选择市场调查方法(PPT80页)

专业术语
总体 所有调查对象 的全体
样本 总体中抽取的 部分个体
分析单位 单个的调查对 象
抽样单位
为了方便抽样， 将总体划分为 若干个互不重 叠的部分，每 个这样的部分 就是抽样单位
抽样框
抽样单位的名 单
抽样调查的程序
抽样调查的准备工作 根据调查的精度要求，确定样本量 使用一定的抽样方法，进行抽样 收集样本资料，计算样本统计值 用样本统计值推断调查总体的参数值
▪ 不足：操作较为复杂，工作量大
实验法的五要素
1、实验活动的主体； 2、实验调查所要了解的对象； 3、要营造出实验对象所处的市场环境； 4、要有所改变市场环境的实践活动； 5、要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。
实验法的特点
优点
• 调查结果具有较强的 客观性和实用性 • 较为准确地观察和分 析某 些现象之因的因 果关系及其相互影响 • 探索在特定的环境中 不 • 明确的市场关系或行 动方案 • 具有较强的说服力
解（1）抽样调查 （2）抽样调查 （3）全面调查 （4）抽样调查 （5）全面调查 （6）抽样调查
重点调研
典型调研
固定样本连续调研
3、抽样误差
技术性误差（调查误差） 和系统性误差都可以力求 避免，而偶然的代表性误 差却是不可避免的，在抽 样调研中无法消除，只能
加以控制。
实际上，抽样误差带有偶然性，即使同一总体用 同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有 若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可 能完全相同的。
缺点
• 时间长、费用多 • 具有一定的局限性。 只能识别实验变量与有 关因素之间的关系，而 不能解释众多因素的影 响 • 具有一定的时间限制
实验法的应用
广告效果 测试
价格测试
产品款式 测试
包装测试
知识巩固
根据上述资料，估算： （1）该实验调查的绝对实验效果。 （2）该项实验的相对实验效果。 （3）该项实验中非实验因素影响的效果。
▪ （3）调查结果较为客观，不受调查人员态度及主观因素诱导的影响
❖ 2、邮寄调查法的缺点
▪ （1）回收率低。据一份国外统计资料表明，一般情况下，邮寄调查 表的回收率只有5%-24%。
▪ （2）容易产生理解差错。由于调查人员不在场，无法当面解答被调 查者对某些问题的疑问。
▪ （3）调查表的回收期较长。
调查完成后的必要工作
电话访问法的操作
2、观察法
观察法的特点
❖ 观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调 查者的行动、反应和感受。其主要特点有：
▪ 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据 某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场 问题的过程。
▪ 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 ▪ 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同
时，还要尽量运用科学的观察工具。 ▪ 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态
下的市场现象。
观察法的分类
观察技术
观察技术，是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段。
卡片
速记
符号
记忆
机械 记录
观察法的应用
1
观察顾 客的行 为
2
观察顾 客流量
3
观察产 品使用 现场
4
观察商店 柜台及橱 窗布置
▪ 优点：克服了非实验因素影响（横向对比实验） ▪ 不足：选择控制组的难度较大，实验效果的准确性取决
于控制组与实验组的可比性。
（3）实验组和控制组前后对比实验
❖实验组和控制组前后对比实验：这是对实验组和对 照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进 行对比的一种双重对比的实验法。
▪ 优点：自动消除了非实验因素影响，又避免了控制组选 择的难题，是一种比较好的试验方法
首先将总体中的所 有单位按一定的标 志分为若干类（组 ），然后在每一类 （组）中用便利抽 样或判断抽样方法 选取样本单位。 不遵循随机原则，
标题
多阶段随机抽样
市场普查
1.要调查下面几个问题，你认为应该作全面调查还是 抽样调查. （1）要调查市场上某种食品含量是否符号国家标准 （2）检测某城市的空气质量 （3）调查一个村子所有家庭的收入 （4）调查人们对保护环境的意识 （5）调查一个班级中的学生对建立班级英语角的看法 （6）调查人们对电影院放映的电影的热衷程度
5
观察交 通流量
观察法的优缺点
（1）实地记录市场现象的发生，能够获得直接具
体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环
境气氛都可以了解——这是其他方法不能比拟的
优点
（2）适用性强。不要求被调查者具有配合调查的
语言表达能力或文字表达能力
（3）资料可靠性高、简便易行、灵活性强
（1）只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动
❖
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20. 12.22 0.12. 2Wed nesd ay, December 02, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。 02:35 :030 2:35:0302:3512 /2/2 020 2:35:03 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20 .12.2 02:3 5:030 2:35 Dec-2 02-D ec-2 0
电话调查法
❖ 1、电话调查法的优点
▪ （1）速度快。这是它最大的优点。 ▪ （2）费用低。电话费用与面谈所需费用相比少得多。 ▪ （3）回答率较高。
❖ 2、电话调查法的缺点
▪ （1）不适宜复杂的调查，因电话交谈时间不宜太长，所询问的问题 无法深入进行。这种方法比较适用于较为简单的一些调查或探索性 的初步调查，为以后进一步深入调查奠定基础。
测量相隔一段时间，各种非实验因素（即除实验因素以 外的其他因素，如自然季节、商业季节、心理因素等） 可能发生变化，从而影响实验结果的准确性。
（2）实验组和控制组对比实验
❖实验组和控制组对比实验：使实验组与控制组处于 相同的实验环境之中。试验者只对实验组进行实验 活动，对控制组不进行实验活动，根据实验组与对 照组的对比得出实验结论。
任务三 选择市场调查方法
分项任务
1
选择市场调查方法
2
二手资料调查
3Fra Baidu bibliotek
抽样调查
4
实地调查
3.1 选择市场调查方法 二手资料调查法的应用
1
工业产 品
2
高级耐 用品
3
对外贸 易
4
作为实地 调查的预 备调查
5
作为企业经常 性的市场调查 以不断了解市 场动态
劣势：没
有品牌知名 度，各方面 都不太健全 和成熟。
• 实验组和控制组 对比实验
• 实验组和控制组 前后对比实验
• 计算结果 • 分析结果
（1）单一实验组前后对比实验
❖单一实验组前后对比实验：是指选择若干实验对象 作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进 行对比，得出实验结论。
▪ 优点：简便易行 ▪ 不足：实验结果受非实验因素影响。这是由于事前事后
系统抽样法
分群抽样
简单随机抽样法
三种抽样方法的比较
2、非概率抽样
任意抽样
判断抽样
根据调查者的 方便与否来抽 取样本的一种 抽样方法
街头拦人法 空间抽样法
凭调查人员 的主观意愿 、经验和知 识，从总体 中选择具有 代表性的样 本。
滚雪球抽样
配额抽样
要求回答者提供 附加回答的名单 。因此营销调研 者为符合研究的 要求起初汇编一 个比总样本要小 得多的样本目录
▪ （2）调查对象的局限性。因目前我国居民家庭还未普及电话．故选 择调查对象要考虑这一因素。
邮寄调查法
❖ 1、邮寄调查法的优点
▪ （1）调查面广。采用邮寄调查方式，调查的区域可以广些，调查数 量可以多些。这不仅在费用上可行，而且在时间上允许，因为调查 可以同时进行。
▪ （2）费用低。与面谈调查法相比，邮寄调查法所需的邮资费用远比 面谈所需的差旅费用要少得多。
平均误差越大，样本可能代表总体的真实性越小； 反之，抽样误差越小，样本可能代表总体的真实性 越大。
抽样误差的影响因素
1
总体各单位之 间的差异程度 （标志变异程 度）。
2
抽取的调查单 位数目。
3
抽样方式和方 法的不同。
减少抽样误差的思路
1
正确确定样本 数目。
2
准确选择样本 类型及抽样形 式。
3
加强对抽样调 查的组织领导， 提高抽样调查 工作的质量。
间接 调查法
网络 调查法
通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购 买、复制等手段收集二手资料的一种调查 方法
收集过程比较简易，组织工作简便， 资料容易得到，节省费用、获取时间短， 能够节省人力、经费和时间
历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的 数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的 准确性、相关性也可能存在一些问题
实地调查法
机会：随
着生活节奏 加快和工作 压力加大， 女人保健需 求不断增长。
销售 渠道 调查
优势：产
品专业性 强，专为 女性保健
打造。
威胁：目
标群体很难 在短时间内 对女性保健 酒产生认同。
实地调查方法
访问法
观察法
入
拦
电
邮
户截话寄
当
访
访
访
面
问
问
问
访
法
法
法
问
法
实验法
3.2 二手资料调查
文案 调查法
机
（2）观察活动受时间和空间的限制
缺点
（3）被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完
全处于自然状态
3、实验法
实验法 的准备
实验法 的进行
计算并分析 试验结果
·选择实验对象 ·确定实验场所 ·确定实验组和
控制组
·选择实验方法 ·制作实验表格 ·测量实验前实
验组和控制组 的销售量
• 单一实验组前后 对比实验
被调查者，人力、财力、时间上都不可能允许访问地域 范围太大。
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
四种询问调查法的比较
街头拦截访问法的操作
准备工作
具体操作
概率抽样
• 分层抽样 • 分群抽样 • 系统抽样 • 简单随机 抽样
抽样调查法 的分类
非概率抽样
• 任意抽样 • 判断抽样 • 配额抽样 • 滚雪球抽 样
1、概率抽样调查
概率抽样
简单随机抽样
• 保证总体的每 个成员具有同等 的机会 • 方法简单易行， 成本低。 • 需要预先设定 每个总体成员， 且需为每个总体 成员提供唯一标 志。
留置问卷调查法
❖ 1、留置问卷调查法的优点
▪ （1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目 的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。
▪ （2）受调查者主观影响小。这种调查法有利于被询查者 独立思考问题，避免调查者主观意见对被调查者的影响 。
❖ 2、留置问卷调查法的缺点
▪ （1）费用高。它与面谈调查法的费用是不相上下的。 ▪ （2）调查地域有限。由于需要调查人员亲自送调查表给
等距抽样
• 先将全及总体 各单位按一定标 志排列起来，然 后按照固定的顺 序和一定的间隔 来抽取样本单位。 • 应用最广。 • 按与调查项目 无关的标志排队； • 按与调查项目 有关的标志排队。
分群抽样
• 将调查总体按 某种标志分割与 总体（或彼此） 相似的子群体 • 对子群体样本 内部的个体进行 普查。 • 采用随机或等 距抽样的方式， • 不重复的抽样 方法。
分层抽样
• 按某个市场特 征将调查总体划 分成若干相互之 间差异显著的群 体， • 在各分层群体 内部进行简单随 机抽样调查。
分层抽样
“三鹿婴儿奶粉事件”引起社会广泛关注，造成婴儿 肾结石的原因是婴儿奶粉中掺有三聚氰胺。现某地 质量监督部门将对本地三鹿奶粉厂的所有种类的库 存奶粉进行三聚氰胺平均含量抽样检测，已查明该 厂库存奶粉10000袋，其中婴儿奶粉4000袋、普 通奶粉3000袋、老年奶粉3000袋，如果质量监 督部门打算抽取500袋作为样本进行检测，那么应 该如何抽样？
二手资料收集的信息源
收集二手资料的要求
3.4 实地调查
实地调查法
访问法
观察法
实验法
1、访问法
面谈调查法
❖ 1、面谈调查法的优点
▪ （1）调查表的回收率高。这是回收率最高的调查方法。 ▪ （2）真实性较强。 ▪ （3）偏差小。 ▪ （4）灵活性较强。
❖ 2、面谈调查法的缺点
▪ （1）费用高。 ▪ （2）主观因素影响大。 ▪ （3）对调查者要求高。
文案调查法的 特点
文案调查法的程序
• 评价现有资料，从资料的内容、时间、准确性进行评 价 • 寻找搜集资料的途径，从一般、广泛性搜集到特殊资 料 • 资料的筛选 • 提交调查报告
文案调查法的功能
•1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考 依据 •2、文案调查可为实地调查创造条件 •3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场 调查 •4、文案调查不受时空限制