麦当劳案例分析
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3. 在食品供应上的效率非常高 4. 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。 5. 提高了清洁工作的效率。
六、系统而准确的客户选择战略
1. 加强“情感促销”是麦当劳成功的关键
有一支专业的促销队伍——接待员团队柜台的员工的“建议销售”
2.
以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当 劳采用了不同的营业推广方式。
英国11岁男孩10年收集麦当劳 赠品7000件。包括麦当劳海报、 玩具等促销的赠品
五、高效率——麦当劳的秘诀
快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些 规 则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。 1. 收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。
2. 通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。
• 2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅 分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦 当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记 录； • 相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作 夥伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、 重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、 浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、 安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个 省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国 的餐饮业市场占有重要地位。
3. 益处：
① ② ③ 加盟者和供应商的忠诚； 相互制约、共存共荣的合作关系； 为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷， 提升麦当劳品牌价值。 如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公 司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也 是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。 ④ 另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当 劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳 公司也获得更大的发展。
3. 人员承诺
尽可能雇佣本地员工。
九、以租赁为主的房地产经营策略 （巧妙的初期利润源战略）
麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务 费和直营店的盈余三部分。
由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元 的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合 适的开店地址。 麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后 转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。 这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同 时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。
七、注重研究开发的经营战略
1. 麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始 终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值 观的不断深化和推广基础上。 2. 协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工
作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，
提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。
麦当劳的成功
• 第一部分 麦当劳介绍
• ①麦当劳概况 • ②麦当劳的在华发展 • ③麦当劳品牌定位变革
• 第二部分 麦当劳战略分析
第一部分 麦当劳介绍
• ①麦当劳概况 • • ②麦当劳在华发展 ③麦当劳品牌定位变革
①麦当劳概况 雷· 克洛克—麦当劳之父
雷· 克洛克—简介
• • • • • • • • 1902-1902 少年休学 1902-1944 从事纽约百合纸杯推销工作终被提升为 部门经理 1944-1954 认识了发明新式多功能 奶昔机机的机械 师普林斯后辞去经理职位,专门推销这种奶昔机.期间健 康状况恶化 1954 认识麦当劳餐厅老板麦克和迪克两兄弟,获得了 全国连锁分店的经销权. 1960 公司成立5周年,连锁店发展到228家,销售总额 突破3800万美元.但此时克洛克还并不是麦当劳真正的 拥有者. 1961 以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的 老板. 向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功 1984年1月 84岁的克洛克在加州巡视时,倒在了工作 岗位上.
八、吸引人才和智力投资
1. 完备的培训体系 有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。 同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学 院”，凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在 这所学院学习、受训。 公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色 的餐厅管理教科书。 2. 麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出 色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。
品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。
结论：找到的主流群体即年轻消费者
麦当劳品牌定位变革—实际分析(2)
麦当劳品牌定位的潜规则
正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给 人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的 关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带 到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使 麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色, 更为内 敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取 了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总 之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳 品牌，以适应未来的品牌竞争！
十、本土化战略 VS 全球化Leabharlann Baidu略
根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导 需求，这才有了现在良好的发展势头。 1. 在本土化策略实施方面
最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败， 但后来在日本取得了巨大的成功。
公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的 基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。
2.
3.
在市场定位方面
“传统饮食”经营理念 vs 文化消费 在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上
充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情 怀的特点。
十一、非股权战略联盟
非股权战略联盟不涉及股权参与，更大程度上依靠的是类似契约的制 约与协调，具有松散性、灵活性特点。 麦当劳、可口可乐、迪士尼之间的战略联盟关系包含着许多特许经营 权。在这个铁三角组合中，核心是麦当劳和迪斯尼。他们的行业特点 决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、 联合开拓市场、联合开发新项目等领域。
麦当劳品牌定位变革—实际分析(1)
麦当劳品牌定位的黄金点：
十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员
和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所 以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的
新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多
三、广告宣传
麦当劳每年要花几个亿作广告宣传6O%花在电视广告上。 1. 创意独特 麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。 “M”广告创意的绝妙可略见一斑。 1983年，罗纳德· 麦当劳叔叔。 2. 联合广告基金制度
1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳 全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划 的加盟店和麦当劳公司直营店。
3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等 作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司 特许经营体系独具特色之处。 4.适时变化广告策略（2003年）
2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定 位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳 摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象, 并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。
麦当劳品牌定位变革—表现
• • • • • • LOGO 广告歌曲与主题曲 员工制服 代言人 优惠方法 针对人群
麦当劳品牌定位变革—理论依据
品牌定位的两个重要概念
品牌定位的黄金点：消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些 点，即有可能成为差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入 研究，这就是所谓的品牌定位的黄金点。——找到主流群体，客观 品牌定位的潜规则：多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主流消 费群体的认同，那么它就很难产生影响力。在多元化的分众时代，塑 造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规 则。——塑造主流品牌，主观
四、赠品营销—被人忽视的营销手段
赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以 达到四两拨千斤的效果 。 1. 营销受众能经常接触到的广告
小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能 也会使用，这样还会产生广告散布的作用。
2. 形象化的广告 能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创 意的非常好的平台。 3. 4. 时效长的广告 性价比高的广告
结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵
第二部分
• 一、实行规格化和系统化管理
战略分析
• 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）
• 三、广告宣传 • 四、赠品营销——被人忽视的营销手段
• 五、高效率——麦当劳的秘诀
• 六、系统而准确的客户选择战略 • 七、注重研究开发的经营战略 • 八、吸引人才和智力投资 • 九、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略） • 十、本土化战略 VS 全球化战略 • 十一、非股权战略联盟
③
2. 高度集权适当分权相结合。
强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服 务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格 的商品质量标准和服务标准 在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市 场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展 自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing (我 的餐厅推广)，简称MSM。
二、相互制约共荣共存合作关系 （高度集权适当分权相结合战略）
1. 麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点：
① ② 麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担； 总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分 店； 麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特 许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与 分店发生冲突）。
②麦当劳的在华发展
• 1990年麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当
劳餐厅 • 1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积 最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人 • 从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。
• 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大 厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳 全球记录 • 1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业， 开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录；
• 十二、危机公关
一、实行规格化和系统化管理
麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业 管理系统。 1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界 的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样 的，这也是麦当劳品牌的价值所在。 2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁 店，店址的选择都有着严格的规定。 3.促销的标准化。 4.严格的采购标准。
十二、危机公关
麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻 视和淡漠。 败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。
败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。
真诚的消费者公关——取得谅解。 诚恳的公众公关——赢得信誉。 开诚布公的媒体公关——赢得口碑。 真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。
六、系统而准确的客户选择战略
1. 加强“情感促销”是麦当劳成功的关键
有一支专业的促销队伍——接待员团队柜台的员工的“建议销售”
2.
以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当 劳采用了不同的营业推广方式。
英国11岁男孩10年收集麦当劳 赠品7000件。包括麦当劳海报、 玩具等促销的赠品
五、高效率——麦当劳的秘诀
快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些 规 则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。 1. 收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。
2. 通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。
• 2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅 分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦 当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记 录； • 相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作 夥伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、 重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、 浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、 安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个 省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国 的餐饮业市场占有重要地位。
3. 益处：
① ② ③ 加盟者和供应商的忠诚； 相互制约、共存共荣的合作关系； 为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷， 提升麦当劳品牌价值。 如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公 司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也 是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。 ④ 另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当 劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳 公司也获得更大的发展。
3. 人员承诺
尽可能雇佣本地员工。
九、以租赁为主的房地产经营策略 （巧妙的初期利润源战略）
麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务 费和直营店的盈余三部分。
由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元 的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合 适的开店地址。 麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后 转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。 这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同 时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。
七、注重研究开发的经营战略
1. 麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始 终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值 观的不断深化和推广基础上。 2. 协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工
作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，
提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。
麦当劳的成功
• 第一部分 麦当劳介绍
• ①麦当劳概况 • ②麦当劳的在华发展 • ③麦当劳品牌定位变革
• 第二部分 麦当劳战略分析
第一部分 麦当劳介绍
• ①麦当劳概况 • • ②麦当劳在华发展 ③麦当劳品牌定位变革
①麦当劳概况 雷· 克洛克—麦当劳之父
雷· 克洛克—简介
• • • • • • • • 1902-1902 少年休学 1902-1944 从事纽约百合纸杯推销工作终被提升为 部门经理 1944-1954 认识了发明新式多功能 奶昔机机的机械 师普林斯后辞去经理职位,专门推销这种奶昔机.期间健 康状况恶化 1954 认识麦当劳餐厅老板麦克和迪克两兄弟,获得了 全国连锁分店的经销权. 1960 公司成立5周年,连锁店发展到228家,销售总额 突破3800万美元.但此时克洛克还并不是麦当劳真正的 拥有者. 1961 以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的 老板. 向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功 1984年1月 84岁的克洛克在加州巡视时,倒在了工作 岗位上.
八、吸引人才和智力投资
1. 完备的培训体系 有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。 同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦当劳汉堡包学 院”，凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在 这所学院学习、受训。 公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色 的餐厅管理教科书。 2. 麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出 色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。
品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。
结论：找到的主流群体即年轻消费者
麦当劳品牌定位变革—实际分析(2)
麦当劳品牌定位的潜规则
正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给 人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的 关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带 到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使 麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色, 更为内 敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取 了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总 之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳 品牌，以适应未来的品牌竞争！
十、本土化战略 VS 全球化Leabharlann Baidu略
根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导 需求，这才有了现在良好的发展势头。 1. 在本土化策略实施方面
最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败， 但后来在日本取得了巨大的成功。
公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的 基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。
2.
3.
在市场定位方面
“传统饮食”经营理念 vs 文化消费 在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上
充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情 怀的特点。
十一、非股权战略联盟
非股权战略联盟不涉及股权参与，更大程度上依靠的是类似契约的制 约与协调，具有松散性、灵活性特点。 麦当劳、可口可乐、迪士尼之间的战略联盟关系包含着许多特许经营 权。在这个铁三角组合中，核心是麦当劳和迪斯尼。他们的行业特点 决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、 联合开拓市场、联合开发新项目等领域。
麦当劳品牌定位变革—实际分析(1)
麦当劳品牌定位的黄金点：
十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员
和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所 以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的
新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多
三、广告宣传
麦当劳每年要花几个亿作广告宣传6O%花在电视广告上。 1. 创意独特 麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。 “M”广告创意的绝妙可略见一斑。 1983年，罗纳德· 麦当劳叔叔。 2. 联合广告基金制度
1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳 全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划 的加盟店和麦当劳公司直营店。
3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等 作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司 特许经营体系独具特色之处。 4.适时变化广告策略（2003年）
2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定 位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳 摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象, 并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。
麦当劳品牌定位变革—表现
• • • • • • LOGO 广告歌曲与主题曲 员工制服 代言人 优惠方法 针对人群
麦当劳品牌定位变革—理论依据
品牌定位的两个重要概念
品牌定位的黄金点：消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些 点，即有可能成为差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入 研究，这就是所谓的品牌定位的黄金点。——找到主流群体，客观 品牌定位的潜规则：多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主流消 费群体的认同，那么它就很难产生影响力。在多元化的分众时代，塑 造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规 则。——塑造主流品牌，主观
四、赠品营销—被人忽视的营销手段
赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以 达到四两拨千斤的效果 。 1. 营销受众能经常接触到的广告
小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能 也会使用，这样还会产生广告散布的作用。
2. 形象化的广告 能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。是发挥品牌创 意的非常好的平台。 3. 4. 时效长的广告 性价比高的广告
结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵
第二部分
• 一、实行规格化和系统化管理
战略分析
• 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）
• 三、广告宣传 • 四、赠品营销——被人忽视的营销手段
• 五、高效率——麦当劳的秘诀
• 六、系统而准确的客户选择战略 • 七、注重研究开发的经营战略 • 八、吸引人才和智力投资 • 九、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略） • 十、本土化战略 VS 全球化战略 • 十一、非股权战略联盟
③
2. 高度集权适当分权相结合。
强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服 务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格 的商品质量标准和服务标准 在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市 场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展 自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing (我 的餐厅推广)，简称MSM。
二、相互制约共荣共存合作关系 （高度集权适当分权相结合战略）
1. 麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点：
① ② 麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担； 总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分 店； 麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特 许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与 分店发生冲突）。
②麦当劳的在华发展
• 1990年麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当
劳餐厅 • 1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积 最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人 • 从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。
• 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大 厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳 全球记录 • 1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业， 开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录；
• 十二、危机公关
一、实行规格化和系统化管理
麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业 管理系统。 1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界 的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样 的，这也是麦当劳品牌的价值所在。 2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁 店，店址的选择都有着严格的规定。 3.促销的标准化。 4.严格的采购标准。
十二、危机公关
麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻 视和淡漠。 败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。 败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。
败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。
真诚的消费者公关——取得谅解。 诚恳的公众公关——赢得信誉。 开诚布公的媒体公关——赢得口碑。 真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。