品牌架构战略概要.pptx
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企业品牌建设规划课件(ppt 30页)
品牌价值监测体系建设
作业方式
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
作业人员
客户服务： 品牌设计：
协助设置专门品牌管理专门机 构 制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
品牌战略资源
• 品牌视觉识别系统
果 （ 动 态
态调研诊断/ 品牌升级普及 培训
• 全球企业品牌 模式
• 品牌定位评估
• 品牌成长机会 • 品牌愿景
• 行为引导 • 企业文化引导
• 品牌传播推广系统 • 品牌运用管理指导
）
企业品牌资产建设架构
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
作业时间
1个月
1个月
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌规划与 设计阶段
作业内牌策略建议
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系
根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
品牌策略定位阶段
品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈 基层问卷调查
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
作业方式
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
作业人员
客户服务： 品牌设计：
协助设置专门品牌管理专门机 构 制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
品牌战略资源
• 品牌视觉识别系统
果 （ 动 态
态调研诊断/ 品牌升级普及 培训
• 全球企业品牌 模式
• 品牌定位评估
• 品牌成长机会 • 品牌愿景
• 行为引导 • 企业文化引导
• 品牌传播推广系统 • 品牌运用管理指导
）
企业品牌资产建设架构
1 总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。
作业时间
1个月
1个月
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌规划与 设计阶段
作业内牌策略建议
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系
根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
品牌策略定位阶段
品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈 基层问卷调查
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
品牌系统战略课件(PPT 44页)
3、多种不同的品牌一旦被零售商接受，就能够 获得更多的货品陈列机会，取得更多的货架面 积，相对减少竞争者的机会，从而有利于保持 竞争优势。
零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在 商店占有较太空间，增加销售机会。
4、有助于企业全面占领一个大市场，满足不同 偏好消费群的需要。
例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同， 有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。 尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大 各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企 业对市场的控制能力。
（3）优先效应和近因效应
优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事 物给人留下较深刻的印象和影响，起着第一印象和先 入为主的作用。某个品牌极易成为使用这一品牌的第 一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个 品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费 者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同 是可口可乐公司生产的雪碧来。
5、企业内部多个品牌之间的适度竞争，有利于 提高效率，从而提高企业的整体经营业绩
6、多品牌策略有利于提高企业抗风险能力
采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每 一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至 于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品 牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生 产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一 种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。
2、引起企业内部各品牌之间的剧烈竞争，从而使得 新品牌的推出导致老品牌的没落；或者在老品牌的重 压下，新品牌根本无法树立登陆上市。
企业的多种产品使用同一品牌名称。 如GE、三菱、夏奈尔 二、单一品牌策略的种类 根据单一程度的不同，单一品牌策略继
零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在 商店占有较太空间，增加销售机会。
4、有助于企业全面占领一个大市场，满足不同 偏好消费群的需要。
例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同， 有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。 尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大 各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企 业对市场的控制能力。
（3）优先效应和近因效应
优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事 物给人留下较深刻的印象和影响，起着第一印象和先 入为主的作用。某个品牌极易成为使用这一品牌的第 一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个 品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费 者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同 是可口可乐公司生产的雪碧来。
5、企业内部多个品牌之间的适度竞争，有利于 提高效率，从而提高企业的整体经营业绩
6、多品牌策略有利于提高企业抗风险能力
采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每 一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至 于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品 牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生 产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一 种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。
2、引起企业内部各品牌之间的剧烈竞争，从而使得 新品牌的推出导致老品牌的没落；或者在老品牌的重 压下，新品牌根本无法树立登陆上市。
企业的多种产品使用同一品牌名称。 如GE、三菱、夏奈尔 二、单一品牌策略的种类 根据单一程度的不同，单一品牌策略继
品牌规划ppt课件
消
经
费
营
者
者
“
“
消
积
费 的
品牌
累 的
是
是
品
品
牌
牌
形
资
象
产
精品课件
★ 品牌资产是一组与品牌 的名字及符号相连的品牌的 资产与负债，它能增添或扣 减某产品、服务所带给该企 业或其顾客的价值。 ★ 包括五个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认知、 品牌忠诚以及其它专属性品 牌资产如标志和颜色。 ★ 品牌资产除了给顾客带 来形象、身份、知己等价值 外，也给企业主、通路、股 东分别带来商誉利润、资金 与营销投资效应
3、规模化、工业化生产是发展的趋势
全国年生产能力在5000吨以上的榨菜企业不足 8家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可 以预计，在未来5年内，将有更多的企业通过 融资、兼并等手段向规模化迈进
涪陵榨菜集团年生产能力可达5万吨，华安分 厂已组装了全自动生产线
浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进 行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋 上安装了3——5条较为先进的生产线
邱家
乌江牌
浙江品牌
辣妹子
正林
其他酱腌菜
“乌江牌”在不同市场遭遇的竞品不同，但主要是迎接浙式榨菜和其它
杂牌在批发市场的低价竞争，以及鱼泉、辣妹子、斜桥、正林等品牌在北
京、上海、华东、西南、东北等商超的竞争，同时，北方市场替代品的挑
战也较突出。
精品课件
20
小结
从“乌江”品牌面对的竞争环境，可以清 楚的认识到：要成为全国榨菜行业的领导 品牌必须制定科学的战略计划。即实施 “‘乌江牌’先代表‘涪陵榨菜’，收拢 市场；再领导全国，集中市场”的战略计 划。指引我们的首要目标是从众多的涪陵 品牌中脱颖而出，代表最优秀的涪陵榨菜 品牌，以此获得在全国市场的竞争成功。
某品牌架构关系概述(PPT 25张)
3、混合品牌
A、混合品牌建立模式
可口可乐公司 可口可乐 Coca Cola 雪碧 Sprite
健怡可乐 樱桃可乐 所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗 下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象） 混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量
芬达 Fanta
公司与品牌均等
Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House
品牌支配公司
Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy) Crest (P&G) Healthy Choice (Con-Agra) Hidden Valley Ranch
现代
Benz 190 SEL
所有的车子都用奔 驰品牌；仅以不同 型号来区别不同产 品
消费品
所有的产品都 所有的产品都 用“索尼”品 用“现代”品 牌；后跟产品 牌；后跟产品 名以区分不同 名以区分不同 产品 产品 在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）
ห้องสมุดไป่ตู้A、独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 ford
大众市场小 车及货车
林肯 Lincoln
高档汽车
水星 mercury
高档运动 汽车
捷豹 Jaguar
豪华汽车
每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有 关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车 品牌增值，反而会削弱其他品牌
品牌组合战略管理 ppt课件
第七讲
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
1,685美元
别克（Buick）
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
1,685美元
别克（Buick）
品牌战略规划PPT课件
总体 客户感知
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
12/30/2019
20
二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
12/30/2019
14
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
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二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
12/30/2019
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
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三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
品牌关系架构图
❖ 在四種品牌關係策略之下有九項子類別。每項子類 別都是依所意味的品牌獨立自主程度，而在架構圖 上標示出位置
多品牌策略
執行多品牌策略主要的原因：
1. 將目標放在以功能性地位的利基市場 ❖ 多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地
將品牌定位，並成為各利基區隔的市場領導者。 2. 多品牌能有最佳市場含蓋 ❖ 產品差異化，可為每一品牌建立獨立的定位和品
4.副品牌是次級商標可當做修改者及相似產品平台
如Binney&Smith介紹很多副品牌在蠟筆下槓桿 Crayola品牌，如Crayola Washable雙用記號筆， 其他產品有粉筆，剪刀等等使Crayola從單一品牌 變成家族品牌，代表「色彩、兒童、工」。
副品牌
❖ 副品牌的優點是： 1.幫助增進公司與家族品牌全體的聯想與態度，能建
本章學習目標
❖ 品牌架構四個關鍵問題 ❖ 多品牌策略 ❖ 受背書品牌 ❖ 副品牌 ❖ 家族品牌 ❖ 真正需要一個新品牌嗎?
❖ 品牌關係架構圖，有助於對各種產品市場背景角色 的選擇方案予以定位。
❖ 根據這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策 略與九個子策略。
❖ 四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(house of brands)、受背書品牌(endorsed brands)、副品牌 (subbrands)與帶有品牌名稱的家族(branded house)。
受背書品牌
❖ 背書品牌的分身
❖ 背書品牌策略的另一種方式是，運用背書品牌的 分身(token endorser) 。
❖ 採用背書品牌的分身，通常是發生在主品牌同時 為數種產品市場作背書的情況下，它的代表性不 像背書品牌那麼顯著。
❖ 背書品牌分身的呈現方式，可以是標誌(如奇異 燈泡或Betty Crocker湯匙)、一句話(如「一家新 力的關係企業」)，或其他作法。
多品牌策略
執行多品牌策略主要的原因：
1. 將目標放在以功能性地位的利基市場 ❖ 多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地
將品牌定位，並成為各利基區隔的市場領導者。 2. 多品牌能有最佳市場含蓋 ❖ 產品差異化，可為每一品牌建立獨立的定位和品
4.副品牌是次級商標可當做修改者及相似產品平台
如Binney&Smith介紹很多副品牌在蠟筆下槓桿 Crayola品牌，如Crayola Washable雙用記號筆， 其他產品有粉筆，剪刀等等使Crayola從單一品牌 變成家族品牌，代表「色彩、兒童、工」。
副品牌
❖ 副品牌的優點是： 1.幫助增進公司與家族品牌全體的聯想與態度，能建
本章學習目標
❖ 品牌架構四個關鍵問題 ❖ 多品牌策略 ❖ 受背書品牌 ❖ 副品牌 ❖ 家族品牌 ❖ 真正需要一個新品牌嗎?
❖ 品牌關係架構圖，有助於對各種產品市場背景角色 的選擇方案予以定位。
❖ 根據這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策 略與九個子策略。
❖ 四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(house of brands)、受背書品牌(endorsed brands)、副品牌 (subbrands)與帶有品牌名稱的家族(branded house)。
受背書品牌
❖ 背書品牌的分身
❖ 背書品牌策略的另一種方式是，運用背書品牌的 分身(token endorser) 。
❖ 採用背書品牌的分身，通常是發生在主品牌同時 為數種產品市場作背書的情況下，它的代表性不 像背書品牌那麼顯著。
❖ 背書品牌分身的呈現方式，可以是標誌(如奇異 燈泡或Betty Crocker湯匙)、一句話(如「一家新 力的關係企業」)，或其他作法。
第八章 品牌架构优化《品牌管理》ppt课件
对比来源品牌、担保品牌和主副品牌，三者的差异主要表现在两个品牌的 相对地位上。同时，三者之间存在转化关系。
第三节 品牌架构的纵向管理：品牌延伸
一、品牌延伸的定义与类型
按照新产品是否来自同一产品 线，品牌延伸分为两大类：
已有品牌资产
新产品推出
产品线延伸(Line Extension)； 产品类别延伸(Category Extension)。
已有品牌资产价值最大化
图8.2 品牌延伸战略的内涵
二、品牌延伸的优势与风险
（一）品牌延伸的优势
第一，借助现有品牌的伞效应，加快新产品进入市场的过程。 第二，借助现有品牌的伞效应，降低新产品的营销成本。 第三，借助新产品上市，强化企业核心品牌形象。 第四，借助新产品上市，支撑企业品牌合理演进。
（二）品牌延伸的风险
二、品牌授权
优势：品牌授权对于品牌授权商的优势在于通过专注于品牌管理，并 授权利用被授权商的资源与能力，实现品牌利用和发展的协同发展。
风险：品牌授权对于品牌授权商的风险 在于对授权产品实际运营的控制力减弱。
品牌授权对于被授权商的风险则在于对 授权品牌的控制力弱。
第一节 品牌架构与品牌组合概述
一、品牌架构与品牌组合的定义
品牌架构（brand architecture）是指企业中不同产品品牌 的组合方式，它规定了各个品牌的具体定位、各个品牌与 其他品牌的关系，以及各个品牌在整个品牌体系中的地位。 品牌组合（Brand portfolio）与品牌架构的概念较为类似， 是指一个企业所管理的所有品牌，包括主品牌、独立品牌、 担保品牌、母子品牌、公司品牌及联合品牌。
一，品牌架构简单明了
二，品牌建设费用较低
三，新产品进入市场较快 优 势
第三节 品牌架构的纵向管理：品牌延伸
一、品牌延伸的定义与类型
按照新产品是否来自同一产品 线，品牌延伸分为两大类：
已有品牌资产
新产品推出
产品线延伸(Line Extension)； 产品类别延伸(Category Extension)。
已有品牌资产价值最大化
图8.2 品牌延伸战略的内涵
二、品牌延伸的优势与风险
（一）品牌延伸的优势
第一，借助现有品牌的伞效应，加快新产品进入市场的过程。 第二，借助现有品牌的伞效应，降低新产品的营销成本。 第三，借助新产品上市，强化企业核心品牌形象。 第四，借助新产品上市，支撑企业品牌合理演进。
（二）品牌延伸的风险
二、品牌授权
优势：品牌授权对于品牌授权商的优势在于通过专注于品牌管理，并 授权利用被授权商的资源与能力，实现品牌利用和发展的协同发展。
风险：品牌授权对于品牌授权商的风险 在于对授权产品实际运营的控制力减弱。
品牌授权对于被授权商的风险则在于对 授权品牌的控制力弱。
第一节 品牌架构与品牌组合概述
一、品牌架构与品牌组合的定义
品牌架构（brand architecture）是指企业中不同产品品牌 的组合方式，它规定了各个品牌的具体定位、各个品牌与 其他品牌的关系，以及各个品牌在整个品牌体系中的地位。 品牌组合（Brand portfolio）与品牌架构的概念较为类似， 是指一个企业所管理的所有品牌，包括主品牌、独立品牌、 担保品牌、母子品牌、公司品牌及联合品牌。
一，品牌架构简单明了
二，品牌建设费用较低
三，新产品进入市场较快 优 势
《企业品牌发展战略》PPT课件
第十章 企业品牌发展战略
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
2
二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
15
四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
5
四、品牌特性
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
2
二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
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四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
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四、品牌特性
《品牌管理》品牌战略与组织-品牌战略规划(PPT_66页)-文档资料
市级精品课程申报——《品牌管理》
(4)根据品牌档次选择战略
高档化(又称高 价位)品牌战略 指面对高收入、高 品位消费者群，实 高质量、高价格和 高品位组合的战略
中档化(又称中
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品 位消费者群，实行中等 质量、中等价格和中等 品质组合的战略
市级精品课程申报——《品牌管理》
相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精 髓，并将之应用于所有的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
二、品牌阶段战略 (1)品牌创立战略
1.品牌定位战略
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据 经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立 一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻 的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
( )
主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱 动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌 的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使 用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为 主品牌才是他们所购买的东西。
市级精品课程申报——《品牌管理》
品 牌 化 集 合 体 战 略
不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别 和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 品牌战略概述
• 一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战 略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. • 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了 三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业 （市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基 础的核心竞争力阶段。
品牌规划的基本框架策划体系PPT精选文档
漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。
11
基本内容：品牌愿景
❖ 1\所谓品牌愿景:是指品牌经营者对目标品牌存在的价值\意义的思考,是对品牌未来发展 愿景的思考,对于品牌远景想对应的阶段性目标的概括性分解,以及保证品牌远景实现所 应遵循的价值观和行为准则的原则性 说明.三星电子“成为数字融合革命的领导者”； 海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工，未 来品牌的发展的方向是什么？发展目标又是什么？
补,需求替代等.其中需求类型分析习惯上使用马斯洛的需求模型进行. ❖ (2)\竞争局势评判:主要评价要素包括:竞争状态,竞争趋向,品牌群落,品牌角色,竞争策略
等. ❖ (3)发展趋向预测:主要评价要素包括:总体需求变化,品牌群落 变化,不明变化征兆等 ❖ (4)资源约束评价 :主要评价要素包括:产品供应资源,市场推广资源,形象传播资源,组织
高中端产品
新天系列
中端产品
副品牌 玛纳斯
低端产品
副品牌 新疆红
甜酒产品
• 保持现有商超 渠道支撑销量 的低价产品线 优势，根据新 天品牌的影响 力的提升，在 完成历史使命 后逐步淡出新 天系列品牌 。
主品牌：新天（SUNTIME)
西域作白酒品牌、新天印 象等品牌暂时封存。
• 严格意义上讲，由于新天的品牌知名度 和影响力远还没有形成优势品牌，企业 更需要采取聚焦战略，调动一切资源打 造“新天”一个品牌，下决心拚弃所有 与产品功能诉求和价值诉求不相干的副 品牌，这将是“新天”正本清源的选择。
❖ 1\品牌领域的构成:品牌领域有在这样3大递进性的阶层构成: 行业域\品类域和品种域 ❖ 2\品牌领域的3种角色: ❖ 3\品牌领域的选择法则 : ❖ (1)\明确期望值 ❖ (2)\评估进入风险 ❖ (3)与自身资源相匹配 ❖ (4)适时切入新的领域
品牌战略规划与管理概述PPT课件( 52页)
1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
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电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
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品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
品牌规划的基本框架策划体系课件 (一)
品牌规划的基本框架策划体系课件 (一)品牌规划的基本框架策划体系课件是一种重要的企业营销战略工具，它有助于企业在竞争激烈的市场环境中建立和推广品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增强企业市场竞争力。
本文就品牌规划的基本框架策划体系课件的主要内容和特点进行阐述。
一、品牌规划的基本框架策划体系课件的主要内容1.品牌愿景和使命：明确品牌所追求的目标和信仰。
2.品牌定位：确定品牌的核心竞争力和市场定位。
3.品牌形象：建立品牌的视觉形象和口感形象。
4.品牌价值体系：树立品牌的价值观和文化内涵。
5.品牌延伸：在品牌阵营内推出新品牌或扩大品牌影响力。
6.品牌传播：制定全面的品牌传播计划和策略，包括广告、宣传、促销、公关等。
二、品牌规划的基本框架策划体系课件的特点1.系统性：品牌规划的基本框架策划体系课件的内容非常全面和系统，能够覆盖品牌形象建设的各个方面，以确保品牌的一致性和稳定性。
2.针对性：品牌规划的基本框架策划体系课件可以根据企业自身的特点和市场环境的变化进行有针对性的调整和优化。
3.战略性：品牌规划的基本框架策划体系课件是一种长期的、系统的品牌营销战略，需要有科学的方法和逻辑，能够引导企业做出正确的决策，进行有效的品牌管理。
4.全面性：品牌规划的基本框架策划体系课件所包含的各个方面都非常全面，包括品牌战略、品牌形象、品牌传播等多个方面，能够帮助企业做好品牌管理的每一个环节。
总之，品牌规划的基本框架策划体系课件是一种有效帮助企业规划和管理品牌的工具，它能够为企业提供全面、系统和科学的品牌管理方案，促进企业品牌形象的提高和维护，提升企业竞争力和市场占有率。
企业应当认真制定和执行品牌规划的基本框架策划体系课件，使得品牌管理工作更加规范、系统和高效。
品牌规划的基本框架策划体系课件
v 五、案例赏析(通威鱼)
目录
目的以及意义
v
有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列
产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。
v
有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在
中国市场过关斩将、所向披靡。
v
中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业
踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电
脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策
略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建
立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝.
v
随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人
机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技
的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.
v
当数十年后的第5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价
金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高 了品位，使品牌形象独具特色。
海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求 ，从而体现企业的内在本质。
品牌定位的四个方向
v 品牌定位的方式通常有四种：
利益定位 消费群体定位
文化定位 经营理念定位
海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“ 预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。
目录
目的以及意义
v
有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列
产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。
v
有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在
中国市场过关斩将、所向披靡。
v
中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业
踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电
脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和OEM策略并重的经营策
略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的40%,1994年,罗技电子进入中国,在苏州建
立了年产8000万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝.
v
随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人
机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技
的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.
v
当数十年后的第5亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价
金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高 了品位，使品牌形象独具特色。
海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求 ，从而体现企业的内在本质。
品牌定位的四个方向
v 品牌定位的方式通常有四种：
利益定位 消费群体定位
文化定位 经营理念定位
海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“ 预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。
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洗衣粉
手帕
Bounce
宝洁
洗发
婴儿纸尿布 帮宝适
沙宣
海飞丝 潘 婷 飘 柔
润妍
保湿垂直感 去头屑 营 养 柔 顺 中药更乌黑
联合利华产品品牌战略示意图
冰淇淋
和路雪
红茶
立顿
联
调味品
老蔡
合 利
洗发水
力士 夏士莲
华
清扬ห้องสมุดไป่ตู้
洗衣粉
奥妙
牙膏
洁诺 皓清 中华
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、一品多牌战略
• 选择一品多牌的原因/优势：
行整合有很大的难度。
优选品牌化战略与品牌架构
• 四、综合品牌战略适用情形
• 1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品 • 2、新老品牌之间有较高的关联度。 • 3、技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的
产品不适宜采用。 • 4、企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。 • 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 • 6、企业产品的市场容量不大。 • 7、竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 • 8、企业发展新产品的目的仅是搭车多卖点。
宝路薄荷塘的联合品牌策略，还是采用别克来自通用，潘婷来自宝洁 等形式的担保品牌战略，哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ • 在何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品个 性并反哺主品牌？
优选品牌化战略与品牌架构
• 雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总 品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张 扬产品个性，节省了不少广告费；
• 1、多占货架空间 • 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择 • 3、降低企业风险 • 4、鼓励内部合理竞争，激扬士气 • 5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者
• 有效防御
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、一品多牌战略
• 一品多牌运用策略：
• 1、各品牌之间实施严格地市场区隔并协同内外，兄弟之间不打架 • 2、在营销与广告策略上充分体现各品牌之间的差异 • 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 • 4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行 • 5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性 • 6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点 • 7、充分考虑风险性
• 娃哈哈
优选品牌化战略与品牌架构
• 品牌化战略模式
• 综合品牌战略（一牌多品） • 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） • 产品线品牌战略 • 分类品牌战略 • 联合品牌战略 • 担保品牌战略 • 主副品牌战略
第一节 综合品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、综合品牌战略的含义
• 综合品牌战略是指多种不同门类的产品共同用一个品牌，也叫统一家 族品牌战略或年代品牌战略。
第二节 产品品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、产品品牌战略的含义
• 产品品牌战略也叫个别品牌名称决策，是给每一个产品或每一类产品 都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予它们各自的定位，占领特 定的细分市场。
• 表现形式有一品一牌和一品多牌。
宝洁产品品牌战略示意图
洗涤更白 碧浪
洗涤快、节约 汰渍
• 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起 来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者 也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见 不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续 推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。
感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 • 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、综合品牌战略的缺点
• 1、旗下产品太多，模糊品牌个性 • 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专
业品牌。 • 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进
• 3、产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人 士或名人的尊贵豪华的选择，雷达是高科技的象征，而斯沃琪则是前卫和时 髦、潮流人士的首选。
• 4、当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利 的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。
• 5、产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗， 那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。
3、产品线品牌战略
4、分类品牌战略
5、双品牌战略与来源品牌战略
6、担保品牌战略
7、主副品牌战略
8、来源品牌战略、担保品牌战略与主副品牌战略的异同
9、规划科学的品牌架构
优选品牌化战略与品牌架构
• 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产 而进行的。
• 产品种类增加后，就面临着很多难题： • 究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ • 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？ • 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？是采用雀巢——
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、产品品牌战略适用场合与优势
• 1、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要 品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。
• 2、当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消 费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者 很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特 别的名称强调了产品间物理性质的差异。
• 两种基本类型： • 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。 • 海尔、飞利浦、TCL、长虹 • 康师傅、乐百氏、娃哈哈 • 2、产品门类相差甚远甚至大相径庭却共用同一个品牌 • 雅马哈、现代、GE
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、综合品牌战略的优点
• 1、节省大量广告、PR品牌建设成本 • 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
母子品牌
• 当公司品牌和产品品牌采用不同的名字 的时候，其公司品牌可称为母品牌，其 产品品牌可称为子品牌。
• 母品牌和子品牌以及子品牌之间的关系 称为品牌架构。
[第八章]
1、综合品牌战略
[优选品牌化战略与品牌架构]
2、产品品牌战略
手帕
Bounce
宝洁
洗发
婴儿纸尿布 帮宝适
沙宣
海飞丝 潘 婷 飘 柔
润妍
保湿垂直感 去头屑 营 养 柔 顺 中药更乌黑
联合利华产品品牌战略示意图
冰淇淋
和路雪
红茶
立顿
联
调味品
老蔡
合 利
洗发水
力士 夏士莲
华
清扬ห้องสมุดไป่ตู้
洗衣粉
奥妙
牙膏
洁诺 皓清 中华
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、一品多牌战略
• 选择一品多牌的原因/优势：
行整合有很大的难度。
优选品牌化战略与品牌架构
• 四、综合品牌战略适用情形
• 1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品 • 2、新老品牌之间有较高的关联度。 • 3、技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的
产品不适宜采用。 • 4、企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。 • 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 • 6、企业产品的市场容量不大。 • 7、竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 • 8、企业发展新产品的目的仅是搭车多卖点。
宝路薄荷塘的联合品牌策略，还是采用别克来自通用，潘婷来自宝洁 等形式的担保品牌战略，哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ • 在何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品个 性并反哺主品牌？
优选品牌化战略与品牌架构
• 雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总 品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张 扬产品个性，节省了不少广告费；
• 1、多占货架空间 • 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择 • 3、降低企业风险 • 4、鼓励内部合理竞争，激扬士气 • 5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者
• 有效防御
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、一品多牌战略
• 一品多牌运用策略：
• 1、各品牌之间实施严格地市场区隔并协同内外，兄弟之间不打架 • 2、在营销与广告策略上充分体现各品牌之间的差异 • 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 • 4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行 • 5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性 • 6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点 • 7、充分考虑风险性
• 娃哈哈
优选品牌化战略与品牌架构
• 品牌化战略模式
• 综合品牌战略（一牌多品） • 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） • 产品线品牌战略 • 分类品牌战略 • 联合品牌战略 • 担保品牌战略 • 主副品牌战略
第一节 综合品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、综合品牌战略的含义
• 综合品牌战略是指多种不同门类的产品共同用一个品牌，也叫统一家 族品牌战略或年代品牌战略。
第二节 产品品牌战略
优选品牌化战略与品牌架构
• 一、产品品牌战略的含义
• 产品品牌战略也叫个别品牌名称决策，是给每一个产品或每一类产品 都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予它们各自的定位，占领特 定的细分市场。
• 表现形式有一品一牌和一品多牌。
宝洁产品品牌战略示意图
洗涤更白 碧浪
洗涤快、节约 汰渍
• 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起 来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者 也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见 不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续 推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。
感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 • 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、综合品牌战略的缺点
• 1、旗下产品太多，模糊品牌个性 • 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专
业品牌。 • 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进
• 3、产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人 士或名人的尊贵豪华的选择，雷达是高科技的象征，而斯沃琪则是前卫和时 髦、潮流人士的首选。
• 4、当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利 的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。
• 5、产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗， 那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。
3、产品线品牌战略
4、分类品牌战略
5、双品牌战略与来源品牌战略
6、担保品牌战略
7、主副品牌战略
8、来源品牌战略、担保品牌战略与主副品牌战略的异同
9、规划科学的品牌架构
优选品牌化战略与品牌架构
• 在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产 而进行的。
• 产品种类增加后，就面临着很多难题： • 究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ • 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？ • 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？是采用雀巢——
优选品牌化战略与品牌架构
• 三、产品品牌战略适用场合与优势
• 1、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要 品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。
• 2、当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消 费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者 很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特 别的名称强调了产品间物理性质的差异。
• 两种基本类型： • 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。 • 海尔、飞利浦、TCL、长虹 • 康师傅、乐百氏、娃哈哈 • 2、产品门类相差甚远甚至大相径庭却共用同一个品牌 • 雅马哈、现代、GE
优选品牌化战略与品牌架构
• 二、综合品牌战略的优点
• 1、节省大量广告、PR品牌建设成本 • 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
母子品牌
• 当公司品牌和产品品牌采用不同的名字 的时候，其公司品牌可称为母品牌，其 产品品牌可称为子品牌。
• 母品牌和子品牌以及子品牌之间的关系 称为品牌架构。
[第八章]
1、综合品牌战略
[优选品牌化战略与品牌架构]
2、产品品牌战略