营销心理学课件

第二节 顾客的动机和行为
一、 顾客的需要
❖ 需要的概念：是指人对某种 目标的渴望和欲求，是客观 要求在人脑中的反映，是个 体积极性的源泉，它推动着 人去从事某种活动。
消费者需要的基本特征
❖ 需要的多样性和差异性 ❖ 需要的层次性和发展性 ❖ 需要的伸缩性和周期性 ❖ 需要的可变性和可诱导性
二、 顾客的购买动机
节等 ❖ 地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东
辣、西酸”
消费习俗对消费心理的影响
❖ 形成了习惯性购买 ❖ 强化了顾客的偏好和从众心理 ❖ 影响顾客消费心理的变化速度
第二节 消费流行
❖ 消费流行的含义 ❖ 消费流行的分类 ❖ 消费流行的发展阶段 ❖ 消费流行与消费心理的交互影响
消费流行的含义
❖ 流行：在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物。
消费者气质上的差异
❖ 气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征，是影响人的心理活动和行为 的一个动力因素，是构成人们各种个性 品质的基础。
❖ 气质学说的类型 ❖ 顾客的气质在购买中的表现
来自百度文库
气质学说的类型
❖ 主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说
❖ 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
知觉的基本特征
❖ 知觉的选择性 ❖ 知觉的整体性 ❖ 知觉的理解性 ❖ 知觉的恒常性
知觉的选择性
❖ 人们知觉客观事物时，总是有选择 地把某一事物作为知觉对象，而把 其他事物作为知觉的背景。
知觉的整体性
❖ 根据以往的经验将客观事物 的个别部分个别属性知觉为 一个整体 。
知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为 依据，力求对知觉对象作 出某种解释。
知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上 保持其稳定性 。
二、注意与记忆
❖ 注意 ❖ 记忆
注意
❖ 注意的概念 ❖ 注意的分类
注意的概念
❖ 指人的心理活动对一定对象 的指向和集中。
注意的分类
❖ 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
❖ 想象 ❖ 想象的作用 ❖ 联想 ❖ 思维
想象
❖ 是指用过去感知到的材料 来创造新形象的过程。
思维
❖ 思维的概念 ❖ 思维的分类
思维的概念
❖ 是人脑运用分析、综合、比较、抽 象、概括等一系列活动，是认识和 推断未知事物的过程，是人的认识 活动的高级阶段。
思维的类型
❖ 按思维形式分： 形象思维 逻辑思维
❖ 消费流行：在一定时期和范围内，大部分 消费者呈现出相似或相同行为的一种消费 现象。 例如：20世纪60年代的三大件：手表、 自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件： 电视机、洗衣机、收录机。
消费流行的分类
❖ 按消费流行的商品分类 ❖ 按流行的速度分类 ❖ 按流行的范围分类
按消费流行的商品分类
❖ 按思维品质分：
常规思维 创造思维 发散思维
情感
❖ 情感：是人对客观事物符合或不符 合自己的需要时所产生的一 种态度和体验。
❖ 影响消费者情感的外部因素： 购物环境 商品 销售服务
❖ 意志的概念： 是指人们为了实现一定的目的、行为所作出
的自觉的坚持不懈的努力。 ❖ 顾客意志过程的三个阶段：
作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 ❖ 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系
❖ 能力在购买中的表现
能力的结构
❖ 一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
❖ 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力
第二章 顾客群体消费心理
第一节 消费习俗
❖ 消费习俗的概念 人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。
的，也不需要任何意志努力的注意。 ❖ 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
注意的功能
❖ 选择功能 ❖ 保持功能 ❖ 加强功能
记忆的概念
❖ 记忆是人脑对过去经验在人脑中 的反映。如曾经感知过的事物、 思考过的问题、体验过的情绪或 做过的动作等。
三、想象与思维
（一）购买动机的概念
❖ 购买动机的概念：是指引和维 持个体的活动，并使活动朝向 某一目标的心理过程或内部驱 动力。
（二）购买动机的作用
发动作用 指向作用 维持作用
（三）顾客购买动机类型
❖ 购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机
❖ 购买动机的具体类型 ：求实动机、求安动机 求廉动机、求同动机 求新动机、从美动机 求名动机
❖ 基本气质类型及其特点
消费者性格上的差异
❖ 性格： 是指一个人比较稳定的对现实的
态度和习惯化的行为方式。 ❖ 性格的特征：稳定性、恒常性等 ❖ 顾客性格在购买中的表现
消费者能力上的差异
❖ 能力：指人能够顺利完成某种活动并 直接影响活动效率所必须具备 的个性心理特征。
❖ 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异
❖ 吃的商品流行 ❖ 用的类商品引起的消费流行
主要因为该类商品给生活带来的便利 所引起。 ❖ 穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。
消费心理学
主讲人： 姚红霞
第一章 顾客的个体心理
第一节 顾客心理过程
❖ 感觉和知觉
一、感觉和知觉
❖ 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
❖ 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。
❖ 感觉与知觉的关系。
感觉与知觉的关系
❖ 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
三、顾客的购买行为
❖ 顾客购买行为： 是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的
驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。 ❖ 顾客购买行为类型 ❖ 顾客购买行为的一般过程：
认识需要、搜集信息、分析评价 决定购买、购后感受
第三节 顾客的个性心理
❖ 消费者气质上的差异 ❖ 消费者性格上的差异 ❖ 消费者能力上的差异
❖ 消费习俗的特点 ❖ 消费习俗的分类 ❖ 消费习俗对消费心理的影响
消费习俗的特点
❖ 长期性 ❖ 社会性 ❖ 地区性 ❖ 非强制性
消费习俗的分类
❖ 喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求，如春节、圣诞节等。
❖ 纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。 ❖ 信仰性消费习俗 ❖ 社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝