企业管理学市场营销管理.pptx

§4.8.2 市场营销观念（6）
其他营销观念
社会营销观念 服务营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 ………
§4.8.3 市场营销策略（1）
市场营销策略
不可控因素：主要包括政治、经济、人口、技术、文化等。这类因素 决定了市场需求的性质及容量。
可控因素：主要可归结为产品（product）、价格（price）、渠道 （place）和促销（promotion）等四个方面，简称4P’s。
§4.8.1 市场与市场营销（2）
市场的分类
消费者市场
市场
组织市场
产业市场（生产者市场） 中间商市场
政府市场
§4.8.1 市场与市场营销（3）
市场营销（Marketing）
是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动（菲利 普·科特勒）。
市场营销不同于销售和促销。现代企业的市场营销包括市场 调查与需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、 人员推销、销售促进、售后服务等一系列活动，可见销售或 促销只是市场营销的一部分而且不是最重要的部分。
营销组织工作 营销领导工作 营销控制工作
§4.8.2 市场营销观念（1）
市场营销观念
是指企业在满足消费者的需求、实现企业经营目标的活动过 程中，用以指导市场营销活动的基本经营思想。市场营销观 念也可称为“营销管理哲学”（Marketing Management Philosophies）。
§4.8.2 市场营销观念（2）
§4.8.2 市场营销观念（4）
销售观念（Selling concept）
也称“推销观念”。该观念认为：消费者通常表现出一种购 买惰性或抗衡心理，如果听其自然，他们一般不会足量购买 某一企业的产品。因此，企业应主动、积极地促销，千方百 计地刺激顾客大量购买产品。 这种观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求 品。许多企业在产品过剩时也常常奉行这种观念。
§4.8.2 市场营销观念（5）
市场营销观念（Marketing Co来自百度文库cept）
这种观念认为:要实现组织目标，关键在于正确确定目标市 场的需求和欲望，进而比竞争对手更有效地传送目标市场 所需要的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标 市场的需求和欲望。本质上讲，市场营销观念是一种以顾 客需要和欲望为导向的经营哲学，是“消费者主权论”在 企业营销中的体现。
§4.8.2 市场营销观念（3）
产品观念（Product concept)
产品观念认为：只要产品的质量上乘，具有其他产品所无法 比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意 花更多的钱去购买优质产品。因此，企业的任务就是不断改 进产品，生产出高质量的产品。 产品观念容易使企业感染“营销近视症”，即企业不适当地 把主要注意力放在产品生产上，而不是放在市场的需求上， 其结果就会导致企业失去市场，经营陷入困境。
企业可将这四种可控因素作为营销活动的主要手段，通过精心安排每种 因素并将它们相互配合起来，就能形成一个具有复合结构的市场营销策 略组合。
§4.8.3 市场营销策略（2）
价格策略组合
基本价格 差别价格 折扣折让
渠道策略组合
渠道类型 渠道成员选择 、评价、激励 销售地区
竞争者
目标市场 顾客需求
成本
产品策略组合
§4.8.1 市场与市场营销（4）
市场营销管理（Marketing management）
为了实现企业目标，创造、保持与目标市场之间的互利交换关系而针对 营销活动开展的计划、组织、领导、控制和决策等活动。
营销计划工作
识别市场机会、 选择目标市场、 设计营销方案、 实施营销方案）
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
Part IV-8 市场营销管理
§4.8.1 市场与市场营销（1）
市场（Market）
是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满 足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。或：市场是 指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。
市场=人口+购买力+购买意愿
总之，“市场”在这里专指买方，而不包括卖方；专指需求， 而不包括供给。
生产观念（Production concept)
最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。 该观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品， 因而企业的主要任务就是提高效率，降低成本，扩大生产。 持有生产观念的企业一切以生产为中心，很少考虑企业之外 的各种市场因素。 生产观念产生和适用的条件：市场需求超过供给，卖方竞争 较弱，买方争购，消费者对商品的选择余地不大。
品种规格 质量水平 品牌商标 包装
促销策略组合
广告 人员推销 销售促进 公共关系
§4.8.3 市场营销策略-1（1）
产品（Product）
产品是能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任 何事物，它包括实物、服务、场所、思想或主意、计策等。
核心产品：是购买者购买某种产品时所追求的利益，是购买者真正要 购买的东西。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。 有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质外形，通常表现为：产 品的质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。 附加产品：是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如 提供信贷、免费送货、保证、设备安装、销售后服务等。
§4.8.3 市场营销策略-1（2）
产品组合及其策略
产品组合（Product mix ）：是“产品的各种花色品种的集合”，是 指某一个企业所生产或经营的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（Product line ）：又称“产品线”，是指一组密切相关的 产品（如，都能满足某种需要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的 顾客群，或者通过同种类型的商店销售，或者属于一定的价格幅度）。 产品项目（Product Item）：是指某一产品大类内由尺码、价格、外观 以及其它属性来区分的具体产品。
产品组合的广度：指一个企业有多少产品大类。 产品组合的长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条 件、分配渠道等方面的密切相关程度。
§4.8.3 市场营销策略-1（3）
产品组合策略