企业战略管理环境分析

第四部分 企业战略环境分析
PEST分析 SWOT分析
1
什么是环境分析?
两种考虑：
企业的外部环境
宏观环境 行业和竞争环境
企业的内部环境
它的资源、能力、竞争力
2
战略环境分析
环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性 质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企 业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战 略。
新用途 目标转向最少受替代威胁的细分市场
21
当替代品与企业产品之间有很强关 联性时，不妨进入替代品产业，以 获取关联优势
当整个行业面临因技术进步等环境 变化所带来的替代威胁时，寻求与 替代品的共存与联合可能是更明智 的策略。
杜邦的尼龙保卫战
王安实验室盛极而衰
22
卖方的讨价还价能力
卖方的集中程度或业务量 的大小
新技术构想
人口、地理分布、教育、职业和
商业观念、生活方式、社会价值 、自然资源、生态保护
5
宏观环境主要从以下几方面考虑（1）
市场
饱和或衰退 市场成长性 细分化 区域结构 流行趋势 竞争状况 消费走向 新产品和替代品
科学技术
变革趋势 新技术 信息技术影响 专利与技术垄断性 消费新理念 应用研究
产品差异化程度与资产专 用性程度
纵向一体化程度 信息掌握的程度
23
买方的讨价还价能力
相对于供应商而言，顾客的数量小，规模 大，也即顾客非常集中
顾客的转换成本较低，较易找到其他供应 商或替代品
顾客的产品是标准化的，缺少差别化，顾 客对价格非常敏感；
顾客具有后向一体化的资源、能力；
顾客充分了解供应商的产品信息，如制造
零乱
竞争对手增 竞争激烈、对 寡头或垄断
多
手成为寡头
种类繁多、 种类减少， 产品种类大幅 产品差异度
无标准化 标准化程度 度减少
小
增加
启动成本 高，回本 无保障
增长带来利 巨额利润，再 采取适当的 润，大部用 投资减少，形 战略，保持 于再投资 成现金来源 现金来源
12
产业寿命周期分析
阶段
开发
成长 成熟
13
2. 产业结构分析
潜在的加入竞争者
供应者的
供应者 讨价能力
新加入竞争者的威胁
产业竞争者
买方的
买方
讨价能力
产业现有企业间的竞争
替代产品或服务对 产业带来的威胁
替代物
潜在进入者的进入威胁
进入障碍 退出障碍
15
进入障碍
结构性障碍 规模经济 关键资源控制 现有企业的市场优势 产品差异 资金需求 转换成本 分销渠道 学习/经验曲线效应 强烈的品牌偏好和顾客忠诚度 政府政策
分析企业的战略地位 通过行业分析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对 其战略地位做出客观评价。
4
4.1 宏观环境分析PEST分析
political economic social technological
经济增长、货币与财政政策
利率、汇率、消费、投资、就业
法律
技术变革速度
政府
企业
产品寿命周期
法规
衰退
现金使用 大量使用现 趋于保本 重要现金来
或来源 金
源
产品含义 一次性或批 经验曲线 强调降低成
量生产
上升，成 本，高效率
本降低
研究和开 大量的用于 对产品的 很少，只有
发含义 产品和生产 研究减少， 必要时进行
过程
继续生产
过程研究
现金来源或 大量使用现 金
行业生产能 力下降
除非生产过 程或重振产 品有此需要， 否则无支出
6
宏观环境主要从以下几方面考虑（2）
经济增长率 产业政策 区域发展政策 体制改革 要素市场 税制改革 资本市场 行业重组
经济
股票市场 关贸影响 进出口状况 人民币币值强弱 汇率变动 国际金融危机 外资进入 消费政策
7
宏观环境主要从以下几方面考虑（3）
社会
政治稳定性 社会阶层 利益集团 消费状况 消费习惯 就业状况 再就业政策 社会保险 行政管理体制
回报低，有风险 回报高，有风险
退出障碍
19
替代品的替代威胁
直接产品替代 间接产品替代
眼镜与隐形眼镜 塑料与玻璃、金属 报纸与电视、互联网
20
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
替代和防替代战略
针对替代品的威胁，行业内的现有企 业最好采取集体主义的反击行为
通过降低成本或改进产品来提高（相 对价值/价格）
通过各种办法来提高顾客的转换成本 为企业的产品寻找不受替代品影响的
人才市场 工会 重大自然灾害 基础设施 重大工程 实事工程
8
宏观环境主要从以下几方面考虑（4）
立法趋势 法律覆盖面 法规变动性 消费者保护 质量监督
法律
商品检验 行业或产品许可 广告真实性 公害与环保 科技进步与成果转化
9
宏观环境主要从以下几方面考虑（5）
生态
能源 原料 包装物 废弃物处理 污染排放 资源再生 可持续发展
10
4.2 中观环境——产业与市场环境分析
产业寿命周期分析 产业结构分析 市场结构与竞争分析 市场的需求状况分析 产业内的战略群体分析 成功关键因素分析 机会和威胁分析
11
1. 产业寿命周期分析
阶段
市场 发展 市场 结构 产品 系列
财务 含义
开发 缓慢
成长 迅速
成熟 下降
衰退 亏损
3
环境分析步骤
了解企业环境的性质 它是相对静止的吗？ 它有要发生变化的迹象吗？ 它会怎样变化呢？它是难于把握还是比较容易把握？
考察环境的影响 其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发 展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进 行分析。
对单个环境因素的详细分析 目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这 些关键因素很重要。
过程、成本和价格、供应商与其他竞争对
手交易的时间、条件。
24
企业的竞争对手分析
价格
质量
提供产品的性能特征
顾客服务
保证/担保 广告/促销 经销商网络
产品创新
财务管理
个性和文化
TCL大战长虹的启示
25
竞争对手的选择
增强竞争优势 改善当前的产业结构 协助市场开发 扼制进入
张裕核心品牌遭遇泛化危险
26
3.市场结构与竞争分析
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
16
行为性障碍 限制进入定价 进入对方领域
1. 保暖内衣大战告诉我们什么？ 2. 格兰仕的“双面行动” 3. 格兰仕的价格战 4. 古井集团运动防御战略
17
退出障碍
固定资产的专用性程度 退出成本 内部战略联系 感情障碍 政府与社会约束
18
障碍与盈利性
低
高
进低 入 障 碍
高
回报低，稳定 回报高，稳定