品牌理论发展史

品牌理论发展史

侯芳

(湖北大学,湖北武汉)

【摘要】品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业追求的调整，品牌理论从诞

生至今经历了一个不断探索、求证和实践的过程。如今，由于全球生态环境遭

到相当程度的破坏，品牌理论又将演变出一些新趋势。

【关键词】品牌；西方品牌理论；发展进程；中国品牌理论研究成果；新趋势。The History of the Development of Brand

Theory

Hou Fang

(Hubei University, Wuhan, Hubei Province)

【 Abstract 】The study and development of brand theory have

gone a relatively long-term process. With the development of economy and society, the changes of market environment, the changing needs of the consumers and the adjustment of enterprises` pursuits, brand theory has experienced a continuous process of exploration, confirmation and practice from the very first moment of its birth to the present. Today, brand theory will evolve

into some new trends because the global ecological environment is considerably destroyed.

【 Key words 】Brand; Brand Theory of Westerners; the Process of Development; the Research of Brand Theory of China; New Trends.

一、前言

1.1 概述

品牌理论是企业对其品牌管理及营销活动的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种企业思维方式。从品牌营销的实践来看，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。20世纪50年代以后，随着生产和交换日益向纵深发展，社会经济与市场环境的变迁以及企业社会经验的积累，更重要的是由于生产过剩的缘故，市场由卖方市场转向卖方市场，同类产品的竞争不断升级，企业呼唤更为成熟的品牌理论。此后品牌理论发展的基本轨迹大致经历了由以品牌为中心到以顾客为中心再到注重社会责任的过程。从品牌观念出现至今，品牌理论先后出现了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌战略、品牌关系理论等观念。21世纪以来，品牌学家把品牌和生态结合起来，于是品牌生态学成为了当代以及未来品牌理论发展的新趋势。

1.2 文献综述

从19世纪初品牌观念出现至今，品牌理论研究与发展经历了一个相对

长期的过程。奥格威提出品牌定义以前，人们对品牌的认知还只是一个雏形，只是利用标志将自己的产品和服务与别人的区别开来。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，品牌由职能部门管理，即职能管理制。20世纪30年代品牌经理制问世于宝洁公司。大卫·奥格威在20世纪50年代末在他的《一个广告人的自白》中提出了从品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。里斯和特劳特70年代在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上提出品牌定位理论。他们认为，要在一个过度传播和产品同质的时代赢得顾客，需使产品独树一帜，在顾客心理占有独特地位。20世纪80年代美国精信广告公司又提出了品牌个性理论，品牌变得人性化，从性格走向个性。1991年，大卫·艾克在其著作《管理品牌资产》中提出了品牌资产的概念。上世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。中国学者卢泰宏2000年在《论品牌资产的定义》一文中提出了品牌资产评估方法分为财务会计概念模型、基于市场的品牌力模型和基于消费者的概念模型。2000年，大卫·艾克在他的《品牌领导》一书中提出了品牌领导的概念，并对品牌领导模式和传统品牌管理模式的区别进行了详尽的论述。

二、品牌理论发展史

品牌标识出现之初只是为了识别，但那时还不是品牌。后来，随着产品供过于求以及产品的同质化，市场由卖方转向买方，同类产品竞争更加激烈；且

产品越来越复杂，生产者和消费者都需要一个工具来把产品区别开来，企业是

为了消费者能将本企业产品记住，使销售变得更容易有效；消费者则是为了能

更快速的选择自己所需的产品，而且选择适合自己性格和形象的产品。应市场、企业以及消费者的需要，品牌应运而生。

西方品牌理论的发展大体上经历了五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。

2.1 品牌观念阶段

品牌观念时期指在20世纪六十年代以前出现的一些关于品牌的研究，特别是五六十年代，出现一些较以前更加系统成熟的品牌观念，主要回答“什么是

品牌”的问题。

总体来说，在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式——职能管理制。就是在企业统一组织与协调下，品牌管理的职能主要由各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担义务。直到20世纪50年代，职能管理制在西方一直很盛行，当然现在很多企业仍然很钟爱这种品牌管理制度。

1930年代到40年代中期，以宝洁公司的Neil McE1roy提出和建立品牌