论中小企业营销渠道建设策略

论中小企业营销渠道建设策略

作者：胡彦泽

来源：《企业文化·中旬刊》2013年第06期

摘要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，面对不断变化的市场环境，资源有限的中小企业如何调整渠道模式成为一个现实而严峻的问题。本文根据中小企业所处营销环境，深入分析在营销渠道建设中存在的主要问题，并提出相应的对策。

关键词：中小企业营销渠道渠道建设策略

一、营销渠道含义及特征

美国市场营销学权威科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道特征：⑴起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）；⑵参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；⑶前提是商品所有权的转移配送。

二、中小企业营销渠道建设的重要性

㈠直接决定企业的经济效益

营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益，也是管理者面临的最重要的问题之一。营销渠道是一个企业的产品流向消费者的通道，企业对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率起着至关重要的作用。所以，每一个企业必须加强营销渠道的建立工作。

㈡满足消费者的消费需求

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。合理的销售渠道可以最有效地把各种产品提供给消费者，以满足其消费需要。专门从事商品流通的中间商最了解供需双方的需求，并根据消费者需求的变化，随着采购各种商品，从而较好地解决商品供求中的总量矛盾、结构矛盾、地区矛盾、时间矛盾，以满足不同的地区、不同层次消费者的各种不同的需要。

㈢抢占市场，提高市场占用率

合理选择分销渠道可以帮助企业掌握市场供求信息，扩大服务项目，提高市场占用率。中间商凭借丰富的销售经验、设备优势以及对生产者和消费者的深入了解，既为生产企业制定计划、改进设计、增加花色品种、提高产品质量、提供可靠的信息，又通过为消费者提供各种服务，挖掘市场潜在购买力，提高产品的市场占有率，丰富和繁荣市场。

三、中小企业营销渠道建设现状分析

㈠营销渠道层级多、效率低，渠道推力不足

随着市场营销环境的变化，许多企业意识到：应该是以消费者为中心，围绕顾客满意进行各种经营活动。这就要求企业不仅要让消费者方便购买自己的产品，更要以快捷的速度对消费的购买需求和评价做出反应。然而，不少中小企业因受自身人力、财力、物力及其市场经验的限制，习惯采用传统的金字塔形经销渠道模式，即生产者通过—级经销商总代理（总经销）——中间经销商（二、三级批发）——零售商，直至产品（或服务）最终送到更多的目标客户手里。由于营销渠道层次多，原本低廉的产品价格，通过层层加价，使中小企业丧失了低成本的价格优势。这就造成了产品营销渠道推力不足的现象。

㈡渠道建设管理人才匮乏，渠道开拓内力不够

相当多的中小企业对人员的招聘较为随意，更多时候是在人手紧缺或者员工大规模流失的情况下仓促进行招聘，缺乏人力资源计划做指导，在一定程度上对招聘结果产生了不良影响。对他们而言，招聘更多的时候是一种应急措施，而不是企业人力资源管理与开发工作的需要。另外，中小企业往往处于市场的弱势，竞争力不强。大型企业在市场占有率、资产拥有量、品牌效应、薪资水平、工作条件和员工职业生涯规划等方面占有很大优势，中小企业无法与之匹敌。同时，中小企业发展目标不明确，管理制度不健全，企业文化缺失，也是造成企业比较难以招聘到合适的人才的原因。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

㈢渠道控制能力弱，对渠道成员影响小

中小企业因其资金等原因，在渠道建设上多采用多级经销商的渠道模式。往往选择大型经销商进行营销渠道的建设，这种模式就有可能遭到这些大经销商的冷眼，同时，这些企业还面临着另外一些困境：因为中小企业市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后。企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商，经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。因此造成了企业的渠道控制能力弱。

㈣中小企业的资金链在营销渠道中断裂的风险性增加

由于中小企业过分依赖经销商，这些经销商可以凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使得经销商和零售商的规模和网络迅速扩张。这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。但就中小企业来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。一旦发生特殊情况，经销商可能延期或不能归还货款，企业的现金流就会断裂，中小企业经营就会陷入困境。

四、中小企业营销渠道建设的策略

㈠建立网络化营销渠道模式，增强渠道推力

营销渠道是企业营销运作中非常重要的一环，营销渠道是企业生存和发展的生命线，企业传统营销渠道模式中渠道比较长，信息反馈速度很慢，因此要打破这种传统渠道的束缚，就要创新企业网络化营销渠道模式，提高企业的营销速度和信息反馈速度。随着企业网络化营销渠道的建立，缩短了企业产品的销售时间，实现了一对多的营销模式，降低了企业的运营成本，给企业带来巨大的经济效益。通过网络这个平台实现个性化营销模式，企业和消费者之间的距离拉的更近，产品也更贴近客户。通过网络这个平台不仅让自己的产品更加深入消费者的内心，同时也通过网络得到了大量的客户资源和信息资源，因此充分利用好网络这个平台是实现企业创新营销的新的途径。

㈡培养渠道建设人才，为渠道健康发展奠定坚实基础

企业的渠道建设出现了问题，一定是企业的渠道建设人才出现了问题。因为人才是企业发展的根本，失去了人才就失去了前进发展的动力。中小企业培养渠道建设人才应从以下两方面着手：⑴建立科学的人力资源管理制度。中小企业要重视渠道建设人力资源的储备与开发。企业应该结合自身的发展规划，并在充分考虑现有人力资源结构状况的基础上，制定出企业的渠道建设管理人力资源需求规划。⑵建立公平、合理的薪酬与激励机制。首先，中小企业要完善薪酬福利制度，按照员工对企业发展的贡献程度提供有竞争力的薪酬和福利，以实现每一位员工都能够分享到企业发展的成果。其次，应建立灵活的人才激励机制，如帮助员工确立职业发展规划，提供培训、晋升机会，为人才自身价值的实现创造前提。

㈢营销渠道扁平化，增强管控能力

中小企业完成销售渠道建立的步骤后，则就需要对所建立的销售渠道进行发展与控制。为了达到对销售渠道管理和控制的目的，要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对销售渠道不断进行合理扁平化，争取渠道主动权和控制权。企业要逐步将渠道重心下移，要增派管理人员到二级乃至终端，去进行渠道的日常维护，将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中。然后，企业顺势而为，劝经销商放弃地市批发，将总经销商的势力范围控制在省会城市之内而不影响经销商的收益，而地市级经销商逐步上升为直接从企业拿货，跟总经销商平起平坐的一级经销商。企业同时还可以以新产品招商为由，进行补充型区域招商，招商的对象，可以是原