价格及网络定价策略ppt课件
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定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
营销策略价格策略PPT课件
3.竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法
三、价格策略 1.新产品定价策略
撇脂定价法
指在新产品上市之初尽可能地定高价， 期望在短期内获得高额利润，尽快收回 投资
案例与启示 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆
珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第 一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将 圆珠笔取名原子笔。
市场渗透定价法
指在新产品上市之初将价格定得较低，利 用价廉物美迅速渗透市场，扩大市场份额 ，取得较大利润
2.折扣折让定价策略
案例：日本“美佳”西服店特别的折扣销售法 具体方法：先发一公告，向顾客介绍某商品品
质、性能等一般情况，再宣布此商品打折扣的 销售天数及具体日期，最后说明折扣的办法： 第一天打九折，第二打八折，第三天、第四天 打七折，第五天、第六天打六折，以此类推， 到十五天、十六天打一折。
2.需求导向定价法
理解价值定价法 （认知价值定价法）
是指以消费者对企业提供的产品价值的 主观判断来制定价格的方法
实施理解价值定价法的关键就是如何较 为准确地发现、界定理解价值
葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知 价值定价法”，即作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
张裕每桶(300瓶X750ml)售价8万元人Байду номын сангаас币
由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔
的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿 ，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以 20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺 公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15 ．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔 获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降 ，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给 竞争者有力一击。
网络营销定价策略精品PPT课件
8.产品生命周期定价策略
产品生命周期定价策略就是根据在产品 销售的不同时期而采用不同的定价策略。 在产品开发期，销售量为零，企业投资逐 渐增加。在导入期，由于营销费用较高而 产品知名度较低，必须采用低价策略；在 增长期，产品已经被市场接受，可以实行 较高的定价；在成熟期，为了在竞争中保 护产品要实行低价；在衰退期，要实行更 低的价格以便尽快回笼资金。
导入期 （低价策略）
增长期 （较高的定价策略）
成熟期 （低价策略）
衰退期 （超低价策略）
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
在网络上， 把产品的价位定位零，特别是 对于许多数字产品，它主要用于促销和推 广产品，这种策略一般是短期和临时性的。 但在网络营销中， 零价位不仅仅是一种促 销策略 ， 它还是一种非常有效的产品和服 务定价策略。
3.差别定价策略
这是指对不同的市场和用户采用不同 的定价策略。这种定价原则是根据消费者
以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来 定价的。根据企业的营销策略对每一个用 户给出不同的折扣。这种策略的目的是给 企业的忠诚用户最大的优惠以鼓励他们吸 引其他客户成为企业的忠诚客户。
4.高价策略
由于网上的商品价格比传统的营销方式 透明度高，价格一般来说要底。不过也有 部分商品的价格要高于传统方式。这主要 是一些独特的商品和对价格不敏感的商品， 比如艺术品。
5.竞价策略
厂家可以给出一个最低价，然后让消费者 竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相 当低。网络上拍卖方式很流行
网络营销策略价格.ppt
营销目标
市场需求
营销组合策略 成本 定价组织
哪些部门定价 决策层的参与 定价的过程
价格决策
竞争者的成本 竞争者的价格策略 本公司可能的反应 选择最佳对策 影响价格决策的因素
免息带来的思考？
竞争
其他
宏观经济状况 政府的作用 供应商和销售商的影响 企业形象
• 网络营销定价基础 – 降低采购成本费用 – 降低库存 – 生产成本控制
• 心理定价策略
– 尾数定价; 整数定价; 声望定价; 差别定价
7.3 定价策略(2)
• 产品组合定价策略
– 产品线定价；任选品定价；相关产品定价；产品组合定价
• 折扣与让利定价策略
– 现金折扣 – 数量折扣 – 功能折扣 – 季节折扣 – 推广让价
• 促销让价 • 以旧换新让价
折扣的戒律
• 若很多人都提供折扣优惠，你就不应该再提供； • 制定的折扣政策要有新创意； • 用折扣政策来清理存货或增加销量； • 必须有时间限制，且必须最终客户得到这种折扣； • 制定折扣政策是为了在成熟的市场上生存； • 尽可能早的停止这种折扣优惠。
降价
提高产品质量
改善产品质量 和提高价格
建立低价格的 “战斗品牌”
思考题： 1、影响网络营销定价的因素有那些？ 2、一般定价方法有那些？ 3、简述网络营销定价策略及特征。
• １．应该怎样理解营销产品（整体概念）？ • ２．网络营销产品策略有哪些？
– 产品组合策略 – 新产品开发策略 – ＰＬＣ策略 – 品牌策略 – 包装策略
• ３．域名商标有何商业价值？如何进行域名商标 的命名？
第七章 网络营销的定 价策略
案例：家乐福
7.1 网络营销定价内涵
定价策略(PPT 45张)
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成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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Ch12 定价策略
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
2
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
3
三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
6
二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
12
二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
13
2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
《网络营销价格策略》PPT课件
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▪ 案例：
▪ 卓越网 周星驰 《大话西游》 ▪ 主持人：当年卓越网卖《大话西游》的时候，标价是2块钱。我当年做学生
的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以达到2块钱，平时在 音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么 拿到的？ ▪ 陈年：赔本的。 ▪ 主持人：我听说花了一定大价钱把版权拿下来了？ ▪ 陈年：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。 我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们 乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他 们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们 拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。 ▪ 主持人：这笔10万套的《大话西游》买卖中间，当时亏了多少？ ▪ 陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这 是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。
网络营销价格策略
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1
一、网络对传统价格体系的冲击
▪ 1、降低成本，价格趋低 ▪ 2、信息对称、价格透明，价差缩小 ▪ 3、智能定价，反应加快
精选pБайду номын сангаасt
2
二、网络价格体系的特点
▪ 1、价格透明，面向全球性 ▪ 2、低价位 ▪ 3、顾客议价权增大
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3
三、网络营销价格策略
▪ 1、拍卖定价
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4
▪ 价格递增 ▪ 价格递减
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5
价格策略与定价技巧(ppt 26页)
13
三、价格决策过程
1、选择定价目标 2、确定需求水平
调查问卷方法 实验测定方法
14
三、价格决策过程
3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法
15
（1）成本加成定价法
Cu P = ———
1 Rs
其中
P：单位价格 Cu：单位成本 Rs：销售利润率
16
（2）目标利润定价法
I Rt P = —— + Cu
杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元
$1.40
0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
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（5）选择最终价格
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四、价格调整策略
1、价格折扣
现金 数量 季节
21
四、价格调整策略
2、差别调价
不同市场细分 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同时间
5
一、价格策略基础
2、价格的特点
可见性强
调整容易
可定量化
竞争性强
动态性对财务影响大来自灵活性6二、影响价格的主要因素
1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素
潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力
7
（2）、心理因素
如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性
3、环境对价格决策的影响 （1）竞争
竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域的条件 竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史
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（2）政府法规
三、价格决策过程
1、选择定价目标 2、确定需求水平
调查问卷方法 实验测定方法
14
三、价格决策过程
3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法
15
（1）成本加成定价法
Cu P = ———
1 Rs
其中
P：单位价格 Cu：单位成本 Rs：销售利润率
16
（2）目标利润定价法
I Rt P = —— + Cu
杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元
$1.40
0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
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（5）选择最终价格
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四、价格调整策略
1、价格折扣
现金 数量 季节
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四、价格调整策略
2、差别调价
不同市场细分 不同产品形象 不同产品型号 不同地点 不同时间
5
一、价格策略基础
2、价格的特点
可见性强
调整容易
可定量化
竞争性强
动态性对财务影响大来自灵活性6二、影响价格的主要因素
1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素
潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力
7
（2）、心理因素
如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性
3、环境对价格决策的影响 （1）竞争
竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域的条件 竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史
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（2）政府法规
价格及网络定价策略
分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种
方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品， 在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同 的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的 认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来
购买不同档次的商品。
许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使
网上进行直销时采用的定价方式。
低价定价策略是过折搜索注扣功意策能竞略很争容对，易手它在的是网动上态在找。原到由价最于便消基宜费础的者上商可品以进，通行 折扣来定价的。因折此扣网的上发形布式价有格时数要量注折意比扣较、同现类站金点折公扣布
的价格，否则价格信息公布将起到反作用。
和时段折扣。
定制生产定价策略
捆绑销售定价策略
捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更 多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种 商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价 格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品 的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销 售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑 销售时，需求曲线则有如下变化：
价格的特点
价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品的 价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。
价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量相 反变动的幅度。
标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同的
价格。
定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础 上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置 或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自 己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生 产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说， 传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的， 而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司 的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本 功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最 满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。
第八章网上价格策略PPT教学课件
3、竞争导向定价法
招投标定价法；拍卖定价法
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8.2网上定价策略
8.2.1低价定价策略（简）
1、直接低价定价
直接将产品价格制定得低于同类产品；亚马逊图书
2、折扣定价
数量折扣策略；现金折扣策略；季节折扣策略
3、优惠卡定价
可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证
4、促销定价
有奖销售和附带赠品销售
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8.1网上定价概述
8.1.3网上定价的成本优势
网上营销的产品具有一定的成本优势。可以从降低营销成本费 用及相关管理成本费用两个角度分析。
1、降低采购成本
✓ 采购信息整合和处理，统一订货，获得最大折扣 ✓ 实现库存、订购管理的自动化和科学化，减少人力成本 ✓ 和供应商实行信息共享，快速响应库存
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8.2网上定价策略
8.2.2定制定价策略
定制生产时指根据客户的订单进行生产。 定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的 产品采用不同的定价方法。
8.2.3使用定价策略
根据使用次数进行付费的一种定价策略
8.2.4拍卖竞价策略
方式：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价 价格模式：浮动和固定价格模式 交易模式：一对一；一对多；多对一；多对多
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第八章 网上价格策略
8.1网上定价概述 8.2网上定价策略 8.3网上免费价格策略
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8.1网上定价概述
8.1.1网上定价目标
网上价格是指对网上营销的产品和服务制定价格。 1、维持生存目标
确保工厂继续开工和使存货出手，只要价格能弥补可变成本 和一些固定成本，企业的生存便可以维持。许多企业通过大规模 的价格折扣，来保持企业活力。
招投标定价法；拍卖定价法
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8.2网上定价策略
8.2.1低价定价策略（简）
1、直接低价定价
直接将产品价格制定得低于同类产品；亚马逊图书
2、折扣定价
数量折扣策略；现金折扣策略；季节折扣策略
3、优惠卡定价
可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证
4、促销定价
有奖销售和附带赠品销售
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8.1网上定价概述
8.1.3网上定价的成本优势
网上营销的产品具有一定的成本优势。可以从降低营销成本费 用及相关管理成本费用两个角度分析。
1、降低采购成本
✓ 采购信息整合和处理，统一订货，获得最大折扣 ✓ 实现库存、订购管理的自动化和科学化，减少人力成本 ✓ 和供应商实行信息共享，快速响应库存
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8.2网上定价策略
8.2.2定制定价策略
定制生产时指根据客户的订单进行生产。 定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的 产品采用不同的定价方法。
8.2.3使用定价策略
根据使用次数进行付费的一种定价策略
8.2.4拍卖竞价策略
方式：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价 价格模式：浮动和固定价格模式 交易模式：一对一；一对多；多对一；多对多
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第八章 网上价格策略
8.1网上定价概述 8.2网上定价策略 8.3网上免费价格策略
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8.1网上定价概述
8.1.1网上定价目标
网上价格是指对网上营销的产品和服务制定价格。 1、维持生存目标
确保工厂继续开工和使存货出手，只要价格能弥补可变成本 和一些固定成本，企业的生存便可以维持。许多企业通过大规模 的价格折扣，来保持企业活力。
网络营销定价策略概述(ppt 29页)
（3）m:1（多对1）：当任何一个供应方无法满足需求方批量 要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1 的交 易模式的使用。
（4）m : n（多对多）：当集体议价模式盛行，同时参与集 体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交 易模式将会出现。
（五）网络营销的声誉定价策略
声誉较好的企业来说，在进行网络营销时， 价格可定得高一些；反之，价格则定得 低一些。
一 网络营销定价概述
7 网络营销定价特点 （1）全球性
企业不能以统一市场策略来面对这差异性极 大的全球性市场 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价
顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最 大收益。
二 网络营销定价策略
（一）促销定价策略 （二）定制定价策略 （三）使用定价策略 （四）实时定价策略 （五）声誉定价策略 （六）免费价格策略
1 竞价定价策略 拍卖竞价策略
特点竞价策略 特点：价格开高走低，定时降价。
集体议价 雅宝 多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以 数量换价格的方式。
二 网络营销定价策略
二 网络营销定价策略
二 网络营销定价策略
（四） 网络营销实时定价策略
（六）网络营销的免费价格策略
4免费价格策略的实施 （1）免费价格策略的风险 （2）免费价格策略实施步骤
二 网络营销定价策略
二 网络营销定价策略
一 网络营销定价概述
4 网络营销产品定价目标 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前
最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场 占有率定价和最优异产品质量定价。
网络市场分为两大市场 消费者大众市场——网民市场（成长市场）
相对低价的定价策略 工业组织市场 ——商业机构和组织机构
（4）m : n（多对多）：当集体议价模式盛行，同时参与集 体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交 易模式将会出现。
（五）网络营销的声誉定价策略
声誉较好的企业来说，在进行网络营销时， 价格可定得高一些；反之，价格则定得 低一些。
一 网络营销定价概述
7 网络营销定价特点 （1）全球性
企业不能以统一市场策略来面对这差异性极 大的全球性市场 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价
顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最 大收益。
二 网络营销定价策略
（一）促销定价策略 （二）定制定价策略 （三）使用定价策略 （四）实时定价策略 （五）声誉定价策略 （六）免费价格策略
1 竞价定价策略 拍卖竞价策略
特点竞价策略 特点：价格开高走低，定时降价。
集体议价 雅宝 多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以 数量换价格的方式。
二 网络营销定价策略
二 网络营销定价策略
二 网络营销定价策略
（四） 网络营销实时定价策略
（六）网络营销的免费价格策略
4免费价格策略的实施 （1）免费价格策略的风险 （2）免费价格策略实施步骤
二 网络营销定价策略
二 网络营销定价策略
一 网络营销定价概述
4 网络营销产品定价目标 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前
最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场 占有率定价和最优异产品质量定价。
网络市场分为两大市场 消费者大众市场——网民市场（成长市场）
相对低价的定价策略 工业组织市场 ——商业机构和组织机构
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
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的价格。
8.1 价格概念
❖ 互联网对定价的影响
因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。
因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价
网络的全球性影响定价
第八章 价格及网络定价策略
本章要点
因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略 也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合 采用免费的价格策略。
教学目标和要求
(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法
8.1 价格概念
8.1 价格概念
❖ 价格的内涵及特点
价格的内涵在传统环境下)
实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
中，企采业取在低采用价低定价价策略主要企业有在两网种上公方布式价：格时要针对一般消费者 要定注定价意直利策以接润略下低，问时价题有定的价甚策、象因至零，低略是售分价由零商别策于、提略利批供混定润发不乱价商同导，时、的致它合价营大一作格销多伙信 渠般采伴息道是等发混用制不布乱成同渠。造本的道业客，加企户以一对免业
在网上进行直销时采用的定价方式。
低价定价策略是过搜折索注扣功意策能竞很争略容对，易手它在的网动是上态在找。原到由最于价便消基宜费础的者商可上品以进，通 行折扣来定价的因。此折网扣上发的布形价式格时有要数注量意比折较扣同、类站现点金公折布
的价格，否则价格信息公布将起到反作用。
扣和时段折扣。
8.2 网上定价策略
在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主 要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消 费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得 更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率 最重要的因素之一。
传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市场 需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试 不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并 密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边 际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。
8.2 网上定价策略
捆绑销售定价策略
捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更 多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种 商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价 格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品 的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销 售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑 销售时，需求曲线则有如下变化：
许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使
用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要 将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面， 减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包 装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客 户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、 处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。
8.1 价格概念
价格的内涵(在网络环境下)
网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双 方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格 仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家 常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠 送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对 产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费 者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求 定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→ 生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。
8.2 网上定价策略
分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种
方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品， 在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同 的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的 认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来
购买不同档次的商品。
定制生产定价策略
定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者 自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产， 因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传 统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的， 而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司 的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本 功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最 满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。
8.1 价格概念
价格的特点
价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品 的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。
价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量 相反变动的幅度。
标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同
网络的交互性影响定价
网络的个性化力量影响定价
8.1 价格概念
❖ 网上定价基础及特点
产品网上定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制
产品网上定价特点 全球性 价格趋低化 价格弹性化 顾客主导化 定价难度大
8.2 网上定价策略
8.2 网上定价策略
❖ 静态定价策略
网上低价定价策本略，采是取实各施种低方价式定与价措的施基缩础减，产任品何和一服个务企的业成要
8.1 价格概念
❖ 互联网对定价的影响
因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。
因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价
网络的全球性影响定价
第八章 价格及网络定价策略
本章要点
因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且 无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策 略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为 以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共 同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免 费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略 也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合 采用免费的价格策略。
教学目标和要求
(1) 比较传统价格策略与网络营销价格策略 (2) 掌握网络营销价格内涵及其特点 (3) 掌握网上的静态定价和动态定价策略 (4) 掌握免费定价策略概念及其应用条件 (5) 掌握常用的免费价格策略应用方法
8.1 价格概念
8.1 价格概念
❖ 价格的内涵及特点
价格的内涵在传统环境下)
实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈
是指以较低的价格利销，售一味产的品压和低价服格务，，直至以亏迅本速的自占杀领式市竞争场，
是不可取的。
并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销
中，企采业取在低采用价低定价价策略主要企业有在两网种上公方布式价：格时要针对一般消费者 要定注定价意直利策以接润略下低，问时价题有定的价甚策、象因至零，低略是售分价由零商别策于、提略利批供混定润发不乱价商同导，时、的致它合价营大一作格销多伙信 渠般采伴息道是等发混用制不布乱成同渠。造本的道业客，加企户以一对免业
在网上进行直销时采用的定价方式。
低价定价策略是过搜折索注扣功意策能竞很争略容对，易手它在的网动是上态在找。原到由最于价便消基宜费础的者商可上品以进，通 行折扣来定价的因。此折网扣上发的布形价式格时有要数注量意比折较扣同、类站现点金公折布
的价格，否则价格信息公布将起到反作用。
扣和时段折扣。
8.2 网上定价策略
在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主 要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消 费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得 更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率 最重要的因素之一。
传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市场 需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试 不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并 密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边 际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。
8.2 网上定价策略
捆绑销售定价策略
捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更 多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种 商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价 格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品 的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销 售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑 销售时，需求曲线则有如下变化：
许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使
用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要 将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面， 减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包 装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客 户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、 处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。
8.1 价格概念
价格的内涵(在网络环境下)
网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双 方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格 仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家 常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠 送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对 产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费 者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求 定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→ 生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。
8.2 网上定价策略
分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种
方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品， 在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同 的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的 认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来
购买不同档次的商品。
定制生产定价策略
定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上， 利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者 自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产， 因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传 统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的， 而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司 的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本 功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最 满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。
8.1 价格概念
价格的特点
价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品 的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。
价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量 相反变动的幅度。
标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。 价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同
网络的交互性影响定价
网络的个性化力量影响定价
8.1 价格概念
❖ 网上定价基础及特点
产品网上定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制
产品网上定价特点 全球性 价格趋低化 价格弹性化 顾客主导化 定价难度大
8.2 网上定价策略
8.2 网上定价策略
❖ 静态定价策略
网上低价定价策本略，采是取实各施种低方价式定与价措的施基缩础减，产任品何和一服个务企的业成要