物流服务营销 第3章 物流服务营销战略

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二、理解所从事的特定物流服务
物流服务营销主要是针对第三方物流而言的。 第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把 原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业 物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持 密切联系，以达到对物流全程管理和控制的一种物流运 作方式与管理方式。 现代物流服务企业必须掌握先进的管理技术，沟通 各有关单位全凭信息交换和信息处理的技术与设备；物 流服务的目标是不断地满足客户的需要，帮助客户制定 经营策略，因而是主动的，具有导向作用。

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课堂讲授
一、我国物流服务企业竞争的特性
二、理解所从事的特定物流服务 三、形成竞争对手进入障碍 四、实现低成本运营
五、制定合理的价格策略
六、进行新服务的开发和测试
七、采取兼并策略
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一、我国物流服务企业竞争的特性



相对较低的进入壁垒 难以达到经济规模 无规则的销售波动 存在产品替代 竞争激烈 顾客忠诚度低 退出壁垒高
按照哈佛商学院波特教授的理论，企 业的基本竞争战略有三种：一是总成本领 先战略，二是差异化战略，三是集中战略。 这个理论基本可以覆盖或解释其他竞争理 论，物流行业的竞争战略也可以用这个理 论框架来解释。
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课堂讲授
一、企业的基本竞争战略
二、制定适宜的物流服务竞争战略
三、一般战略的实现方式
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七、采取兼并策略
兼并、购并是企业尽快占领市场、拓宽业务范 围的重要手段。
世界物流10强企业，都是能提供快递物流方面的 多项服务，并且在与物流相关的一些行业或者新领域里 联合或者兼并，借以巩固或者占领新的市场，从而达到 增加利润、赢得客户的目的。通过收购、兼并这些公司， 使各国公司的经营范围大大拓宽，可以提供能满足不同 层次需要的物流服务。 中国作为全球新兴的物流市场，在经过10年的起 步与发展期后，必然进入物流企业资产整合、重组阶段。 联邦快递对天津大田，GNT对华宇，UPS对中外运的股 权并购，中铁行包与中铁快运的整合，中邮速递与中邮 物流的整合，宝供与福田物流的重组，以及中远物流、 中外运股份、中储控股等物流公司的上市，都说明了这 一点。
服务多样化
物流企业提供的产品本质上是服务，而对服务的需求相对于 对产品的需求而言，更需要个性化和差异化。 物流企业在提供传统的运输、仓储等产品的同时，还可向客 户提供增值服务。增值性的物流服务包括 ：

增加便利性的服务 加快反应速度的服务 降低成本的服务 延伸服务
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四、实现低成本运营


1.成本领先战略适合有实力的企业 2.起步较晚的新企业最可取的是差异化战 略 3.集中战略适合有一定自身优势的企业
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课堂讨论

讨论内容：
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引导案例 大连港口物流发展战略
【详见案例】




一、战略目标 党中央、国务院明确提出，充分利用东北地区现 有港口条件和优势，把大连建设成东北亚重要的 国际航运中心。 二、战略选择 1.一体化战略 2.集中化战略 3.差异化服务战略 4.人才制胜战略
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课堂讲授
一、指导物流企业建立竞 争优势的理论 二、波特的竞争战略理论


定价时，可以根据具体情况采用客观定价法、主观定价法、 成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法或综合 采用这些方法。
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六、进行新服务的开发和测试
要开发差别化的物流服务。企业在制定 物流服务要素和服务水准时，应当保证 服务的差别化，即与其他企业物流服务 相比具有鲜明的特色，这是保证高服务 质量的基础，也是物流服务战略的重要 特征。
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课堂讨论

讨论内容：
举例说明如何形成物流服务企业的 进入障碍？
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本单元重点介绍了物流服务战略的制 定过程。
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思考与训练
我国物流服务企业的竞争特性有哪些？如 何应对？
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第三节物流服务竞争战略的选择


本节点睛
课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练
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企业动态能力
提斯：能力是在企业生产经营过程中形成并稳定下来的专有
活动，体现在整合、重构内外部组织资源等方面的自身胜任 技能；企业为适应不断变化的市场环境，所必须具有不断调 整、更新这种自身胜任的能力。 Helfat,Raubitschek：企业的产品发展由企业的知识系统和 学习系统所支撑，而产品的序列发展又反过来增强企业的知 识和学习能力
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主要内容
第一节 物流服务竞争战略概述
第二节 物流服务竞争战略的制定过程
第三节 物流服务竞争战略的选择 第四节 物流服务战略中信息的作用
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第一节 物流服务竞争战略概述


本节点睛
课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练
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企业的竞争战略是由企业的发展战略 决定的。竞争战略解决的是在既定市 场企业生存和发展的问题，而发展战 略解决的是企业市场进退和发展方向 的问题。
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指导物流企业建立竞争优势的理论
产业市场定位
肯尼斯•安德罗斯：战略是企业内部优势与劣势同外部
机会与威胁的平衡，以此为基础提出了SWOT战略分 析构架 波特：五种竞争力量模型
企业内部资源
鲁梅尔特、沃尔纳菲特：企业赢利是因为他们拥有企
业特有的稀缺资源
普拉哈拉德和哈默尔 ：核心能力概念
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指导物流企业建立竞争优势的理论
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差异化（标岐立异）战略

是将公司提供的产品或服务标岐立异，形成一些在全产业 范围中具有独特性的东西。实现该战略可以有许多方式： 设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其它 方面的独特性。
目标集聚战略

是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分或某一 个地区市场。目标集聚战略可以具有许多形式。这一战略 的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭 窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。 结果是，公司或者肾好满足特定对象的需要实现了标岐立 异，或者为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 尽管从在整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或 岐异优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或 两种优势地位。
理解竞争战略与发展战略的区别。 理解指导物流企业建立竞争优势的 理论。

掌握波特的竞争战略理论。
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第二节 物流服务竞争战略的制定过程

本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练
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竞争战略包括为企业定位，以使企业区别于其竞争对手的 能力具有最大价值。制定战略的一项中心任务是了解分析 竞争对手。在这一任务完成的基础上，结合企业自身条件 以及运用有利的资源和能力条件迫使结果有利于本企业。 竞争行动也是一种技巧游戏。无论企业具有什么样的资源， 都可以依靠战略制定、行动选择和执行而使效果最伏。在 理想情况下，根本不发生报复战斗。
五种竞争作用力为：进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争 对手的竞争。
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波特的竞争战略理论
潜在进入者 新进入者的威胁
供方侃价实力
产业竞争对手
买方侃价实力
供方
现有公司间的争夺
买方
替代产品或服务威胁
替代品
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进入威胁
即产业中新企业的进入，导致产品（服务） 价格降低或产业内现有企业的成本上升，利润率 下降。进入威胁取决于进入壁垒加上进入企业可 能遇到的现存企业的反击。如果进入壁垒高或新 进入者认为现存企业会坚决地报复，这种威胁就 会较小。 进入壁垒主要包括：规模经济、产品特色、 资本需求、转换成本、获得分销渠道以及政府政 策。
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课堂讨论

讨论内容：一个企业的竞争战略目标在 于使公司在产业内部处于最佳定位，保 卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据 自己的意愿来影响这五种作用力。试论
计企业应如果抗击这五种竞争作用力。
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介绍物流服务竞争战略理论，
重点讲授波特的竞争战略理论。
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思考与训练

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二、制定适宜的物流服务竞争战略
（一）明确制定物流竞争战略的依据 （二）选择正确的战略指导思想 （三）明确物流竞争战略的服务性 （四）选择物流服务竞争战略 成本领先战略适合有实力的企业 起步较晚的新企业最可取的是差异化战略 目标集聚战略适合有一定自身优势的企业
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三、一般战略的实现方式
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替代产品压力
广义地讲，一个产业的所有企业都与 生产替代品的产业竞争。替代设置了产 业中企业可以谋取利润的定价上限，从 而限制了一个产业的潜在收益。替代品 所提供的价格－性能选择机会越有吸引 力，产业利润的“上盖”压得就越紧。
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买方侃价实力
买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索 取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利， 以下的情况会使买方侃价实力增强，对企业造成竞争压力：
这些理论在指导物流企业建立竞争优势时是相互补充、共同 进化的，当物流竞争力、核心竞争力的形成和提升达到一定 水平，才能维持物流企业持久的竞争优势。
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波特的竞争战略理论
形成竞争战略的实质是将一个公司与其环 境建立联系。
一个企业的竞争战略目标在于使公司在产 业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五 种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响 这五种竞争作用力。


受多种因素影响，我国物流成本大大 高于发达国家。 要降低物流成本，就要增加企业技术 改造的资金投入；下大力气实现企业 设备现代化。打破目前的部门独立、 信息分散的状况。
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五、制定合理的价格策略

根据物流产品本身的特殊性，物流企业的定价决策既受企业 内部因素的影响，也受外部因素的影响。价格策略对物流及 其所提供的服务也具有影响作用，价格策略的正确与否将影 响物流活动的广度和深度及其顺畅性。 物流企业在提供物流服务时其定价的基本原则是：物流企业 进行定价时要考虑成本因素、要考虑其所提供的物流服务的 效率是否是顾客满意的服务水平，要考虑自身的物流服务经 验与能力，还要综合考虑顾客对物流产品的感觉价值与接受 程度。
供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的 威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方实力的强弱 是与买方实力相互消长的。具备下述特点的供方集团将 更强有力： 供方产业由几个公司支配，且其集中化的程度比买方产 业高； 供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争；该产业并 非供方集团的主要客户； 供方产品是买方业务的主要投入品； 供方集团的产品已经具有特色或已建立起转换成本； 供方集团表现出前向整合的现实威胁。
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一、企业的基本竞争战略
企业的基本竞争战略有三种：

总成本领先战略 标岐立异战略（差异化战略） 目标集聚战略
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总成本领先战略

就是通过采用一系列针对总成本领先的具体政策在产 业中赢得总成本领先。它要求积极地建立起达到有效 规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低总成本， 抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研 究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了 达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高 度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视， 但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的； 买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分； 买方从产业中购买标准的或非特色产品； 买方转换成本低； 买方赢利低；


买方采取后向整合；
产品对买方产品的质量及服务无重大影响； 购买者掌握充分的信息。
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供方侃价实力
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三、形成竞争对手进入障碍
规模
通过实现规模经济可以降低总成本，形成竞争对手 进入的壁垒。
专有技术
随着物流业的快速发展，越来越多的新技术和新设 备被广泛应用 ，而对信息技术进行充分的开发利 用则可以形成企业自己的专有技术，成为企业竞 争过程中的一个关键要素。

服务多样化
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三、形成竞争对手进入障碍
第三章 物流服务营销战略


学习目标 主要内容 重点内容网络图
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学习目标
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了解企业竞争战略的意义。 掌握企业的三种基本竞争战略。 掌握物流服务竞争战略的制定过程 理解信息技术对物流服务竞争的重要作用。 了解基本的物流信息化技术。
1.能够初步制定物流企业的基本竞争战略。
2.能够了解基本的物流信息化技术并进行初步应用。