精准营销实施方案

安顺市烟草专卖局（公司）
综合管理体系文件
卷烟精准营销实施方案
文件编号：ASYC/ZH-QD-YX-20
版本：B/0
受控标识：
控制文件
编制：卷烟营销中心审核：谢正仁批准：胡茂强
2010年 10月 18日发布 2010年 10月 18日实施
1.0 目的
实现卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实现卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。

2.0 适用范围
适用于安顺市烟草公司卷烟营销中心及各县（区）分公司。

3.0 职责
3.1卷烟营销中心负责组织各区域营销部实施精准营销工作。

3.2 卷烟营销中心品牌部负责收集、汇总、上报精准营销相关资料。

3.3各县（区）分公司负责本方案的实施。

4.0工作原则
4.1市场导向原则。

充分尊重市场选择，尊重消费者真实需求，通过积极的营销手段满足市场。

4.2客观性原则。

运用的数据信息必须真实、准确、客观、有效。

4.3目标诉求原则。

以品牌的目标人群为诉求对象，采取对目标人群有较强针对性的营销方式。

4.4创新性原则。

数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度，营销策略的多方式，精细管理的多层次。

4.5科学性原则。

数据挖掘方法的正确性、数据分析理论的可靠性、数据分析结论的合理性。

5.0工作重点
5.1精准营销工作实施对象
按照《贵州烟草商业卷烟精准营销工作指导意见（试行）》要求，以“精确信息、精准投放、精细管理”为重点，选择“贵烟（福）、贵烟（软北纬27度）、中华（软）”三个品牌开展卷烟精准营销工作，有效促进卷烟营销上水平。

5.2精准营销工作实施范围
在全市五县一区范围内开展精准营销工作，各县（区）分公司要在辖区范围内选择诚信度、配合度、忠诚度较好的，卷烟销量和销售结构较高的守法经营零售户作为开展精准营销工作对象。

其中西秀区分公司选择30户，各县分公司选择10户零售户。

5.3精准营销工作实施内容
5.3.1精确的信息
a)采集、分析数据信息
采集信息。

针对各县（区）分公司选择的零售户，针对“贵烟（福）、贵烟（软北纬27度）、中华（软）”三个品牌进行卷烟社会库存采集和卷烟市场价格采集，并对采集的信息进行单独汇总上报。

汇总分析信息。

①各县（区）分公司综合管理员于每月底通过查询并汇总辖区客户经理单独上报“贵烟（福）、贵烟（软北纬27度）、中华（软）”三个品牌的信息采集样本，根据营销系统基础数据和市场情况，计算出以上三个品牌的上柜率、动销率、断货率、重需率和成长率，并对筛选出的零售户进行定期跟踪、了解信息，对辖区内所选零售户总体情况进行汇总分析，形成《县（区）精准营销目标品牌信息分析报告》，于次月5日前上报卷烟营销中心品牌部。

②卷烟营销中心品牌部对各县（分公司）上报的分析报告和报表汇总，形成《安顺市烟草公司＊月精准营销目标品牌专题分析报告》，于每月7日前上报省局（公司）卷烟销售处。

b)准确维护零售客户信息
准确维护零售客户基础信息，按照已制定的《安顺市烟草公司2010年卷烟零售客户群体划分实施办法》相关标准和要求，对零售客户的“市场类型、零售业态、商圈和客户群体类别”四个维度进行维护，并确保维护的数据标准一致、内容完整、信息准确。

c)建立消费者档案，深入研究消费者行为
要进一步加强对卷烟消费者消费行为、习惯的研究，定期跟踪、回访、掌握消费者的消费趋势变化。

各县分公司在辖区范围内各选择10名、西秀区分公司选择50名卷
烟消费者作为建档对象，收集消费者相关信息，上报卷烟营销中心品牌部，由品牌部汇总建立全市卷烟消费者档案。

卷烟营销中心品牌部根据已制定的《工商协同市场调研方案》，定期对消费者开展市场调研。

5.3.2精准的投放货源
a)合理制定投放策略
采供部货源管理员每月定期与工业企业衔接货源需求，制定调运计划。

根据“贵烟（福）、贵烟（软北纬27度）、中华（软）”三个品牌库存情况和到货情况，针对各县（区）分公司选择的80户零售户单独制定货源投放方案，定期下发。

利用货源自动分配系统将目标品牌精准投放到目标零售户。

b)准确衡量投放效果
在货源投放一周期后，品牌部和采供部要对“贵烟（福）、贵烟（软北纬27度）、中华（软）”三个品牌的货源投放效果从“时间、区域、客户类别”三个维度角度出发，分析“五率”的动态变化，并结合市场价格和社会库存的表现，为精准投放策略做好预测分析。

5.3.3精细的管理
精细管理的目的是把卷烟营销体系有效运行，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、衔接、分工、执行、监测、考核得到有效实施。

主要包含以下两方面内容：一是为了实现更合理的铺货，工商企业要共同确定适合精准营销目标品牌的零售终端类型，并持续跟踪零售终端的销售活动，对违反规则的行为进行干预，对新加入的终端客户进行指导，以此保证整个网络的运行质量；二是为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，及时启动补货应急预案，维护良好的供求关系。

5.4工作要求
5.4.1高度重视。

精准营销是当前卷烟营销工作的一项新内容，没有现存完备的经验可以借鉴，各单们要高度重视、深化认识，及时跟上行业发展的新形势、新要求。

5.4.2积极探索。

各单位要认真组织业务骨干对精准营销工作进行深入研究的探讨，及时总结经验做法，密切关注存在问题，提出有效措施及建议，进一步推动精准营销工作有效开展。

5.4.3及时反馈。

卷烟营销中心各部门、各县（区）分公司要按照精准营销工作重点，针对“贵烟（福）、贵烟（软北纬27度）、中华（软）”三个目标品牌定期开展各项相关工作，按时上报《精准营销目标品牌分析报告》。

5.4.4认真总结。

在工作中，各单位要及时总结经验做法，密切关注存在问题，积极采取对策措施，推动精准营销工作有效开展。