农业龙头企业感知心理契约结构维度的探析_基于江西省的调研数据_杨慧 刘德军

江西财经大学学报Journal of Jiangxi University of Finance and Economics 2014年第1期总第91期江西财经大学学报JOURNAL OF JIANGXI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS NO．1，2014Serial NO．91———————————————收稿日期：2013-08-02基金项目：国家自然科学基金项目“龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究———基于江西省龙头企业与农户对偶数据的调研”（71062012）；江西省研究生创新专项资金项目“农户与龙头企业的非合作行为及影响因素研究———基于对江西省农户的调查实证”（YC2012-B026）作者简介：杨慧，江西财经大学教授，博士生导师，主要从事农产品营销、渠道营销研究，联系方式yanghui6650@ ；刘德军，江西财经大学博士研究生，主要从事企业管理、市场营销研究。

一、引言从2004年起至2013年，中央已经连续10年发布以“三农”为主题的“中央一号文件”，可见中央对于“三农”问题的重视程度。

要解决“三农”问题，最为关键的还是要解决农产品问题。

目前，“龙头企业+农户”合作模式是我国农产品营销合作的主要形式。

所谓“龙头企业+农户”合作模式是指为了解决“小农户、大市场”矛盾、促进农产品营销，稳定农产品销售价格，实现资源优化，提高抵御市场风险能力，将从事农产品生产的农户和从事农产品加工、包装、销售的龙头企业，以签订购销合同为联结，形成一种“利益均沾、风险共担”垂直性专业化分工的合作形式。

由于受人的有限理性影响，龙头企业与农户签订的合同本身具有不完全性。

当某一方受到农产品市场价格影响产生机会主义行为不履行合同时，法庭有时也很难证明其违约，并且采用“第三方履约机制”追究违约，成本又太高，这样就往往造成书面合同的失灵与无效，进而影响双方合作的稳定。

正鉴于此，仅仅关注正式的书面契约是不够的，我们还必须深入地了解隐在于龙头企业代表人与农户内心那些非正式、未书面化却又“心照不宣”的心理契约。

因此，对农产品营销中龙头企业与农户之农业龙头企业感知心理契约结构维度的探析———基于江西省的调研数据杨慧，刘德军（江西财经大学工商管理学院，江西南昌330013）摘要：从目前龙头企业与农户合作实践来看，签订了书面契约并不意味着合作关系就稳定了，也经常出现失灵与无效。

因此，还应该了解未书面化的心理契约内容。

为此，对江西省农业龙头企业进行调研分析。

结果显示，龙头企业与农户之间具有明显的心理契约存在，且以“交易型契约”与“关系型契约”两个维度的结构方程模型为最优。

建议在实践中要重视对方利益及贡献，提供必要帮助，提升合作满意度等。

关键词：农业龙头企业；农产品营销模式；心理契约中图分类号：F 325.2文献标识码：A 文章编号：1008－2972(2014)01－0018－0718江西财经大学学报Journal of Jiangxi University of Finance and Economics 间的心理契约及其心理契约结构维度等进行深入研究，对于改善目前龙头企业与农户营销合作关系，进而提高抵御市场风险能力，促进农产品营销等具有极为重要的现实意义。

二、文献综述1960年，Argyris 在其著作《理解组织行为》中首次提出“心理工作契约”（psychological workcontract ）概念来描述一个工厂中工人和工头之间那种隐性及非正式的理解与默契关系。

[1]但是他并未给它下明确的定义。

Levinson （1962）等人将心理契约描述为“未书面化的契约”(unwritten contract)，是组织与雇员之间相互期望的总和，强调来自于双方关系之前的一种内隐的、尚未表达的期望。

[2]Kot-ter （1973）认为心理契约是存在于组织与个体之间的那种内隐契约，它包含某一方为另一方的付出期望及回报期望。

[3]Schein （1980）认为，心理契约是时时刻刻都存在于个体与组织之间的一系列并未明文规定的期望，他将心理契约划分为个体心理契约和组织心理契约两个层次。

心理契约虽然未明文规定，但它会对组织与成员的行为及态度起重要决定作用。

[4]在心理契约结构维度探索中，Macneil 在1985年首先提出了心理契约的两个维度，他认为心理契约可以划分为交易型契约（transactional contract ）和关系型契约（relational contract ），以物质经济交换为基础的契约称为交易型契约，以社会情感交换为基础的契约称为关系型契约。

[5]1990年，Rousseau率先使用实证方法验证了Macneil 提出的员工与组织之间可分为交易型契约和关系型契约两个维度的观点，[6]并激起了人们采用实证方法去研究心理契约问题。

后来Rousseau （1995）又从契约期限和绩效要求两个角度、两个水平进行组合，得出了心理契约的四维结构：交易型、关系型、平衡型和变动型。

[7]Rousseau （2000）还设计了一般心理契约调查问卷（Psychological Contract Inventory)，它包括忠诚、稳定、有限责任、短期交易、动态绩效、内部发展和外部发展等七个维度，[8]现在有许多心理契约调查问卷都是在此基础上进行开发的。

陈加洲等（2003）对国内企业员工与组织之间心理契约进行了实证研究，并将心理契约分为“现实责任”和“发展责任”两个维度。

[9]由此可见，心理契约的结构维度并不是一成不变的，它可能因组织类型、对象、环境、文化的不同而会有所差别。

然而，目前的研究大部分将心理契约概念仅仅运用于组织内部的雇主与雇员关系范围之内。

值得欣慰的是，也有少数学者将心理契约研究范围进行拓展、应用到其他领域关系之中。

例如，Roehling（1997）提出可以将心理契约理论应用于医生和病人、地主和佃户等关系之中。

[10]Blancero 等（1997）将心理契约概念应用到市场营销领域，分析了购买商与供应商合作关系。

[11]罗海成等（2005）将心理契约理论运用在服务业与顾客之间的关系营销中。

[12]余可发（2009）则将心理契约拓展至消费者与品牌关系之中。

[13]目前，我国农产品营销合作中龙头企业和农户之间的合作关系依然不稳定。

据郭锦墉（2007）调查数据显示，没有履行合同的农户高达61.7%。

[14]134学者们也从不同的视角对这种合作模式不稳定原因进行了研究，例如刘凤芹（2003）认为我国农产品销售合约履约率低的内在原因是因为合约本身的不完全性；[15]郭锦墉（2007）认为合同履约率低最为关键的原因是有些地方政府不按规律办事，没有尊重农户的合作意愿，强行“拉郎配”；[14]2张闯（2006）认为农产品营销渠道中的权力结构过度倾斜从而导致权力失效引起合作关系不稳定。

[16]将心理契约理论运用于我国龙头企业与农户合作关系之中的研究成果非常少见，从目前CNKI 搜索到的论文仅有几篇。

杨慧等（2012）认为创新龙头企业与农户关系治理机制，不仅需要加强对显性契约的治理约束，而且也必须重视借助心理契约机制，增强农户对龙头企业的信任与承诺，以建立、维系和发展双方良好的关系。

并进一步指出龙头企业关键是要在与农户交易型心理契约的基础上，通农业龙头企业感知心理契约结构维度的探析———基于江西省的调研数据19江西财经大学学报Journal of Jiangxi University of Finance and Economics 过一系列承诺的履行与相关行为，树立农户对企业自身的信任，促使龙头企业与农户从交易型心理契约向关系型心理契约发展和动态转化。

[17]蔡文著等（2012）用实证方法，从农户的视角探讨了农户-龙头企业心理契约结构维度，并得出农户感知“交易型心理契约”与“关系型心理契约”二维心理契约结构的存在。

[18]这些研究者对于心理契约概念范围的扩展及龙头企业与农户合作关系研究的推进作出了重要贡献。

杨慧等对于心理契约的理论分析比较深入，具有前瞻性，然而，进一步的数据调查实证还尚未开展。

蔡文著等运用了实证方法去探讨农户与龙头契约结构维度，然而，这种结构维度是否为最优模型，还没有做进一步比较分析。

从文献综述可以看出，他们对于农产品营销中龙头企业感知心理契约的结构维度依然还没有清晰深入探讨，而这又是心理契约理论运用于龙头企业与农户合作关系的基础，也是龙头企业做出相关决策的根据。

同时，运用调查实证去探讨龙头企业与农户心理契约的研究还是远远不够。

因此，本文采用调研实证的方法，从龙头企业的视角探讨龙头企业感知心理契约结构维度具有非常重要的理论意义。

三、问卷编制与样本（一）问卷编制1.收集参考国内外心理契约问卷。

本研究首先对国内外心理契约文献进行研读，参考Rousseau 、Blancero 和陈加洲等人的调查问卷，并根据我国龙头企业与农户合作的具体实际情况，明确龙头企业-农户心理契约访谈提纲和思考问卷题项。

2.深度访谈。

我们深入到南昌、高安、吉安、寻乌等地区，深度访谈了25位龙头企业代表人和合作农户。

访谈主要涉及农产品行业中的水果类、粮食类、家禽类、蔬菜类和水产类等五类龙头企业和农户。

访谈内容包括龙头企业对农户的责任与义务、农户对龙头企业的责任与义务、合作关系状况及市场价格的影响、合同中未明确说明却又影响合作关系的主要因素等问题。

3.汇总归类、形成预测试问卷。

在访谈结束后，我们对访谈结果进行汇总、归类及整理，根据调查中提及契约内容的重要性和频率，设计问卷题项和初始问卷，初步获得了龙头企业感知心理契约包括“重视对方利益”、“重视对方意见”、“关心对方困难”、“合作目标”、“合作满意度”、“合作贡献”、“未来发展”、“信任对方”、“提供指导和帮助”、“市场价格变动时的抉择”等方面共26个题项，然后邀请农产品营销合作及心理契约研究专家进行合理性评价，形成预测试问卷。

4.预测试。

选取江西省的南昌、新建、进贤、南丰、高安、吉安等地区的龙头企业为预测对象，对龙头企业-农户心理契约量表进行预测试。

问卷主要通过本人、朋友、同学、熟人等来发放，大多数问卷采用一对一的方式向龙头企业代表解释并指导填写，并当场回收问卷，在调查过程中还得到了许多地方政府机关人员的帮助。

问卷发放80份，回收69分，回收率为86%，剔除数据中自相矛盾、极端化或缺失的无效问卷15份，有效回收54份，有效回收率为78%。

5.编制正式问卷。

将预测调查问卷数据录入电脑之后，通过使用SPSS18.0统计分析软件对数据进行分析，首先将问卷中反向问题做正向化处理，然后对数据进行信度检验，将可靠性较差的数据题项进行删除；再次采用临界比率值（即CR 值）的方法，将未达显著水平的、不具辨别力的题项（即CR 值小于0.05的题项）予以删除，最后采用因子分析法对题项的有效性和问卷结构进行分析，将公因子用最大方差进行因子旋转，将因子负荷值低于0.5的题项进行剔除。