国际市场营销学(PPT-中文)第八章
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第八章 国际营销产品策 略
Marketing MIX:
4Ps——6Ps——11Ps 4Ps——4Cs——4Rs
Definition of Product
A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organization, and ideas.
国际营销新产品开发的程序与步骤
3个阶段：概念开发、样品开发、市场开发 6个步骤：产品构思、构思筛选、产品研制、
产品测试、市场试销、市场投放
国际营销新产品开发的程序与步骤
新产品构思的来源
• 国际营销新产品构思来源的扩大化
新产品构思的筛选
• 筛选的程序：来源国、区域市场、全球市场 • 筛选的标准：生产条件、营销前景、企业目标、社会影响
新产品的研制
• 研制的地点：新产品研发的全球化趋势 • 研制过程的协调：研制国与销售国的协调
新产品的测试
• 测试标准：技术测试、商业测试 • 测试地点：研制国测试、销售国测试
新产品的试销
• 试销的时间、地点、范围、方式和目的
新产品的市场投放
• 投放时机、地点和策略
The End
国际营销的品牌策略
国际营销的品牌选择 ①全球单一品牌 ②不同市场不同品牌 ③公司名称加产品品牌
国际营销的品牌策略
Biblioteka Baidu
国际营销的私人定牌（零售商自有品牌）
利：①进入市场快 弊：①营销经验少
②资源投入小
②控制程度低
③营销风险小
③经营效益差
国际营销的品牌策略
国际营销品牌选择的社会文化影响 ①品牌的语言问题：发音、词义 ——品牌的文化适应 ②品牌的法律问题：抢注、冒牌、仿牌 ——品牌的国际保护
第三节 国际营销产品的生命周期
关于产品生命周期的理论综述
产品生命周期概念 产品生命周期阶段划分 产品生命周期理论评价
国际营销产品生命周期
弗农的国际营销产品生命周期理论 国际营销产品生命周期的阶段划分：新产
品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段 弗农国际营销产品生命周期理论的局限
国际营销产品生命周期理论的启示
第一节 国际营销产品的选择
国际营销的产品——促销组合
营销产品不变 营销产品改变
促销信息不变 直接延伸
产品改变
新产品开发
促销信息改变 促销改变
双重改变
国际营销产品的标准化与差异化
标准化
①经营成本的节约 ②产品形象的树立 ③成功概念的利用
差异化
①不同消费需求的满足 ②不同营销环境的适应 ③营销效益的提高
国际营销的包装策略
包装的作用：保护商品、促进销售 国际市场对产品包装的要求 保护要求：产品特点、自然条件、运输条件、分销条件 促销要求：零售方式的发展、经销商的要求、消费者的
要求 国际营销产品的包装决策 包装的标准化与差异化 包装的容量 包装的材料 包装的实用性
国际营销的服务策略
目标顾客对产品服务的要求 企业在目标市场的服务能力 提高服务质量的对策
理论依据：市场的全球化（消费者需求偏好的趋同化）VS消
费者需求多样化和营销环境差异
影响因素：产品性质、市场发展阶段、成本—效益关系、竞
争态势、营销中介机构、法律法规、自然环境、市场条件
国际营销的产品线决策
产品线调整的原因 产品线调整的方向：
• 产品线扩展 • 产品线缩减
第二节 国际营销的品牌、包装和服 务决策
增强产品创新意识 提高产品创新起点 推动出口产品结构升级 增创出口产品竞争优势 延长出口产品生命周期
第四节 国际营销的新产品开发
国际营销新产品开发的意义和作用
新产品的定义 新产品开发的意义
• 消费者需求的变化 • 市场竞争的压力 • 科技革命的推动
新产品开发的类型：科技驱动、市场驱动
Marketing MIX:
4Ps——6Ps——11Ps 4Ps——4Cs——4Rs
Definition of Product
A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organization, and ideas.
国际营销新产品开发的程序与步骤
3个阶段：概念开发、样品开发、市场开发 6个步骤：产品构思、构思筛选、产品研制、
产品测试、市场试销、市场投放
国际营销新产品开发的程序与步骤
新产品构思的来源
• 国际营销新产品构思来源的扩大化
新产品构思的筛选
• 筛选的程序：来源国、区域市场、全球市场 • 筛选的标准：生产条件、营销前景、企业目标、社会影响
新产品的研制
• 研制的地点：新产品研发的全球化趋势 • 研制过程的协调：研制国与销售国的协调
新产品的测试
• 测试标准：技术测试、商业测试 • 测试地点：研制国测试、销售国测试
新产品的试销
• 试销的时间、地点、范围、方式和目的
新产品的市场投放
• 投放时机、地点和策略
The End
国际营销的品牌策略
国际营销的品牌选择 ①全球单一品牌 ②不同市场不同品牌 ③公司名称加产品品牌
国际营销的品牌策略
Biblioteka Baidu
国际营销的私人定牌（零售商自有品牌）
利：①进入市场快 弊：①营销经验少
②资源投入小
②控制程度低
③营销风险小
③经营效益差
国际营销的品牌策略
国际营销品牌选择的社会文化影响 ①品牌的语言问题：发音、词义 ——品牌的文化适应 ②品牌的法律问题：抢注、冒牌、仿牌 ——品牌的国际保护
第三节 国际营销产品的生命周期
关于产品生命周期的理论综述
产品生命周期概念 产品生命周期阶段划分 产品生命周期理论评价
国际营销产品生命周期
弗农的国际营销产品生命周期理论 国际营销产品生命周期的阶段划分：新产
品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段 弗农国际营销产品生命周期理论的局限
国际营销产品生命周期理论的启示
第一节 国际营销产品的选择
国际营销的产品——促销组合
营销产品不变 营销产品改变
促销信息不变 直接延伸
产品改变
新产品开发
促销信息改变 促销改变
双重改变
国际营销产品的标准化与差异化
标准化
①经营成本的节约 ②产品形象的树立 ③成功概念的利用
差异化
①不同消费需求的满足 ②不同营销环境的适应 ③营销效益的提高
国际营销的包装策略
包装的作用：保护商品、促进销售 国际市场对产品包装的要求 保护要求：产品特点、自然条件、运输条件、分销条件 促销要求：零售方式的发展、经销商的要求、消费者的
要求 国际营销产品的包装决策 包装的标准化与差异化 包装的容量 包装的材料 包装的实用性
国际营销的服务策略
目标顾客对产品服务的要求 企业在目标市场的服务能力 提高服务质量的对策
理论依据：市场的全球化（消费者需求偏好的趋同化）VS消
费者需求多样化和营销环境差异
影响因素：产品性质、市场发展阶段、成本—效益关系、竞
争态势、营销中介机构、法律法规、自然环境、市场条件
国际营销的产品线决策
产品线调整的原因 产品线调整的方向：
• 产品线扩展 • 产品线缩减
第二节 国际营销的品牌、包装和服 务决策
增强产品创新意识 提高产品创新起点 推动出口产品结构升级 增创出口产品竞争优势 延长出口产品生命周期
第四节 国际营销的新产品开发
国际营销新产品开发的意义和作用
新产品的定义 新产品开发的意义
• 消费者需求的变化 • 市场竞争的压力 • 科技革命的推动
新产品开发的类型：科技驱动、市场驱动