国际市场营销的分销策略(PPT 52张)

分销渠道的结构－两个重要指标
1、宽度：同一层次中间商的数量 通常分为密集性分销、独家分销、选择性分销
2、长度：产品流通经过的中间环节的数量 通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类
分销渠道的结构－长度和宽度的关系
长度 流通 速度 终端 价格 控制 力 宽度 分销 范围
短
快
低
强
窄
窄
长
慢
高
弱
宽
广
因此：1.宽度通常指终端零售商的数 2019/2/25 量； 2.长度越长，宽度越宽 Cui Xinjian Business School CUFE
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（一）依据渠道长度进行分类



直接渠道：指企业在其分销活动中不通过任何 中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠 道。 常见的直接渠道包括电视购物、网络销售、生 产商自有门店 间接渠道：指企业通过一个以上的中间商向消 费者销售产品的分销渠道。
生产商 直接渠道模式 生产商 短渠道模式 零售商
顾客
制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最 合适的中间商来销售公司的产品。 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、 工业生产资料等。 优点：企业对渠道控制力较强，能获得适当的市 场覆盖面 缺点：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多 种经营目标
案例：江苏好孩子集团通过独家代理开拓 美国市场

江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推 出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在 合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约 束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对 “Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美 国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集 团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡 斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任 ，又受到竞争者的尊重。
顾客
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
分销渠道的长短模式
零级渠道 生产者 一级渠道 二级渠道 三级渠道
生产者 生产者 生产者 代理商 零售商 批发商 批发商 零售商 零售商 顾客 顾客 顾客 顾客
（二）依据渠道宽度进行分类
1、密集分销策略

即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品 消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料 通常采用这种分销方式，比如牙膏、肥皂 优点：产品覆盖面广、企业对某个经销商的依 赖性较小 缺点：企业难以控制市场、经销商之间相互竞 争
（二）出口代理商

出口代理商指不获得产品所有权，只在合 同规定条件下代理本国委托人向国外市场 销售商品，收取佣金的中间商。
常见的出口代理商有综合出口经理商、出 口经营公司、出口经纪人等

1、综合出口经理商

综合出口经理商为企业提供全面出口管理 服务，比如海外广告、接洽可获、拟定销 售计划等，一般负责资金融通和单证处理
第二节 国际分销渠道中间商类型
一、国内中间商
指与制造商居于同一国家内，以本国 为基地面向境内企业提供国际营销服务的 组织或个人。 根据国内中间商是否拥有商品的所有 权可以分为:出口商和出口代理商
（一）出口商




出口商指以自己名义在本国购买商品再卖给国外 买主的中间商。 主要分为进出口公司和出口行 多数进出口公司与某些生产厂商存在长期分销关 系，通过取得国外商人的购货合同后安排生产， 然后组织出口销售。 出口行经营不同企业生产的竞争性的产品，一般 不与供应商建立长期合作关系，依据盈利高低选 择所经营的产品

国内 生产 者
国内代 理商或 批发商
出口 中间 商
进口 中间 商
国外代 理商或 批发商
国外 零售 商
国外 最终 顾客
出口 管理 公司
国内
国外
案例：Nike的渠道策略

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣： 1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 4.大型综合商场，仅销售折扣款式。 5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应 耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
如果企业海外销售额占企业总销售额比重 不大，或者企业不愿设立外销部门处理国 外市场业务时，选择综合出口经理商是一 种理想的渠道

2、出口经营公司

提供服务范围包括寻找客户、促销、市场调研和 货物运输等，还可为制造商讨债，不过其最主要 职能是和国外客户保持接触，并进行信贷磋商。
选择该渠道优点是可以以最小的投资将产品投入 国际市场，并检验商品被国外消费者接受的程度 ，缺点是该种渠道极不稳固，出口经营公司为了 自己利益不会为销售产品作长期努力。


2、独家分销策略

指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产 品
一些技术性强，需要一系列售后服务和特殊推 销措施相配套的产品会使用这一策略，比如汽 车、家用电器、照相器材等。


优点：容易控制市场、经销商促销的积极性较 大
缺点：企业对中间商依赖性增强，产品覆盖面 较小

3、选择分销策略




章国际市场营销的分销 策略
本章学习要求
1、掌握国际分销渠道概念
2、掌握国际分销渠道的结构类型
3、了解国内外各类中间商及其特点
4、了解构建国际分销渠道的影响因素 5、了解对中间商进行选择、激励、评估和调 整的相关知识
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导入案例：波司登国际营销渠道


自1997年获得自营进出口资格后，波司登 相继在上海等地创办多家贸易公司，积极 探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营 等直营模式扩大产品的国际影响和销量。 波司登在美国纽约成立分公司，依托当地 设计人才，使其羽绒服的款式风格与营销 模式更贴近美国消费者，目前其产品已进 入美国的一些大型连锁商场。
第一节国际市场分销Baidu Nhomakorabea道结构
一、国际市场分销渠道含义
指某种产品及其所有权由生产商向国外 消费者转移所经过的通道，它包括商品转 移过程中哪些获得商品所有权或帮助所有 权转移的机构和个人。
二、国际市场分销渠道结构

一次分销过程要经过三个环节：第一个环 节是本国的国内分销渠道；第二个环节是 由本国进入进口国的分销渠道；第三个环 节是进口国的分销渠道。 国际市场分销渠道结构指参与完成商品由 生产者向消费者转移过程的组织或个人的 构成方式