第八章 目标市场营销战略

四、市场细分的标准
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
Leabharlann Baidu
心理细分
社会阶层；生活方式；
个性…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
细分变量——在消费者市场方面，用以细分的变数， 通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。
B
细分市场 B
细分市场 C
补缺
细分市场 C1
顾客定制
细分市场A1 细分市场A2 细分市场A3 细分市场B1 细分市场B2 细分市场C1 细分市场C1
小思考：
下列哪一种情况属于大量定制营销： A 色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B 整形外科为顾客作鼻子整形 C 理发师按顾客要求理发 D 服装厂为大公司的职员量身定做制服 E 房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅
(食品)营养/卫生/美味。
4.按行为的市场细分
1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/ 大量使用者；
2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用 者；
3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转 移忠诚者/随机者。
小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两 个最主要的变数）作为其市场细分的根据：
• 推出高质量的 超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司——布什公司 展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。
现代营销三步曲 —— STP
SEGMENTING
市场细分
TARGETING 目标市场选择
POSITIONING
市场定位
STP的步骤
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾勒细分市 场的轮廓
3、评估每个细分 市场的吸引力
1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市
场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分
2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分
3.按心理的市场细分
1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；
美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公 司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营 销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将 市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场 做了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正 了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品 及一种包装，消费者就得到了满足。其细分策略如下：
大量营销阶段
福特汽车：
大量生产
大量消费
“顾客可以在我们这里买到任何汽车， 只要他所要的是黑色T型轿车”
差异化营销阶段
通用汽车：（雪佛兰、奥兹莫
比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
目标市场营销阶段
为合适的人生产制造合适的车
Buick Sail.
市场细分的层次
统一
临近细分
市场
细分 市场
A
多元细分
细分 市场
A
细分 市场
五、市场细分方法 1、单一因素法。
就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按
家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ 子市场Ⅱ 子市场Ⅲ
1～2口人 3～4口人 5口人以上
2、综合因素法。
五、市场细分方法
即运用两个或两个以上因素进行市场细分。
例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家
具市场分割成36个子市场 。
1.密集单一市场 2. 有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖
巩固练习游戏
P1
P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
六、市场细分的要求
可衡量性
可进入性
市场细分的 要求
可区分性
可赢利性
小思考：
一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定 一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金 来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划， 这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不 具备下列哪种市场细分的条件？
消费者需求的差异性是市场细分的内在依据 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外
依据.
市场营销策略的演变
营销战略思想的发展的三个阶段： 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的
买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方
一、三大目标市场策略
无差异市场策略
差异性市场策略
集中性营销策略
市场营销组合
公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 3
A. 无差异营销 B. 差异营销
公司市场营销组合
C. 集中营销
市场
细分市场1 细分市场 2 细分市场3 细分市场４
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
三大目标市场策略的区别和联系
A 可赢利性 B可衡量性 C 可接近性 D 可区分性
答案：C
第二节 目标市场的选择
（Market Targeting）
引导案例：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合 航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重 新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场—— 经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客 户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市 场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、 旅游航班、低关税航运市场部门等。
家庭 人口
1-2人
3-4人 〉5人
高
收入 中 低
25-35
36-50 51-65 户主年龄
〉65
五、市场细分方法
3、系列因素法。 系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市 场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序， 由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上 一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就 是比较、选择目标市场的过程。
第八章 目标市场营销战略
通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位
等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目
标市场选择战略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理
企业目标市场营销中存在的各种问题。
开篇案例:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略
无差异营销策略与差异性营销策略都力 图覆盖整个市场，所不同的是前者并没有对市 场加以细分，而以一种产品、一种营销组合面 对整个市场，后者则是在市场细分的基础上生 产多种产品，采用多种营销组和策略，以开拓 各个细分市场。差异性市场策略与集中性市场 策略都以市场细分为基础，所不同的是前者要 进入许多细分子市场，后者则以少数几个，甚 至一个细分市场作为目标市场。
生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、 质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引 不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认 出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场， 最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。
例：系列因素法
老年服装
服
装 市
中青年服装
场
儿童服装
五、市场细分方法
城市 乡村
高收入 高档装 中收入 中档装 低收入 低档装
注意问题：
五、市场细分方法
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分 的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来 也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体 市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡 确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
• 重新定位原来的“高生”牌啤酒，美其名曰“啤酒中的香槟”吸引了许 多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
• 抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数30%的狂饮者消耗的啤酒 量占到了80%。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人 狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力 充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪 饮者市场达10年之久。
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、 个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例 如：
为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和 美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的 车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅 客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或 SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供 旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现 培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而 言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
4、选择目标市场
5、为每个细分市场 确定可能的定位观念
6、选择、发展和 传播所挑选的定位观念
第一节 市场细分
一、市场细分的产生和发展
（一）提出：市场细分是50年代由温德尔.史密斯（美国）
提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市 场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把 市场分成若干个子市场或细分市场。 （三）市场细分的基础
• 开发7盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装 啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为成 功。
• 推出“LIFE”牌低热量啤酒。虽然1970年以来，不少厂商试图生产低热 量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是一 种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结 果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE” 啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒和多了 不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了1/3热量的 “LIFE”啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄 性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更想真正的啤酒。低热量 啤酒从此销路大开。
中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝 路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下 了美勒啤酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5年后上升 为啤酒行业市场占有率第二名。
原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排 名第七，市场占有率4%。到1993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下， 美勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一位的布什公司（其 市场占有率为34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后 头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。
二、市场细分的意义
分析挖掘市场机会。
掌握目标市场的特点 开展针对性营销活动，
市场细分
提高竞争能力
三、市场细分的理论依据
人们的需求偏好可分为三种模式， 同质型偏 宝
好、分散型偏好、群组型偏好。
洁
公
司
的
同质偏好
分散偏好
集群偏好
市
场
细
油奶
油奶
油奶
分
甜份
（a）同质偏好
甜份
（b）扩散偏好
甜份
策
（c）集群偏好 略
a 市一场般细b 方分法的
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高 度受好 交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人
留兰香味 际，积极
1.牙膏 2.保健
利益追求 利益追求、年龄
3.童鞋
性别、收入
4.图书 5.彩电 6.冬装
职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等
五、市场细分方法
➢ 根据细分程度的不同，一般有三类方法，即完 全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细 分。 ✓ 完全细分 ✓ 按一个影响因素细分——单一因素法 ✓ 按两个以上因素细分——综合因素法 ——系列因素法
二、目标市场选择（模式）
（一）单一市场集中化：最简单的模式是公司只选择一个细 分市场,集中营销。 （二）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。 （三）产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。 （四）市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。 （五）全面进入：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有 产品。