中外广告史

第一编中国广告史

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、奴隶社会及其以前的广告

“商”与“贾”不同的广告形式：商以走街串巷、贩运叫卖为主；贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。

二、战国至隋朝时期的广告

悬物广告：是实物广告的发展，汉代以后较为流行。他是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

三、唐宋时期的广告

（一）唐代

1、灯笼广告兴盛。上面写着“酒楼”、“茶馆”“客栈”等字样，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到招牌广告和悬帜广告的作用。

2、旗帜广告的发展。以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布置，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或者店名。

（二）两宋广告

1、招牌广告发展

招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。

2、宋代店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争主要手段。

3、北宋时期济南刘家针铺所用的广告版雕刻（公元960—1127），现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。宋代这块印刷广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物。

（三）元代印刷广告的发展

元代的裹贴是我国最早的纸包装广告实物。

四、明清时期的广告

1、招牌广告的发展。至明清时期，招牌广告无论从内容还是形式看都更趋成熟。特点：（1）不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而赋予招牌文字以特定内涵。（2）在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。（3）在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

2、对联广告的发展。对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。

第二章鸦片战争到战国前的广告

一、鸦片战争前后的广告

1、鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的

《遐迩贯珍》中文杂志。

2、《申报》是《解放日报》的前身，创刊于同治11年3月23日（1872年4月30日）由英人美查创办，开创了我国报纸广告的先河。

二、五四运动至20世纪30年代的广告

这一时期总体特征：本时期广告事业发展的主要标志是媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。

（一）五四运动前后的广告

1、五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

2、广告媒介多样化：

（1）广播广告。无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。1922年底，美商E·G·澳斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台—澳斯邦电台。

（2）路牌广告。（路牌广告有一个发展果过程：开始利用墙壁做广告——用五彩印制的招贴贴在墙面上——后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制）

（3）橱窗广告。（上海先施、新新、永安、大新）

（4）霓虹灯广告。（1926年，南京首次出现霓虹灯广告——宣传“皇家牌打字机”的英文广告吊灯）

（5）月份牌广告。最早出现在1885年，大量出现是在20世纪初——20世纪20~30年代，最早创作者为周慕桥。

（6）报纸广告。

3、广告代理业的出现

（1）华商广告公司1926 最早的华商公司

（2）联合广告公司被誉为“世界四巨头”陆梅僧、陆守伦、郑耀南、姚君伟

（3）杨本贤广告社1921 北京最早的广告社

4、甘永龙《广告须知》我国最早出版的广告学研究专著

（二）20世纪30年代的广告

华商、联合、美商克劳、英商美灵登是上海四大广告公司。华商广告公司也是当时规模较大的广告公司，客户以外商居多。

第四章新时期的我国大陆广告

一、新时期广告业的恢复和发展

1、1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。

2、1979年1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参桂补酒。

二、电视媒介的发展

八九十年代的特色：1、情景式广告出现2、借名人之“名”做广告3、广告语——“社会流行语”现象涌现，大量广告流行语“金句”。

三、《中华人民共和国广告法》1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过1995年2月1日起实行标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。

第六章香港地区的广告

1、香港地区广告发展，有“香港地区高于台湾地区，更高于大陆”之说。

2、香港人均广告费用名列亚洲第一、世界第二。

3、香港地区广告宣传5类特点：

①是创新，以一种新的姿态、构思吸引顾客，使新推出的商品给人以深刻的印象；

②是塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心；

③以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；

④将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点；

⑤反复出现，使消费者无法抗拒。

第二编外国广告史

第一章外国广告发展的演变

外国广告业发展的四个阶段及其特点：

1、原始广告时期（从广告的产生——公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前）

特点：这一时期以口头叫卖为传播媒介，逐渐向文字商标演变。

2、近代广告时期（1450——1850）特点：是印刷广告的产生及广告代理商的出现。

3、近代广告向现代广告的过渡期（1850——1920）特点：由于新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，世界广告中心已移至美国。

4、现代广告发展时期（1920年以后）最大特点：电子广告问世。1920年广播广告的出现是这一时期的标志，20世纪90年代后互联网的出现与进步，以其优越的传播特点为广告业展示出广阔的市场空间。

一、近代广告时期

1、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这事第一个报纸广告专栏。

2、世界上最早对广告进行评论的学者——约翰逊英国《懒惰者》1759

3、18C 广告中心在英国19C 广告中心在美国

二、近代广告向现代广告的过渡时期

（一）广告公司的产生

1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，是具有现代意义的广告公司，其经