佳洁士牙膏策划书_策划计划.doc

蛀牙，有效率高达67%。

3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

公关策略
传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动
主题口号：根部防蛀，全面保护
主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。

牙膏公关策划项目实施方案
通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。

在这一理念的基础上，我们将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没
有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。

与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。

鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点地提出成功的捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。

项目评估
1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。

2、新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。

3、报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。

4、正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。

“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大的提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。

各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度嵘?随着后续的深入报道的推出，世界领导品牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，一定会在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。

佳洁士牙膏策划书（二）
项目实施单位：广州市邮政商函局
项目策划人员：殷干扬、杨明、朱圣勇、何玉堂、黄旭平、胡韬
项目实施时间：**年3月1日-5月31日
收益：明信片207万枚，业务收入207万元
案例概述：
世界享誉盛名的日用消费品跨国集团宝洁公司，是广州市邮政商函局的长期合作客户，其全方位的广告发布形式可谓家喻户晓。

宝洁公司在与我局的长期合作中，通过我局的不断培育和推介，多次成功举办了全国性大型宣传推广活动，积累了邮政广告发布的丰富经验，汲取了DM广告的宝贵精髓。

特别是05年潘婷周年邮简广告的成功发布，成果非同反响。

在此基础上，我局在得知06年初宝洁公司即将开展的“健康
自信，笑容传中国”佳洁士全国推广活动又是一个全国性的大型宣传，我局抓住该宣传项目的“传播”概念，策划了邮政独有的“一对一再传一”的精确营销方案，即购买佳洁士牙膏时，可获得一枚精美明信片，同时如果再邮寄给亲朋好友，即可参加幸运抽奖，此模式亦直接对应了本次活动“传”的主题，成功得到了客户的肯定，一举开发了207万枚邮资明信片项目，成为全国最大的邮资明信片项目。

[案例]
一、合作背景：
**年宝洁公司的口腔护理品牌佳洁士正式推出其在中国的全新品牌战略定位——“健康自信，笑容传中国”，以坚定地表明
佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的庄严承诺。

为此，还进行了“笑容传递爱心”的行动，并捐赠善款与口腔护理产品等公益行动。

佳洁士品牌重新定位代表着其品牌的升级，也是意味着国际化品牌的先锋代表。

为此，在长期推广中应不断地通过互动活动加强与消费之间的沟通，其不仅可巩固消费者的忠诚度，还可以通过活动传递品牌核心。

二、策划攻关：
1、紧扣广告理念，策划精致营销的延伸策略
我们对商家的品牌战略研究，是从其项目主题开始的。

从其广告语中我们紧扣“传”的含义，策划了“一对一，再传一”的营销方案，不仅将DM的精致营销精髓内含其中，而且还将传播的概念延伸，将一对一的精致营销上升为“再传一”，广告效应实现翻倍，此方案得到了宝洁公司的认同和肯定。

2、紧扣广告内含，发挥邮政DM广告优势，攻破难关
由于宝洁公司的各大产品广告大部分广告都是在电视和户外媒体进行投放，虽然去年成功使用了邮政DM媒体，但其俊男美女、精美动人的电视广告还是先声夺人，抢占先机。

如何在传统媒体的竞争中脱颖而出，是摆在我们面前的最大挑战。

我局抓住了DM广告的持久性、一对一的特性，结合了本次佳洁士广告
内容进行了重点的攻关，取得了意想不到的成效。

原来，宝洁公司为了本次活动的自然和真实，特地前往了与自然和天空最亲近的青藏高原，挑选了最原始、最朴素、最淳朴的藏民作为广告的代言人，他们没有华丽的外表，没有胭脂的遮盖，没有动画的特效，拥有的只有健康的肤色，洁白的牙齿，自信的笑容，而这些是随机看一则十几秒钟的电视广告，关注一幅转瞬即逝的户外广告并不能给顾客深刻的印象，恰恰是这一重要环节吸引了我们从这一点切入，通过持久的宣传和真实文字阐述，将笑容背后的故事和理念传达给每一位拿到广告的消费者，同时通过邮寄，将广告再次传播。

三、实施控制：
1、层层递进，引导顾客造势造信。

宝洁公司计划全国推广此项活动，预计在各省的分公司投放，定制邮资明信片数量100余万枚。

由于我局作为邮政广告的专业局，曾经成功承办过多项全国联动的宣传推广活动，如麦当劳全省150万份广告投放项目、96’555港京汽车拉力赛的沿途城市250万份广告投放、98’希尔顿全国篮球联赛230万份广告投放等活动，我们邮政都是将广告直接投放到每家每户，直达消费者，如此参与性极高的活动如果仅是由分公司自行组织，效果未必实现预期目标。

通过我局的顾问式递进引导，宝洁公司马上调整了广告发布策略，直接将邮资明信片的投放转为全国一、二级城市的分销商，在商场和卖场内专柜发布，提高活动的参与性，在充分利用邮资明信片可以直接邮寄的特点，同时也切实迎合了活动“健康自行，笑容传中国”的广告理念。

2、推介含抽奖附券的邮资明信片，一举两得。

为提高活动的参与性，宝洁公司策划了现场抽奖活动，则要求解决抽奖券的问题，而邮资明信片正好可以满足这个需求。

一张带附券抽奖券的邮资明信片既可以实现抽奖，又可以传播邮寄，一举两得，宝洁公司接受了此项意见。

3、邮政业务，深入卖场、全程配合。

每个活动商场需配置促销员两名及现场特制的邮筒一个，顾客购买了产品即可获得明信片一枚，寄给亲朋好友后即可参加幸
运抽奖。

消费者现场填写明信片，将此卡片寄给亲朋友好友传递“健康笑容”及问候，并在促销员的引导下将明信片投入现场的邮筒。

将邮筒设置在卖场，既方便了活动的开展，便于交寄，而且将邮政服务进行了广泛传播，邮政服务深入人心。

全程的配合计划，宝洁公司非常满意。

4、定制增量，历史性突破。

由于广告发布策略的转变，各大商场和卖场的反响强烈，对佳洁士本次活动的开展模式表示欢迎，纷纷要求开展专柜营销，因此，原有预定的数量不能满足各省活动城市商场的需求。

关键时刻，宝洁公司果断决定坚持转变思路，加大邮资明信片的印制量，以满足全国的需求，最终签订合同数量又增加了100万枚，达到207万枚，实现了历史性的突破。

四、活动效果和意义：
宝洁公司通过策划本次全国范围的活动，诠释了“健康自信，笑容传中国”的活动理念，并且在邮政的顾问式DM直复营销思路下采取“一对一，再传一”的精致营销延伸策略，实现了传播的真正经济效益和社会效益。

同时商函局通过多次开发宝洁公司的全国推广活动业务，在策划营销的能力和思路上扩展和延伸，同时运用了全省及全国联动的广告发布经验，参与顾客的营销策划，得到客户的认可和好评，宝洁公司也成为邮政深度开发的经典客户。

由于本次宝洁活动覆盖全国范围，邮资明信片的制作量也实现了历史性的突破，达到207万枚，不仅是全国有史以来的最大单项目，完全应用了“申亚”邮资图案，对广州邮政及中国邮政的最大范围的宣传也起到了良好的推动作用。

五、关键经验：
佳米驴品种保护项目_计划方案
佳米驴品种保护项目
建议书
1 项目概述
1．1项目背景
据史书记载，我国的驴是由西南亚及新疆一带随丝绸之路传入内地，逐渐遍及黄河中下游。

在出土的陕北东汉画像石中就有驴的图像。

隋唐时期，陕北地区还设有繁殖驴骡的牧场，据康熙20年作的《米脂县志》记载：“县民耕地多用驴，其佳者名黑四眉驴”，以后又有“驴性最驯易养，农民几家无不畜者，最佳者谓之黑四眉”的记载，确证远在清代以前该品种就以形成。

历史上，陕北地区长期居住着少数民族，多以游牧为主；唐代已后，陕北一带大量开垦“荒闲废泽山原”，使耕地面积迅速扩大；宋代以后，陕北的米脂等地以基本过渡到农耕为主，对古老的驴种开始了新的要求，由于产区丘陵起伏，千沟万壑，倒山耕种，广种薄收，因此，一些体质结实、体格健壮、体格较大的驴成为当时的繁重的驮挽、使役的优秀品种。

而且，由于农耕的发展，农产品的增多，饲养条件的改善，又为这种变化提供了可能性。

同时，由于产地山道崎岖，耕地零散，气候干旱，灾难频繁，饲草不足，这种特有的生态条件和地理环境促使佳米驴这一品种的形成。

产区内大量种植苜蓿、谷子、黑豆等饲草和农作物，成为优良的饲草饲料，为佳米驴的形成提供了物质基础。

1963年，陕西省畜牧厅确定了米脂、佳县、绥德3县为佳米驴良种基地县；1976年2月，陕西省科技局发布了“《佳米驴种畜企业标准（试行）》通告”，1976年5月1日起正式试行；1977年7月国家农林部、商业部等5个部门联合发文，确定佳米驴为全国优良驴种。

目前产区内佳米驴存栏约1万头，随着农村机械化程度的普遍提高，佳米驴的使用价值逐渐降低，佳米驴存栏日趋减少，所以加强对佳米驴的品种保护，尤为重要。

1. 2项目目的意义
本项目立足陕西米脂县农业产业结构调整、生态环境建设、饲草资源开发利用和佳米驴产业发展的实际，配合养驴及其产品的开发，以提高发展佳米驴良种化程度为目标，根据现代动物繁育理论，利用同期发情、人工受精等先进生物技术手段，快速扩繁优质高产品种数量,为佳米驴快速健康发展奠定坚实的基础。

佳米驴是我国优良的地方畜种之一，也是列为国家保种项目的畜种之一，所以该项目的实施，对佳米驴的进行选育和提高，可以实质性地改变目前佳米驴生产的被动局面，对佳米驴种质特性的提高和综合开发利用具有重要的指导意义。

近年来，我国养驴业由冷变热，山东、新疆等地纷纷兴办养驴场，建立养驴基地，有的地方已经把肉驴养殖作为主导产业来抓，我县发展佳米驴具有天时地利人和的有利优势，所以一定要把佳米驴品种保护项目建成建好。

2.项目立项的必要性及市场需求分析
2. 1项目的必要性
该项目的建设还有利于佳米驴这一珍贵品种的保护，为物种的健康繁衍做出贡献。

佳米驴品种保护项目的建设有利于促经进佳米驴产品的开发。

随着我国人均收入水平的提高，我国居民的消费结构已由“温饱型”向“营养型”转变，“三高一低”的食品类型已被国人所认可。

驴肉产品作为人们不可缺少的生活用食品，不论从营养性、
药用性或保健性、方便性还是加工、长途运输都有其不可替代的优越性。

本项目从佳米驴良种繁育到工厂化生产，以满足人们每天消费的高营养、高药效、高保健品奠定基础。

驴肉是新型的肉食产品驴肉具有瘦肉多、脂肪少的特点，脂肪中不饱和脂肪酸含量较高，可以减轻饱和脂肪酸对人体心血管系统的不利影响；经科学测定，每百克驴肉中含蛋白质18.6克，脂肪0.7克，钙10毫克，磷144毫克，铁136毫克，热量80大卡。

其中蛋白质含量比牛肉高0.9%、比猪肉高9.1%，比羊肉高6.3%而脂肪含量比牛肉低19.6%，比猪肉低59.1%，比羊肉低33.9%，是典型的高蛋白低脂肪肉食品。

据医学记载，驴肉还有补血、补气、补虚、壮阳健肾的功能，是理想保健肉食品。

近年来，驴肉加工工艺的发展，使驴肉的消费者逐渐增多，驴肉加工及产品开发的市场前景十分广阔。

据调查，国内生产驴肉的食品厂对原料的需求量较大，市场上呈现原料供不应求的局面。

由于驴的饲养成本低，驴肉本身的营养价值高，而且由于在饲养过程中是纯自然饲养，很少与药物接触，是无污染的绿色食品，所以驴肉生产是一项极具开发潜力的新型肉食品，有可能发展为具有较强竞争力的特色肉食产业。

肉用驴是具有较高药用价值的动物肉用驴的皮经煎煮浓缩制成的固体胶称阿胶，又称驴皮胶，是我国的传统中药材。

其肉、皮、骨、毛、蹄、阴茎、脂肪和乳亦可以入药。

阿胶在《神农本草经》中早有记载。

阿胶味甘，性平。

有补血滋阴、润燥止血功效。

主治血虚萎黄，眩晕心悸，肌萎无力，心烦不眠，虚风内动，肺燥咳嗽，劳咳咯血，吐血尿血，便血崩漏，妊娠胎漏等。

近年来，阿胶用于化疗后升高白细胞，为癌症辅助治疗，具有较好的作用。

新开发的阿胶钙等产品，将补血与
补钙有机结合，取得了良好的效果。

阿胶成分由明胶朊、骨胶朊水解产物及硫、钙等构成。

水解产生多种氨基酸，如赖氨酸、精氨酸和蛋氨酸等。

药理试验证明，阿胶有止血作用，能改善体内钙平衡，促进钙吸收，使血清钙略有升高。

注射或口服阿胶，可使血压上升，对抗创伤性休克，有预防进行性肌营养障碍的作用。

使用阿胶还具有提高机体免疫力的功效。

驴肉味甘、酸、性平。

有补血、益气功效。

主治劳损、风眩和心烦等；驴乳味甘、性寒。

主治消渴、黄疸、小儿惊痫和风热赤眼；驴蹄烧灰敷痈疽，散脓水；驴阴茎又称驴鞭，味咸、性温。

有益肾强筋功效。

主治阳痿、筋骨酸软、骨结核、骨髓炎、气血虚亏和妇女乳汁不足等症；驴头煮食，可治中风头眩、消渴、黄疸。

综上所述，肉用驴全身都是药用价值较高。

随着医学科学的进步，肉用驴的药用范围将会进一步扩大项目的建设不仅有较高的经济效益、社会效益，而且有较大的农业生态效益。

本项目建成以后必进一步推动优良牧草的种植和培育充分利用农作物及其秸秆，这不仅有利于美化环境，而其有利于水土保持和生态环境建设，形成良好的农业生态系统合合理的产业结构，对于推动米脂县乃至榆林市农业可持续发展起到积极的示范作用。

从技术角度看，该项目建设不仅有利于佳米驴的良种繁育技术和科学饲养技术在米脂县乃至榆林的推广、普及，形成技术的外溢效应，而且应用生物高新技术、选育佳米驴优良品种创新方面填补国内空白。

从国家宏观经济发展战略看，本项目的建设不仅符合国家经济发展战略的政策取向，而且对于实现这一地区的经济增长的宏伟目标，也会起到基础作用。

众所周知，农业是国民经济的基础，养殖业是农业发展的主导产业，但该综合项目
所要建立的佳米驴良种选育及其产业化开发生产基地将农、林、牧、草相结合起来还是独树一帜，无疑它对振兴米脂县及其陕西经济和国民经济持续发展具有重大
2.2项目市场需求分析
国际市的促进作用。

驴肉市场，自八十年代以来，一些发达的资本主义国家对驴需求量日益增加，如德国、美国、日本以及中东产油国家的国民青睐驴肉产品，驴肉在国际市场上供不应求。

其主要原因是驴肉的营养价值比牛、猪、羊肉都高，驴肉的脂肪及胆固醇含量均低于牛、猪、羊肉。

经科学测定，每百克驴肉中含蛋白质18.6克，脂肪0.7克，钙10毫克，磷144毫克，铁136毫克，热量80大卡。

其中蛋白质含量比牛肉高0.9%、比猪肉高9.1%，比羊肉高6.3%而脂肪含量比牛肉低19.6%，比猪肉低59.1%，比羊肉低33.9%，是典型的高蛋白低脂肪肉食品。

特别是驴肉及其产品的药用价值被人们的不断认可，它在国际市场上的声誉将越来越高。

我国是养驴大国，古往今来，驴产品一直受到各族人民的欢迎，但由于驴肉产量较少，其价格较为昂贵，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，国内驴产品的市场必然是一个巨大的空间，现在许多大中城市的餐桌上已经有了驴肉食品。

我国目前市场驴肉供应严重不足，市场消费增长的空间很大、潜力巨大。

根据上述国内外市场综合分析，结合目前国内驴产品现状，我国驴生产的目标市场为：
1）.国际市场：瞄准港澳及亚洲地区、欧洲地区的市场以符合其消费习惯和国际贸易规格的驴肉制品作为主要目标。

2）.国内市场：供给全国各大中城市的宾馆、饭店、超市，各省种驴场和驴制品调拔市场。

高、中、低档驴制品搭配，满足
不同客户需求。

3. 相关领域国内外技术现状.发展趋势及现有工作基础
我国养驴历史悠久，早在秦代时期就有养驴记载，西汉唐代时期随着丝绸之路的繁荣，大批驴从西域传入。

近年来，由于驴的价值越来越被人们认可，驴及其产品持续升温，各地纷纷出现养驴热，新疆、山东、河南等地已经把养驴业作为主导产业来抓，我国最大的阿胶生产厂--山东阿胶集团，在全国建立养驴基地，发展养驴业，成为全国最大的养驴龙头企业，给养驴业注入了新的活力，将进一步推动养驴业迅猛发展。

国际上对养驴业也十分重视，法国、英国也出现养驴热，美国、日本等国由于对驴及其产品的需求不断扩大，将刺激世界养驴业的繁荣，从长远来看，养驴将向集约化、专业化方向发展，在养驴的发展中，科技已成为主要的推动力。

佳米驴的保种工作多年来一直受到省.市畜牧部门地高度重视,给佳米驴的保种工作给以大力支持,产地畜牧部门在佳米驴品种保护方面作了大量工作,使这一良种得到不断提高,主要工作有:一是佳米驴的普查鉴定。

严格按照《佳米驴企业标准》，每年对佳米驴对产区的佳米驴进行普查鉴定。

20多年来累计鉴定佳米驴5200头，淘汰不合格母驴1530头，公驴1252头，二是加强重工驴管理。

对产区的种公驴建立档案，对配种员每年定期培训。

20多年来累计培训配种员1210人次，发放许可证1200份，同时对1232头优秀种公驴给与了饲料补贴。

三是开展人工授精工作，从1980年起产区畜牧部门在集中的县、乡设立了佳米驴人工授精站，到1985年产区共建立配种站12个，后来由于种种原因，配种站先后撤销。

四是重视佳米驴的疾病治疗。

产区各级兽医部门都设立了佳米驴疾病治疗小组，长期多佳米驴的各类疾
病进行研究，总结了一套有效的治疗经验，保证了产区佳米驴的健康发展。

四.项目计划目标及主要研究内容
1、主要目标
本项目根据米脂的实际情况，精选优良的佳米驴品种，建立良种快速繁育体系，着重在佳米驴保种技术和管理上做文章。

为此本项目将充分利用先进的生物技术，以市场为导向，农科教、产学研相结合，优化资源配置，使佳米驴养殖总体水平居全国领先。

同时，本项目在生产、组织、经营管理、领导决策等方面都以崭新的思维方式，最现代化的技术装备，最先进的方案设计建设、运行、发展，使技术和经济在现代农业高新技术企业中的道完美结合，呈现不可替代的有越性。

该项目发展的主要目标力争使佳米驴养殖成为米脂县乃至榆林经济效益、社会效益、生态效益三结合的典范企业，该项目对于推动米脂县乃至榆林养驴的产业化水平，对农业经济发展、产业结构调整起着示范作用。

为了实现上述目标，本项目采取的主要论证参数有：项目总投资——万元，预计项目引种费-----万元，项目占用土地20亩。

项目的选址在米脂县龙镇镇，项目经营模式为“基地+龙头企业+农户”，项目性质为竞争基础性项目，项目最终为全国提供优良的佳米驴品种，回收驴肉的产品并加工销售。

2、研究和开发内容
根据发展佳
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