项目市场营销组织与控制

项目五、市场营销组织与控制

学习任务一市场营销组织

拟实现的能力目标：1、通过团队的合作，能够具有基本的团队意识及协作能力；

2、具有能够分析营销组织优势和缺陷的能力；

3、能够区分几种常见组织结构，具有对事物的宏观把握能力；

4、能够根据企业特点，选择合适的营销组织结构。

应具备的知识能力：1、市场营销计划；

2、市场营销组织的特征；

3、市场营销组织的演变过程；

4、市场营销部门的组织形式。

本篇重点：营销计划的内容；几种常见的组织结构；与其他部门的关系。

本篇难点：各组织形式的区别。

课时： 4课时

团队项目作业：

5-1 为A公司设计市场营销组织的结构，并由团队成员担任相关部门负责人。分别阐述自己的工作任务和工作职责以及本部门在组织中的地位。以PPT形式呈现，时间20分钟。任务作业：

5-1用自己的话阐述市场营销组织的演变。

5-2自行查找资料，分析某公司营销部门组织结构。

子任务一市场营销的计划的制订

1、营销计划内容

（1）计划概要：形成计划书。

（2）营销现状分析：提供与市场、竞争、产品、分销和宏观环境因素有关的背景材料。

（3）机会与威胁分析：评估环境机会是否等于企业机会，对优势/劣势也要作出分析。

（4）拟定营销目标：所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。

（5）营销策略组合：确定组合并在计划书中陈述。

（6）行动方案：即如何具体着手做？何时开始，何时完成？由谁做？

（7）预算：上级主管部门负责该预算的审查、批准或修改。

（8）控制：规定如何对计划实施过程进行控制。

子任务二市场营销组织的设置

1、有效市场营销组织的特征

（1）灵活性

（2）适应性

（3）系统性

2、市场营销组织的演化

（1）简单的销售部门—在这个阶段企业通常以生产作为经营管理的重点。

（2）销售部门兼营其他营销职能—聘用市场主管指挥、控制那些非推销职能。

（3）独立的市场营销部门—其他营销功能相对于推销来说更为重要，营销和销售在公

司中形成两个独立和平等的部门。

（4）现代市场营销部门—二者合二为一。

（5）现代市场营销公司—只有公司成员认识到了企业所有部门的任务都是“为消费者

服务”，“市场营销”不只是公司内某个部门的名称，且是公

司的经营理念时，这家公司才能成为真正的“现代市场营销

公司”。

注意：设置独立的市场营销调研部门：

营销部门应参与者新产品的开发；

应给营销主管以相当于副总经理的地位和权力；

市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能。

用自己的话阐述市场营销组织的演变。

3、营销部门的组织模式

（1）职能式组织：主管工作就是协调各专业职能部门的活动

（2）地区式组织：在全国范围式跨国销售产品的企业通常按地理区域组织其销售力量（3）产品管理式组织：适用生产多品种或多品牌产品的公司，并且各种产品之间的别

很大。宝洁、通用食品

（4）市场管理式组织：企业将同类产品卖给若干不同产业的细分市场。如钢铁厂将它

的钢铁分别卖给铁路部门、建筑业、造船业等

（5）产品/市场式组织：适用于多角化经营的公司

（6）事业部组织：事业部各自独立，组织上也自成体系。

思考：一个组织要想形成而且合适，有哪些决策要做？

4、与其他部门的关系

自行查找资料，分析某公司营销部门组织结构。

为A公司设计市场营销组织的结构，并由团队成员担任相关部门负责人。分别阐述自己的工作任务和工作职责以及本部门在组织中的地位。以PPT形式呈现，时间20分钟。

学习任务二、市场营销控制

拟实现的能力目标：1、通过团队的合作，能够具有基本的团队意识及协作能力；

2、能够提高团队成员的人际交往能力；

3、能够具有运用所学知识分析问题解决问题的能力；

4、能够全面、系统地思考问题。

应具备的知识能力：1、市场营销控制的程序；

2、市场营销控制的方法（年度计划控制，获利性控制，审计控制）；本篇重点：营销控制的程序；几种控制手段。

本篇难点：审计分析。

课时： 4课时

团队项目作业：

5-2 对A公司的营销活动所取得的成绩进行分析，用年度计划法来控制。列出分析结果并提出合理化建议。由公司相关负责人发言阐述。

子任务一年度计划的控制

我们要达到什么？——正在发生什么？——为什么会发生？——我们对此该做些什么？

1、销售额分析

（1）总量差额分析

（2）个别销售分析

2、市场占有率分析

（1）总体市场占有率

（2）有限地区市场占有率

（3）相对市场占有率

3、销售额/费用比分析

子任务二赢利能力的控制

1、市场营销成本

（1）直接推销费用

（2）促销费用

（3）仓储费用

（4）运输费用

（5）其他市场营销费用

2、赢利能力的考察指标

（1）销售利润率

（2）资产收益率

（3）净资产收益率

（4）资产管理效率

子任务三效率控制

1、销售人员效率

2、广告效率

3、促销效率

4、分销效率

子任务四战略控制与市场营销审计

1、环境审计

2、营销战略审计

3、营销组织审计

4、营销系统审计

5、营销效率审计

6、营销职能审计

5-2 对A公司的营销活动所取得的成绩进行分析，用年度计划法来控制。列出分析结果