定“十 一”自己和父母去外地旅游。李四通过网络、 电话、上门咨询后决定并购买了“十一”的 欧洲之行。
二、购买决策过程：
观点1
观点2
此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱 购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
第3章 旅游者购买行为分析

购买者黑箱

购买 者行 为特
征
购买 者决 策过
程
一、购买角色
二、购买决策阶段
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一、参与购买的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
一、购买角色理论：
算计因企 是、为业 有确这有 关定些必 联信角要 意息色认 义和对识 的安于这 。排产些 促品角 销的色 预设，
质的满足 时代
感性消费 时代
(一）文化因素
文化？
亚文化：每一文化都包含较小的亚
文化群体。这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。 社会阶层：在一个社会中具有相对 的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产 等.
社会阶层不仅受收入影响，也受如 职业、教育、居住环境等影响，行为 特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱 好等差别上。
6、为什么要买
买什么与在哪里买

便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购 买的商品，如饮料、肥皂、洗衣粉等 。应注意分销的广泛 性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购
买。


选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电 等。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多 的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行 比较和 选择。 特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间 去购买的商品 。消费者在购买前对这些商品有了一定的 认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品
马斯洛需要层次论
1、旅游需要与动机 自我实现需要
（自我发展）
尊重需要 （自尊、肯定、地位）
社会需要
（归属感、爱） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、干渴）
旅游动机
是直接推动一个人进行旅游活动的动力 ，它规定了旅游行为的 方向，推动和指导旅游活动的心理过程。 无行动的
需要
寻找满足 的方式
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如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。
二 类 家 庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
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3、 家庭
参与 群体 参 考 群 体
次要 崇拜
非参与 群体
隔离
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2、 参考群体
3）影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的 影响。 ②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为 人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影 响个人的产品选择和品牌选择。
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
针对个性设计 产品和广告
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内倾型、外倾型不同个性旅游行为对比
内倾型
选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游点的一般活动 选择晒日光浴和游乐场所， 包括无拘束的休息低活动量 喜欢驾车前往旅游点 喜欢正规的旅游设施 喜欢家庭氛围和熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国氛围要准 备齐全的旅行袋 全部日常都事先安排妥帖
外倾型
定义旅游消费者个体在进行
旅游决策及旅游产品购买、 消费、评估、处理时各种行 为表现，统称旅游者购买行 为。
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二、 旅游者购买行为类型
习惯型
理智型 经济型 冲动性 感情型
不定型
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卷烟消费者购买行为分类
牡丹抽十几年 了不想改期！
A
习惯型
理智型
B
我还是觉得 “七匹狼”比 红塔山适合我！
选价型 那个便宜， 我买那个！
l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 l 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。 l 购买者：是指实际采购的人。 l 使用者 ： 是指实际消费或使用产品和 服务的人。
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购买行为的角色
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
购买决策分为5个阶段
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（一）需要认识
外部 刺激
内部 刺激
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（二） 信息收集
到信 主息 动收 变集 化经 的历 过从 程被 。动
被动收集 加强注意 来源 1 .个人 主动收集 积极收 集信息 2.商业 3.公共 4.相关群体 可信度高 信息量少 可信度低 信息量多
消费者 信息收 集状态
消费者信息收集状态 .
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（三）方案评价
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念 1 ： 产品属性：产
社会因素 角色与地位
4、 角色与社会地位
1）角色是周围人对
一个人的要求，要求 一个人在各种不同的 场合中应起的作用。
每一种角色都伴随着一种 地位，2）地位着重反映 了社会对一个角色作用的 总评价，有高低之分。
角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志
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(三）个人因素
1、 生活方式
满巢阶段1：最年幼的子 女不到6岁 满巢阶段2：最年幼的子 女=>6岁 满巢阶段3：年长的夫妇 和尚未独立的子女同住 家庭用品采购的高峰期 经济状况较好 经济状况较好，会旅游
空巢阶段1：年长的夫妇， 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、度 无子女同住，仍在工作 假感兴趣 空巢阶段2：年老的夫妇， 视情况而定 无子女同住，已退休者
——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是 无意识的。
刺激
多因素
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4）旅游动机分为五类
身心健康动机 文化动机 社会动机 求名动机 经济动机
第三节 旅游者购买决策过程
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消费者购买 决策的内容
1、谁来买 2、买什么
3、何时购买
4、何处购买
5、怎样购买
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第二节
影响旅游者购买行为的因素
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第3章 旅游者购买行为分析


购买者黑箱 购买 购买 者行 者决 为特 策过 征 程
（一）政治因素 （二）经济因素 （三）社会因素
（四）个人因素 （五）文化因素 （六）自然环境与交通
（七）心理因素
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附：西方行销理论将消费需求
划分为三个不同阶段
量的满足 时代
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占 有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值 观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己 的社会阶层。
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美国社会阶层的划分：
上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、 古董字画、高档消遣等 下上—2%，工商和政界要人及暴发户。自我显 示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。 中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。 重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。 下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传 统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。 下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于 生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。 下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
选择非旅游地区 喜欢获得新鲜经历和享受的喜 悦 喜欢新奇，不寻常的旅游场所 高活动量 喜欢乘飞机去景点 不喜欢专门的旅游商店 愿意会见和接触异国文化和异 国居民，旅游的安排只包括最 基本的项目留有较大的余地和 灵活性

（四）心理因素
消费心理学认为:一个人在一定的环 境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由 购买动机激发人的购买行为.其基本模式 如下所示: 需要→ 动机→ 行为
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和 看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自 己的肚腹！
“吃”只能说明你是 动物，“穿”才说 明你是人！
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2、 个性
个性
指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环 境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺 从、交际、保守、适应、内 向、外向 这类术语 ， 它们都 是一种心理特征并表现出比 较固定的行为倾向（即持续 反应的意思）。
反应
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
行为 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当 地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察 人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时， 的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的 “刺激→反应”模式 对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于 接近“最终真理”）。 观察者来讲，就是一个“黑箱”。