第二章 客户价值及生命周期

价值让渡系统
价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网 络。
经典案例：莱维公司的价值让渡系统
杜邦
（纤维）
订货 送货
米利肯
（布料）
订货 送货
莱维
（服装）
订货 送货
西尔斯
（零售）
订货 送货
客户
2.3 客户价值细分
2.3.1 客户细分的含义 2.3.2 客户细分的目的 2.3.3 客户细分的方式
6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？ 7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有
什么作用？
二、实践题 文献搜索题。
请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或 者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的 资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020
2.3.1 客户细分的含义
客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个 个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户 区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔 的客户具有差异性。
比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按 照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50 、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析， 这样一个简单的工作就是客户细分。
考察期 形成期 稳定期 退化期
关系的探索和试验阶段
关系的快速发展阶段
关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆 转阶段
2.6.2 客户关系发展的模式类型
曲型的客户生命曲线
2.6.3 客户生命周期的划分阶段与特点
2.6.4 客户生命周期管理
识别期 目标：发掘可能建立关系的潜在客户。 从市场中发掘潜在客户，并根据企业设定
稳定期
进入稳定期后，客户关系趋于稳定，这一 时期要致力于稳定和巩固已经形成的良好 关系，采取可行的客户关系保持策略是这 一阶段的基本任务。
将稳定客户分为：高端客户、普通客户、 低端客户。前者进入到高端客户管理模块 中，后两者进入普通客户稳定期保持策略 模块，对部分低价值或无价值客户可以保 持前一段的策略。
客户当前价值
客户类型 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ
客户对公司的价值 低当前价值，
低客户增值潜力 低当前价值 高客户增值潜力 高当前价值 低客户增值潜力 高当前价值 高客户增值潜力
资源资源策略 不投入 适当投入 重点投入
重中之重投入
客户保持策略 关系解除
关系再造
高水平关系保持
不遗余力保持， 发展客户关系
通过利润分类法分析客户
2.3.2 客户细分的目的
客户细分可让企业从一个较高的层次来 分析整个数据库中的客户信息，同时客 户细分也使得企业可以用不同的方式对 待处于不同客户区间的客户，这是客户 细分的意义所在。
客户细分的结果，指出了客户是谁、客 户是什么样的、客户与客户之间是如何 不同的，以及他们将被如何区别对待。
2.3.3 客户细分的方式
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
整体客户 价值
整体客户成 本
客户 让渡 价值
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品 或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:
产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所
信息价值。
思考与实践
一、思考题 1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别 具有什么特点？ 2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身 价值？ 4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因 素有哪些？ 5．什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？
思考
成功的企业，通过实施CRM管理来改善 企业与顾客之间的关系，应更强调从哪个 角度出发，思考如可管理客户价值？
2.2 客户让渡价值与客户满意
2.2.1 客户价值趋向的演变 2.2.2 客户让渡价值 2.2.3 客户满意 2.2.4 客户价值的创造
2.2.1 客户价值趋向的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服 务的同质化倾向越来越强。这使得商品品 质不再是客户消费选择的主要标准，客户 越来越看重厂商能否满足其个性化需求和 能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
可分为2个部分：当前利润和未来利润
客户的未来利润主要来自4个方面： 1、客户重复购买 2、客户交叉购买 3、客户向上购买 4、推荐新客户
客户终生价值矩阵
1类客户：铅质客户
2类客户：铁质客户 当 3
4
3类客户：黄金客户 前
4类客户：白金客户 利
1
2
润
低
高
未来利润
2.6 客户关系的生命周期
代表：菲利普·科特勒的顾客让渡价值。
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客价值
顾客让渡价值
顾客让渡价值
= 顾客总价值
–
顾客总成本
产服人形 品务员象 价价价价 值值值值
货时精精 币间神力 成成成成 本本本本
企业视角的客户价值是客户提供给企业的 价值，指企业把客户看做是企业的一项资 产，侧重研究顾客及其顾客关系能够给企 业带来的价值。
缺点： 细分过多，难以采用不同的营销策略 购买次数与同期总购买额这两个变量存
在多重共线性。
客户价值矩阵分析
是对RFM方法的改进
平 消费性客户 优质型客户
均 消 费
额 不确定客户 经常性客户
消费频率
依据客户生命周期价值进行分析
客户增值潜力取决于增加
购买量、交叉购买和
推荐新客户
客
户
增
值
潜
力
Ⅱ
Ⅳ
Ⅰ
Ⅲ
2.2.1 客户价值趋向的演变
阶段
消费特点
价值选择标准
第一阶段
不但重视价格，且看重质量， “好”和“差”
理性消费时代 追求物美价廉
第二阶段
注重产品的形象、品牌、设计 “喜欢”和
感觉消费时代 和使用的方便等
“不喜欢”
第三阶段
追求购买和消费过程中的满足 “满意”和
感情消费时代 感
“不满意”
2.2.2 客户让渡价值
的细分规则，进行初步识别和细分，得到 企业的目标客户。 采用不同的方式说服客户购买企业产品或 服务，实施相应的营销策略，与目标客户 建立起关系，使之成为企业的真正客户。
发展期：可以看做是试用期
主要任务：提升客户价值和加强与客户纽 带关系，将试用客户转换为稳定的忠诚客 户。
营销目标：甄别客户关系类型，发觉有价 值客户，采取客户关系提升策略
客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相 关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影 响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸 引客户、销售以及服务的成本等因素。
2.5.4 客户终身价值CLV
CLV（Client Lifetime Value）是指企业在 与某客户保持客户关系全过程从该客户处 所获得的全部利润现值。
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:20:0306:20:0306:2011/8/2020 6:20:03 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.806:20:0306:20Nov-208-N ov-20
另一方面，发现新的销售机会，提供决策依据、 实现客户对企业贡献或价值的最大化，使企业 在快速变化的市场环境中保持持续发展能力
2.4.1 客户价值管理的理解
创造价值。企业为客户创造价值是自身价 值实现的前提，并应该将其传给客户
获取价值。在客户价值管理中，企业获得 的最大价值是关系价值，即建立和维护稳 定客户长期关系能为企业带来的价值。
衰退期
一旦发现客户关系衰退迹象，就需要进行 衰退原因及是否有挽留客户要求的判定。
若客户关系价值有存在的必要，则采取关 系恢复策略，重新定位客户类型，采取相 应的生命阶段策略。
若无必要，则采取客户关系终止策略。
2.6.5 客户关系对企业的价值
客户关系对企业的价值体现在多个方面:
它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的
关于客户价值的2种视角
目前在使用客户价值的概念时，主要有2 个方向 1、顾客视角 2、企业视角
因此在理解客户价值的时候，首先必须清 楚客户价值的方向定位，即客户价值是对 谁的价值。
客户视角：指的是企业提供给客户的价值， 是顾客在消费过程中期望或感知到的产品 和服务所给他带来的价值，也称为顾客价 值。
客户群体分为三部分，即高价值客户、低 价值客户和负价值客户。
有些企业按照客户对企业的贡献度划分为 MVC、MGB、BZC等三个级别的群体
企业为客户创造的产品或服务价值分为三 个层次：基本价值、客户期望价值和超越 期望价值，而超越期望价值对企业而言尤 为重要。
2.5 客户终身价值CLV
2.5.1客户终身价值的含义与作用 2.5.2客户终身价值的组成 2.5.3影响客户终身价值的因素
提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的
知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
2.2.3 客户满意
所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的 比较。
பைடு நூலகம்绩效
＝ 期望
客户满意
绩效
＜ 期望
客户不满意
绩效
＞ 期望
客户高度满意
2.2.4 客户价值的创造
2.6.1客户关系发展的阶段划分 2.6.2客户关系发展的模式类型 2.6.3客户生命周期的划分阶段与
特点
2.6.1 客户关系发展的阶段划分
客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究 的基础。
一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期
四个阶段，称为“四阶段模型”
2.6.1 客户关系发展的阶段划分
价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具
辅助活动
企业基础设施 人力资源管理
技术开发 采购
利
润
利
润
服务 经销 发货 生产 进货
基本活动
两种价值链的比较
传统价值链：从资产与核心能力开始
资产/核心能力
投入原材料 产品/服务
销售渠道
客户
现代价值链：从客户开始
客户偏好
销售渠道
产品/服务
投入原材料 资产/核心能力
2.5.1客户终身价值的含义与作用
所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关 系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务 成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得 的所有收益之和。
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
两者的协同效应。价值的创造和获取之间 相互依赖、相互制约，其中价值的创造是 价值获取的前提和基础
2.4.2 客户价值管理的步骤
客户价值信息管理 客户价值的分析和评价
分析方法主要有：RFM模型、客户价 值矩阵
RFM模型
是广泛运用于数据库营销的一种客户细分 方式，是指通过客户最近购物间隔、购物 的频率、购物的金额或者利润等评估一个 客户的价值。
第二章 客户价值及客户关系生命周期
第一节 客户价值 第二节 客户关系生命周期
2.1 客户价值
20C60s初期，德鲁克就已经提出营销的 真正意义在于发现和满足顾客的需求，并 持续不断地为顾客创造价值和财富，巴诺 斯认为，创造价值是公司的首要职责和目 标，因为客户价值带给公司的回报可以确 保公司长期的生存能力。
2.5.2客户终身价值的组成
根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组 成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6
2.5.3影响客户终身价值的因素
上面是一个客户终生价值的简单计算公式： 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说
1．按客户价值和周期细分 2．按客户利益细分 3．按产品和服务要素细分 4．按人口和社会经济因素细分 5．按照心理因素细分 6．按促销反应细分 7．基于某一细分要素的交叉细分
2.4 客户价值管理
即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统 计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客 户。
一方面，提高客户满意度和忠诚度，强化客户 的保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本