社会化营销之情感互动营销

社会化营销之情感互动营销（转自网络）

科学技术的日新月异，带给企业家们带来了这样一个问题：媒体虽然越来越多了，人们却不知道自己该关注什么了。现在不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站等媒体。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，乃至卫生间的马桶和墙上。每个人都已经被广告所包围。但无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。让企业主们觉得日益困惑：我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前？

一．《失恋33天》2亿票房的互动情感营销启示

上映4天，《失恋33天》票房已达到了1.5亿元，这个数字是同期上映的3部好莱坞大片《铁甲钢拳》《惊天战神》《猩球崛起》加上日本影片《名侦探柯南》的票房总和。以900万的成本搏下了2亿以上的票房，而且好莱坞大片竟然成为国产小片的炮灰，这在影市还是头一回见到。该片票房的成功，应该说很大程度上是由于营销手段的创新。创造国产小片票房神话的《失恋33天》，把微博、人人网等互动社交网站一一攻占，为其影片做宣传。让该片称为新媒体营销典范。

《失恋33天》的营销团队提前半年就开始在网络上做话题营销，不但启动早，而且环环相扣。首先，该片在全国多个城市都做了“失恋物语”、“失恋纪念品”的收集，为电影积累人气。接着，《失恋33天》前期宣传官方微博上线，粉丝立即攀升至10万人，微博搜索量上升至300万，“失恋物语”视频转发量过万。此外，《失恋33天》还与某视频网站联合推出“成人玩偶”猫小贱，把这一形象推广到智能手机平台上……该片大量运用微博及新媒体渗透、传播，让电影成为青年话题，让更多人产生进电影院的冲动。

首映礼、明星见面会、新片推介会、给媒体发通稿……这是电影最常用的营销方式。而新媒体营销则完全不同，该片把重点目标人群锁定在了两个地方——“教室”和“办公室”，教室面对的是85后、90后的学生，办公室面对的是70后、80后的白领，事实证明，这样的决策是正确的。同时通过社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。说简单一点，就是做互动型情感营销，把电影做得像“心灵鸡汤”。

二．互动情感营销原理：借力使力，威力更大！

2000多年前孔子就写了一本微博体的书叫《论语》。《论语》没有一个超过140个字的，内容主要是孔子晒晒心情，和他的学生交流一下人生哲理。更重要的是论语是互动交流。更重要的是孔子还有三千个粉丝，72个加V的大号。

微博作为时下最流行的沟通工具，以其广播式的传播模式、动态的受众范围，为人们所津津乐道。其通常的运作模式为：企业在微博的账户上发布一条消息时，其所有的“听众”都能收到这条信息。而这条信息若经过这些“听众”的转发，则这条信息将会被传递到前述“听众”的“听众”中，依次类推，信息被一级一级地传播下去。每个“听众”都有机会成为营销信息的“病毒载体”，并通过他们进行再传递。在传递过程中，最初的营销信息不会有任何的更改，只会流动。

而如今微博上总有一些热点的话题和事件。它就是我们阿基米德撬动地球的广告。据说王权功现在又私奔了，已经出“续集”了。他初次私奔的时候，浙江天台山的风景区，发现王功权私奔了，于是做一个“王功权喊你去私奔，全球十大私奔圣地”。并用这个开发了一个私奔天台山宣言。结果很多网友在帐号上发表私奔宣言，网友的智慧是无穷的。这里面出现了一些名言警句，比如说“万水千山总是情，跟我私奔行不行？”。还有人借用毛选里的一句话说：一切不以私奔为目的的恋爱都是耍流氓。借事传播，让营销可以走的更省力且更远。

正是因为这种模式，很多企业利用微博客来进行深度的营销。如某企业通过建立微博账户，发布信息“凡是收听该账户，并成功转发的用户，都有机会获得iPhone4”来赢取眼球效应。起初，该企业微博账户上的听众因为微博“参与门槛低”、“简单”、“有利可图”的原则，而纷纷加入其中进行转发。尽管只有转发而没有新的听众加入，然而这些参与者高度热情的转发，让信息没有停滞，而是迅速流动到了转发者自身的“听众”中。如是反复，听众一层一层地将信息向下传递，企业的营销信息在不断流动的同时，因趋利性而使企业的微博账户“直接听众”大幅增加。进而能够与更多的用户保留直接的联系，让信息一经发出就能有更多的受众接收。

于是，整个营销活动就像烽火台上的狼烟一样，从最开始一个一个的传递，而后变成了一片一片的传递，由点变成线，再由线变成了面。营销信息经过用户的参与，无形中增加了若干个“烽火台”的节点，目标消费者即使看不到甲节点，也能看到乙节点，因为信息已经连成了面，将目标消费者包围其中。每个活动的参与者都天传播信息，他们即是终端，又是新的信息原点。

通过这样的活动，企业的微博账户的直接听众呈几何级增长，所发布的信息第一时间所覆盖的范围也大为拓展，同时企业的影响力也在不断扩大。当然，企业的营销策略绝不是到此结束，而是开始接下来的步骤：将产品/服务信息再次通过微博发送出去。因为通过前面的方法，由无数用户薪火相传所建立的传播体系，在此时进一步变成了产品传播的平台，让企业和用户的连接从未如此接近：企业和用户之间，只隔有一个回车键。而企业要做的，就是学会运用新媒体，借力使力！

三．营销的理性回归：内容为本、创意为先

如今，广告媒介通路的增多，非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多，企业主们为推广品牌采用的办法是：加大投入。于是，广告价格在全球，以年15%的比率在增长。企业主们虽然一掷千金地投入更多的广告，但它的目标受众们，却似乎越来越不买账。而且很多人开始会下意识地忽略广告。但为了让受众不能忽略广告，企业主们又做了很多“强奸式”的广告推送手法，比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹：受众从忽略广告到反感广告。

企业主们如此大张旗鼓地投入广告，忘记了这样一个事实：也许，看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告，导致这个不需要的比例在增大，于是，今天的广告费，不是被浪费了一半那么少，浪费了八成，或许都是保守的。于是企业主们想，如果能找到确实需要的受众，广告也许能够达到所谓的效果，而新媒体的出现，也许能解决部分企业家的困惑！

企业在社会化媒体营销观念下，网络营销没有改变的还是内容。也许改变的是对内容要求的高度以及出现方式。粗制滥造的内容无人去分享，尤其是在如今各SNS，各门户中微博的转帖转摘的流行，好的内容会在这些功能下更有利于传播的广泛、传播的便捷以及传播的形式(视频还是文字，图片还是游戏等)的选择范围，但内容的复制与传播的起点终究还要回到内容本身。

从这点出发，我们发现，内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大，而在于是否能够产生一个足够的创意点，也就是今天所形容的，草根时代的网络，一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点，往往出现方式是以恶搞，或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后，其实是整个网络营销团队在背后操作，也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程，从造势，点火，到传播，甚至延续到了线下，有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。

总结：做好社会化营销的三个关键词：精准、互动和口碑

如果要做好新媒体时代的营销，首先需要思考的关键问题在于四点：第一，职业：具备创意能力是基点，必须要有超越传统营销模式的观念，能不能时刻做到每次方案都会有亮点出现？第二，人群：我是想要在哪个网络群体传播？他们平时玩什么？平时有产生什么样的网络流行文化？传播的方案是不是对这些群体“给力”？第三，策略：线上还是线上线下结合？能不能产生一个二级传播的链条？创意基点在哪里？第四，平台：使用哪个平台？专题还是品牌专区还是其他？怎样控制消费者舆论？怎样检测效果？能不能增强用户黏性？用户体验效果好不好？

在这个时代中生存，企业一定要懂得三个关键词：精准、互动和口碑。在移动互联网时代，每个人都有随时随地传播观点的能力，3G网络使得手机、上网本等终端设备可以分享视频等更丰富的内容，所以每个人