价格及网络定价策略ppt课件
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网络的交互性影响定价
网络的个性化力量影响定价
8.1 价格概念
❖ 网上定价基础及特点
产品网上定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制
产品网上定价特点 全球性 价格趋低化 价格弹性化 顾客主导化 定价难度大
8.2 网上定价策略
8.2 网上定价策略
❖ 静态定价策略
网上低价定价策本略，采是取实各施种低方价式定与价措的施基缩础减，产任品何和一服个务企的业成要
实现wk.baidu.com存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
中，企采业取在低采用价低定价价策略主要企业有在两网种上公方布式价：格时要针对一般消费者 要定注定价意直利策以接润略下低，问时价题有定的价甚策、象因至零，低略是售分价由零商别策于、提略利批供混定润发不乱价商同导，时、的致它合价营大一作格销多伙信 渠般采伴息道是等发混用制不布乱成同渠。造本的道业客，加企户以一对免业
8.1 价格概念
价格的内涵(在网络环境下)
网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双 方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格 仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家 常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠 送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对 产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费 者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求 定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→ 生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。
在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主 要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消 费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得 更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率 最重要的因素之一。
传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市场 需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试 不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并 密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边 际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。
教学目标和要求
(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法
8.1 价格概念
8.1 价格概念
❖ 价格的内涵及特点
价格的内涵(在传统环境下)
8.2 网上定价策略
分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种
方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品， 在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同 的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的 认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来
购买不同档次的商品。
第八章 价格及网络定价策略
本章要点
因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略 也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合 采用免费的价格策略。
定制生产定价策略
定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者 自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产， 因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传 统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的， 而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司 的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本 功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最 满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。
的价格。
8.1 价格概念
❖ 互联网对定价的影响
因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。
因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价
网络的全球性影响定价
许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使
用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要 将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面， 减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包 装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客 户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、 处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。
在网上进行直销时采用的定价方式。
低价定价策略是过搜折索注扣功意策能竞很争略容对，易手它在的网动是上态在找。原到由最于价便消基宜费础的者商可上品以进，通 行折扣来定价的因。此折网扣上发的布形价式格时有要数注量意比折较扣同、类站现点金公折布
的价格，否则价格信息公布将起到反作用。
扣和时段折扣。
8.2 网上定价策略
8.1 价格概念
价格的特点
价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品 的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。
价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量 相反变动的幅度。
标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同
8.2 网上定价策略
捆绑销售定价策略
捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更 多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种 商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价 格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品 的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销 售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑 销售时，需求曲线则有如下变化：
网络的个性化力量影响定价
8.1 价格概念
❖ 网上定价基础及特点
产品网上定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制
产品网上定价特点 全球性 价格趋低化 价格弹性化 顾客主导化 定价难度大
8.2 网上定价策略
8.2 网上定价策略
❖ 静态定价策略
网上低价定价策本略，采是取实各施种低方价式定与价措的施基缩础减，产任品何和一服个务企的业成要
实现wk.baidu.com存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
中，企采业取在低采用价低定价价策略主要企业有在两网种上公方布式价：格时要针对一般消费者 要定注定价意直利策以接润略下低，问时价题有定的价甚策、象因至零，低略是售分价由零商别策于、提略利批供混定润发不乱价商同导，时、的致它合价营大一作格销多伙信 渠般采伴息道是等发混用制不布乱成同渠。造本的道业客，加企户以一对免业
8.1 价格概念
价格的内涵(在网络环境下)
网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双 方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格 仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家 常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠 送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对 产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费 者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求 定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→ 生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。
在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主 要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消 费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得 更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率 最重要的因素之一。
传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市场 需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试 不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并 密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边 际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。
教学目标和要求
(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法
8.1 价格概念
8.1 价格概念
❖ 价格的内涵及特点
价格的内涵(在传统环境下)
8.2 网上定价策略
分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种
方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品， 在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同 的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的 认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来
购买不同档次的商品。
第八章 价格及网络定价策略
本章要点
因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略 也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合 采用免费的价格策略。
定制生产定价策略
定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者 自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产， 因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传 统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的， 而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司 的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本 功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最 满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。
的价格。
8.1 价格概念
❖ 互联网对定价的影响
因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。
因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价
网络的全球性影响定价
许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使
用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要 将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面， 减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包 装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客 户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、 处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。
在网上进行直销时采用的定价方式。
低价定价策略是过搜折索注扣功意策能竞很争略容对，易手它在的网动是上态在找。原到由最于价便消基宜费础的者商可上品以进，通 行折扣来定价的因。此折网扣上发的布形价式格时有要数注量意比折较扣同、类站现点金公折布
的价格，否则价格信息公布将起到反作用。
扣和时段折扣。
8.2 网上定价策略
8.1 价格概念
价格的特点
价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品 的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。
价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量 相反变动的幅度。
标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同
8.2 网上定价策略
捆绑销售定价策略
捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更 多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种 商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价 格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品 的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销 售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑 销售时，需求曲线则有如下变化：