市场营销第3章

第三章购买行为研究

第一节消费者市场及消费者购买行为模式

一、消费者市场的含义

指个人和家庭为满足个人生活需要而购买商品和服务的市场。

二、消费者市场的购买对象

1、按商品形态和使用频率划分

耐用消费品

易耗消费品

劳务

2、根据消费者购买行为上的差异划分

便利品

选购品

特殊品

三、消费者市场购买行为的特点

购买者的广泛性

需求的差异性

购买行为的经常性和差异性

购买者的非专业性

需求的伸缩性

四、消费者购买行为模式

1、消费者购买行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

2、消费者购买行为模式：就是指消费者购买行为的一般规律。

第二节影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素

1、文化

文化主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对人们的购买行为和消费模式产生直接或间接的影响

2、亚文化：

民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群

3、社会阶层

定义(Social Class)

社会学家根据职业、收入、社会威望、教育水平和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

同一阶层的人消费水准、消费结构、兴趣和行为相近，对某些商品、品牌、商店、媒体等有共同的偏好，因此营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。

二、社会因素

1、相关群体

定义Reference Group

一个人的相关群体也叫参考群体，是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。

相关群体对消费者购买行为的影响：

①示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

②仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。

③一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

2、家庭

定义

家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。

家庭对消费者购买行为的影响表现为：

消费者购买行为主要受家庭中的购买决策者的影响。

不同产品，家庭的购买决策者不同。

家庭的购买决策者会因社会政治经济状况的变化而变化。

3、角色与地位

（1）角色Role：是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起到的作用。

角色影响人的行为包括购买行为

（2）地位Status：每一种角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总体评价。

产品和品牌可以成为地位标志

三、个人因素

1、年龄与家庭生命周期

家庭生命周期（Family Life Cycle）

是指一个家庭从诞生、发展直至死亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。家庭随着家庭组织者的年龄增长，而表现出明显的阶段性，并随着家庭组织者的寿命而消亡。家庭生命周期概念最初是美国人类学学者.格里克于1947年首先提出来的。

2、性别、职业、受教育程度

3、个人经济

经济状况决定购买能力，制约购买行为。

营销人员应注意消费者收入、储蓄及存款利率的变化，根据整个社会经济情况的变化采取适当的营销策略。

4、生活方式

生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。

不同生活方式下的消费者对产品和品牌选择不同。

营销人员在制定市场营销策略时，应对目标消费者的生活方式有清晰的了解，设计生产与消费者的活动、兴趣和思想见解等相适应的产品。

5、个性与自我观念

（1）个性personality

指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。

不同的个性产生不同的购买行为：习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型…由于个性与某些产品或品牌的选择存在着一定的相互关系，因此，消费者不同的个性使其购买行为复杂多变，变化多端。

（2）自我观念(Self Concept)

也称自我概念、自我形象，是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图像。

包括：

实际的自我概念：我现在是什么样

理想的自我概念：我想成为什么样

社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我

一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。

四、心理因素

1、需要和动机

动机(Motivation)：可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。

购买动机是消费者为满足某种需求而采取购买行为的动力，没有动机作中介，购

买行为就不会发生。

马斯洛(Maslow)的需要—动机理论

人的需要可分为5个层次（生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要），并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。

人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。

人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。

该理论有助于营销人员深入细致地分析消费者需求，针对不同的需求层次设计不同的产品和服务，还对企业促销方案的制定和实施有重要作用。

2、感觉和知觉

（1）感觉（Sense）：是指各种信息通过人的五种感官——视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉而对刺激物产生反应。

营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉和感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。

（2）知觉（Perception）：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反应。

消费者对同一刺激物，可能产生不同的知觉；由于知觉不同，两个具有同样环境的消费者可能采取完全不同的行动。

人们对相同的刺激物之所以产生不同的知觉，主要由于下列三种知觉加工处理程序引起的。

三种知觉形成过程：

1）选择性注意——Selective Attention

在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的以及与其他信息相比有明显差别的信息。

当市场营销人员想吸引顾客对其产品或所传达营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息，即：解决营销沟通信息的有效性。

2）选择性扭曲—Selective Distortion

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己的意见倾向，然后加以接受。唯一对付选择性扭曲的方法就是营销企业要注意或培养自己的公众印象和产品形象，即：解决营销信息的可接受性问题。

3）选择性记忆—Selective Retention

人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。

营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒，即：解决营销信息的持续性问题。