市场营销学教案定价策略

【职业道德与营销伦理6-1】
同是牵引机，价格差别为什么如此之大？
• 一般牵引机的价格在20000美元左右，美国一家牵引机公司的报价却是 24000美元，面对消费者疑惑，他们是这样介绍的：
• 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格； • 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； • 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； • 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； • 1000美元是保修期更长多付的价格； • 28000美元是上述应付价格的总和；实际支付24000美元，享受了4000美
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6.3 定价方法
6.3.1成本导向定价方法
4）边际贡献定价法 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础 上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为： 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本 边际贡献的作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时， 说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边 际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。 在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以 考虑采用边际贡献定价法。
6.3 定价方法
6.3.1成本导向定价方法 1）成本加成定价法
所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加 上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示 为：单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)
【同步计算6-2】
例：某企业生产一种皮包，单位销售成本为100元，企业规定 的综合加成率为25％，求该皮包的销售价格。 解：100×(1十25％)＝125元。 答：按成本加成定价法，该皮包的销售价格应确定为125元。
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)
(
盈亏平衡分析图 y
销 售 额
1000 800
600
400
亏损区
200
0
10 20 30 40 50 60
销售收入 盈利区 变动成本 固定成本 X(数量)
6.3 定价方法 6.3.1成本导向定价方法 2）盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方 法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销 售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏 时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式 表示为： 单位产品保本价格=（固定总成本÷预计销售量）＋变动成本 产品保本销售量＝固定总成本÷（销售价格－变动成本）
和认同。
• 6.1.5政策法规
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【同步案例6-1】 “随你给多少”
• 美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价， 广告牌上有五个字：“随你给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务 的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。 ”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应 接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。 虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨， 最终使他腰缠万贯。
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学习目标
案例目标：
能正确运用所学“定价策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“定价策略”教学 内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，
强化学生的职业道德素质。。
实训目标：
引导学生参加“定价策略运作” 业务胜任力的实践训练。在其了解和把握 本实训所及“能力与道德领域”相关技能点 的“规范与标准”的基础上，通过 切实体验“定价策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企 业某产品定价策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养 其“定价策略运作”的专业能力，强化其“数字应用”、“解决问题”和“革新 创新 ”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行 “职业观念”、“职 业态度”、“职业良心”、和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的 塑202造0/7。/24
• 解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220
＝260(元)
保本销售量＝40000÷（300－220）
＝500双
• 答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企 业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双 就2能020保/7/24本。
6.3 定价方法
6.3.1成本导向定价方法
块的利润拿回。他们选择了后者，有意在电视上做了不降价的广告，效果不 错，而其他很多厂家步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年就亏损 了600多万元。与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元 上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次 价格就涨一次。他们以地毯般轰炸进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了 良好产品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚 了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。 这场手表价格战，可以说是几家欢喜几家愁，我们能从中得到哪些有益启示？ 启示：第一，兵不厌诈，在激烈的市场竞争中，只讲哥们意气，没有防范准 备，没有应变措施是必然要吃亏的。第二，灵活运用价格策略，是确保在激烈 的市场竞争中立于不败之地的重要条件。第三，认真解剖自己，扬长避短，不 跟风降价，青岛厂的应对策略值得借鉴。第四，在竞争手段上，不仅要重视产 品的价格竞争，而且更要重视产品的非价格竞争，深圳“天霸”表的应对策略 也值得借鉴。 这场手表价格战，之所以会出现几家欢喜几家愁这种结果，关键在各家对定 价策略的理解把握不同，运用于实战时，更有天壤之别。
3）目标利润定价法 所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望 达到的目标利润进行定价的一种方法。用公式表示为： 单位价格=（固定总成本+目标利润）÷预计销售量＋变动成本
【同步计算6-4】
例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女 式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？ 解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元) 答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业 就能实现2万元的目标利润。
元的优惠。经该公司营销人员这样一算账，消费者疑惑尽释。尽管高出同 类产品4000元，可它的销路却很好。 • 问题：美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德 和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很 好？奥妙何在？有何启示？
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分析要点：
• 1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企 业形象为定价目标，这种目标的确定，既是建立在产品质量、生产技术和售 后服务处于领先地位基础之上，也是建立在正确运用营销策略和方法基础之 上，其行为并没有违背职业道德和企业营销伦理要求。
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6.2 确定价格目标
6.2.1以获取利润为目标 1）以获取最大利润为定价目标 2）以获取合理利润为定价目标 3）以获取投资收益为定价目标 6.2.2以提高市场占有率为目标 6.2.3以应付和防止竞争为目标 6.2.4以树立和维护企业形象为目标 6.2.5以稳定价格为目标
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6.1 影响定价因素
• 6.1.1产品的成本及其价值 • 6.1.2供求状况
• 1）市场商品供求关系 • 2）需求价格弹性 • 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度
可用公式表示为： • 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量
]÷[ (价格变动量)/ 原价格]
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• 问题：罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少。”他不怕亏本吗？
• 分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，闻风而至的食客们都想 看看罗西餐馆到底有何绝招，敢于宣传：“随你给多少。”由于顾客爆满 ，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合 算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对整体经营却不伤筋骨，腰 缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深 入研究和对自己产品过硬质量绝对信心基础之上的。此招术可以借鉴，但 不宜简单模仿。
• 2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他 们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾”。其次，这位营销员销售技 术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反 而占了便宜。
• 3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明 ，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产 品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产 品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后 服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的 合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受 你的202产0/7/品24 价格。
引例： 手表定价 各有高招
1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手 表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定 局。因此，很多手表厂担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟 表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是： “不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放 心挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直 发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降 价30%以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。 厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，几天又过去 了，上海人已把生意做完了。各厂纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无 法挽回败势。 订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候， 因为顾客会认为便宜没好货。他们算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每 块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1～2元，要将100多万块表卖出去 实在太20难20/7；/24如果不降，每块表可赚30来元，售出6～7万块表，基本上能将100
• 弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数 ＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以 保持价格相对稳定为宜。
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6.1 影响定价因素
• 6.1.3市场竞争因素 • 6.1.4顾客心理
• 1）预期心理 • 预期心理就Байду номын сангаас指顾客对未来一段时间内市场产品供求
及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。 • 2）认知价值 • 认知价值就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计
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第6章 定价策略
6.1 影响定价的因素
目录
6.2 价格目标 6.3 定价方法
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6.4 定价策略
学习目标
理论目标：
学习与把握商品定价的概念，影响定价的因素，各种定价目标等陈述性知 识；能用所学理论知识指导的“定价策略”的相关认知活动。
实务目标：
学习与把握定价方法、定价策略和相关“业务链接”等程序性知识；能用 所学实务知识规范“定价策略运作”的相关技能活动。
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【同步计算6-3】
• 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮 鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动 成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋 售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同 样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？
【同步计算6-1】
• 某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元 ，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果 的经济含义。
• 解：[（2200-2600）/ 2600]÷[（6-5）/ 5]
＝ -0.77
• 取绝对值| EP |＝| -0.77 |＝0.77<1
• 答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说 明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有 利。