黄山旅游发展股份有限公司发展特征分析

黄山旅游发展股份有限公司发展战略摘要：旅游业在中国经济中扮演着重要的作用，旅游上市公司作为旅游业的主力军最近几年发展迅速。

从发展的角度出发，用理论和实证相结合的方法分析黄山旅游发展股份有限公司（以下简称黄山旅游）的发展现状和经营能力，探析其发展特征，得出一些有价值的结论。

关键词：黄山旅游；财务指标；发展特征1 相关文献回顾目前国内已有学者对旅游上市公司进行研究，如戴学锋、李锦爱和徐涛、刘立亭、王素洁和刘海英、于莉探讨了旅游上市公司的经营和财务状况;唐霞、胡敏静探讨了旅游上市公司股权结构与经营绩效之间的关系，结果认为两者的关系并不显著;孙兆斌对股权结构与我国上市公司生产效率的关系进行了分析，认为股权集中度对公司效率有积极影响，而股权制衡度对公司效率具有消极影响;许陈生分析了我国旅游上市司股权结构和技术效率的关系认为，股权集中度对我国旅游上市公司技术效率的影响存在显著倒U型关系，而股权制衡度、董事会持股比例和总经理持股比例对旅游上市公司技术效率的提高均有显著的积极作用。

原清兰（2008）指出旅游上市公司的股权特征，旅游上市公司治理对旅游产业的迅速发展意义重大，强调股权分置改革的必要性。

高莉、张伟（2008）采用主成因和模糊综合评判相结合的方法对旅游上市公司竞争力进行具体分析。

许多学者研究的对象都是旅游上市公司，对单个具体的旅游上市公司研究很少，本文主要研究黄山旅游发展状况、经营能力和发展特征。

2 旅游上市公司发展的宏观分析从1993年第一家旅游企业（新锦江）上市以来，在深沪两市上市的旅游企业已达到32家。

在国内，很多学者一般将旅游上市公司分为:酒店类、景点类和综合类。

从业绩表现上来看，几类上市公司呈分化趋势:酒店类疲软;景点类平稳;综合类有潜力。

但随着我国人们收入不断增长和中国旅游吸引力的不断增大，有数据表明（见表1）不管是国内旅游还是入境旅游总的趋势都是上升的。

为了更好的分析中国旅游发展的宏观环境，笔者运用PEST要素分析法对中国旅游发展环境进行分析。

PEST要素分析法将宏观外部环境要素概括为四类：政治因素（Political）、经济要素（Economic）、社会要素（Social）、技术要素（Technological）。

政治要素：中国之改革开放以来不断发展完善中国的市场经济，但在中国，政府始终扮演主导角色，旅游领域也不例外，许多学者提倡政府主导型旅游发展模式，但也有学者认为不妥，政府主导型模式孰好孰坏暂且不论，但可以肯定说政府在中国旅游发展中起着重要的作用。

在邓小平“黄山讲话”精神的鼓舞与指导下，全国各地掀起了旅游潮，旅游景点、旅游企业、旅游产品等涉及食、住、行、游、够、娱六大方面都雨后春笋般发展起来。

从中央到地方都把旅游作为先导产业甚至主导产业来发展，各地都规划旅游发展计划，这些足以证明政府对旅游的重视程度，可见中国旅游发展背后有强大的政府后盾。

经济要素：2010年中国GDP为397983亿元，在这大背景下，不仅政府加快对旅游的投资，而且也吸引了大批的民间投资者，加上中国金融业不断的发展，解决旅游发展所需的资金途径较多。

社会要素：随着中国经济的发展，人们的收入不断增加，生活水平的不断提高，人们对精神生活需求上升，旅游已不是富人独有休闲行为。

2010年中国人均收入3620美元,可见中国越来越多的普通百姓加入旅游队伍中。

从产品的供需角度来看，人们对旅游的需求不断增加，这种需求作为一个动力源不断推动中国旅游产业向前发展。

再者随着中国国际地位的提升，中国旅游宣传的加大，入境旅游有较大的发展。

技术要素：随着科技进步和信息化、网络化技术的日新月异，旅游业和信息业的融合发展将成为必然趋势，旅游业将借助新技术实现新发展。

如，旅游电子商务普及应用加快，旅游业和信息业向深度融合推进，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。

先进的科学技术运用于旅游行业必然引起旅游领域的科技革命，实现旅游服务质的飞跃。

通过以上的分析可以得出各种要素都有利于中国旅游的发展，中国旅游市场前景广阔，旅游公司特别是上市旅游公司的发展面临巨大的机遇。

3 黄山旅游经营能力分析3.1 研究数据来源本文研究对象是黄山旅游，属于景点类旅游上市公司，公司对外公开财务数据。

为了得到客观的分析结果，本文选取的数据均来源于新浪和上海证券交易所网站。

3.2 财务指标的选取为保证评价的客观准确，本文指标的选取遵循4M原则，即有意义、可测量性、可控性、实用性。

上市公司对外披露的财务报表严格遵循了公认会计准则，具有较高的分析性。

本文从四个方面分析即企业偿债能力、营运能力、盈利能力和增长能力，从中选取9个财务指标，分别为：流动比率、速动比率、应收账款周转率、总资产周转率、资产净利率、每股利润、主营利润增长、净利润增长率和总资产增长率。

从上表可以看出黄山旅游流动比率和速动比率较小，理论界认为流动比率和速动比率的合适值分别为2和1，说明黄山旅游的整体偿债能力较差。

从营运能力来看，应收账款周转率较大，从而应收账款的周转天数（360/应收账款周转率）较小，应收账款的变现速度较快，有利于提高企业短期偿债能力。

资产的周转率很不理想，公司全部资产的综合利用效率低。

从表中可知黄山旅游盈利能力很平稳，这与黄山旅游收入来源有很大关系，只要旅游人数稳定，公司盈利就很平稳，但盈利能力也很有限。

近五年来，主营利润增长率和净利润增长率还有负数，这与黄山旅游投资有关，但总资产增长率呈正数，说明黄山旅游一直处在发展状态。

3.3 黄山旅游经营优势分析通过上面分析可知黄山旅游经营能力整体上表现良好，任一公司的发展都离不开外部环境和内部管理，笔者试图通过这两个方面分析黄山旅游经营优势所在。

（1）外部环境。

从旅游产业宏观分析可知中国旅游整体环境很好、市场广阔、前景巨大，黄山旅游作为市场的一分子必然在这优良的母体中吸取养分茁壮成长。

但这些作为旅游公司共有的财产，不具备可比性。

众所周知，黄山旅游作为景点类上市公司，它的景点作为它的独有财产发挥着重要的作用，再者黄山资源独特性更是不可比拟、无人替代，黄山是中国目前唯一同时拥有世界文化与自然遗产和世界地质公园三项桂冠的景区，黄山地区聚合了2处世界遗产地、3处国家级风景名胜区、5处国家森林公园和地质公园、2处国家级自然保护区、1座国家级历史文化名城、1处国家级重点历史文化保护街区，国家级、省级重点文物56处。

黄山旅游的收入主要来自门票收入、索道收入和景区内的宾馆、餐饮等收入，而这些几乎都是旅游必需的，只要旅游者人数稳定，其收入也是比较稳定的。

（2）内部管理。

黄山旅游上市公司受景区管理机构的委托，成为景区内唯一代理经营景区旅游业务的机构，因而称景区上市公司经营模式（见图1），该模式中，所有权代表是黄山景区管理委员会，经营权归属黄山旅游，景区管理委员会将经营权委托给黄山旅游，由其统一负责景区旅游资源的开发利用，而景区管理委员会代表政府对景区实施管理权、开发的监督权和环境的保护权，从而做到政企分开，真正实现了所有权与经营权、开发权与保护权四权分立、各尽其责，实现景区公共资源的社会利益和长远利益。

黄山旅游发展优势除了经营模式外，股权分置改革对黄山旅游进一步完善公司治理结构，提高经营管理水平，大量融通发展所需资金，促进黄山旅游发展具有重要意义。

黄山旅游与2006年2月开始进行股份分置改革，方案如下：流通A股股东每持有10股将获得非流通股东2.5股的对价安排。

非流通股股东的做出承诺：公司唯一非流通股东黄山旅游集团有限公司持有的非流通股股份自获得上市流通权之日起，在十二个月内不上市交易或者转让；在上述禁售期满后，通过证券交易所挂牌出售股份，出售数量占黄山旅游股份总数的比例在十二个月内不超过百分之五，在二十四个月内不超过百分之十；自公司股权分置改革方案实施之日起3年内，最低减持价格承诺为不低于每股8.00元。

股权分置改革后，限售A股减持后占的比例为43.5%，相比改革前的65.4%的控制权大幅度减弱，公司股权结构发生革命性变化，控股比例明显下降，股权多元化和分散化逐步得以实现，从而消除了股权流动性方面的差异，非流通股和流通股实现了同股同权和同股同利，两类股东之间有了共同的利益目标和衡量标准，大股东更加关注上市公司的盈利能力和经营业绩，并利用其自身所掌握的资源和能力提升上市公司的经营业绩，并且有利于选举出代表绝大多数股东利益的董事会，增强董事会的独立性，公司治理结构更加优化。

4 黄山旅游发展特征分析4.1 投资重黄山轻外地从地理位置来看，黄山旅游投资大部分都是在黄山市，外地投资很少，仅有四家下属公司属于外地，分别为：长春净月潭游乐有限责任公司、北京徽商故里餐饮管理有限公司、北京中戏影视制作中心、华安证券有限责任公司。

4.2 营销手段趋于多样化和科学化公司常用的对外营销途径主要是参加旅游博览会方式，近年来管理层已经认识到这种对外营销手段比较单一，亟需丰富和改进，因此不断推出多种多样的营销方式，具体措施有：（1）筹划各种各样的主体活动，先后成功举办了“清凉黄山，古韵徽州”黄山暑期推介、“花好月圆山为盟”中国黄山青年集体婚礼活动等系列主题活动，进一步提高了企业知名度和品牌影响力，扩大了旅游市场份额。

（2）投资电子商务。

2005年公司与黄山皮蓬文化发展有限责任公司共同投资成立黄山旅游电子商务网（黄山途马）。

主要从事旅游产品和服务的网上交易，包括门票、索道票的网上预定和酒店的网上预定，不仅增加了一条公司面向游客宣传黄山的重要途径，同时还增加了公司的利润来源。

（3）建立驻外办事处。

公司为了启动远程客源市场，已经建立了驻北京、上海、广州等地的办事处，还建立了驻韩国的海外旅游办事处，未来拟在日本、香港等国家和地区建立海外办事处。

4.3旅游非相关的业务利润很少黄山旅游的业务分为五种，即：酒店业务、索道业务、园林业务、旅游服务业务和其它业务。

公司的主要利润来源于前四个业务，旅游非相关领域利润极少（见表3），但综观几年可知其它业务利润所占的比重越来越大。

4.4 多元化经营战略多元化可分为相关多元化和非相关多元化，黄山旅游被誉为“中国第一只完整意义的旅游概念股”。

黄山旅游经营有关的行业包括酒店服务、酒店管理、旅行社、索道、景区开发；非相关行业有商贸、房地产和金融证券等。

近年来黄山旅游提出“跳出景区、跳去旅游、跳出固定模式”，在做强旅游主业的同时逐步加大对非相关行业的发展特别是房地产的开发，公司拥有黄山桃花溪旅游房地产开发有限公司、黄山旅游玉屏房地产开发有限公司两个全资子公司。

随着近年来黄山市经济快速增长，居民收入有了较大幅度提高，未来房地产市场需求将日益趋旺，房地产市场发展将更为迅猛。

公司利用其较充足的现金流，进军房地产业务，这不仅符合公司所一直坚持的以旅游业为核心，走适度多元化经营发展战略，而且将为公司培育新的利润增长点，该项目的发展前景可观。