《房地产渠道管理》PPT幻灯片
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（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人 力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不 好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影 响。
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（二）间接销售渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品 委托给中间商如房地产代理商销售，称 为房地产间接营销渠道。间接营销渠道 和以下所述的“第三种”营销渠道越来 越被发展商所重视并积极尝试。
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这种销售模式的优点在于场所固定，顾 客有明确的目的地，有目的地去询问和 购买，并且专业度、权威度、可信度、 服务的全方位程度都很高。这种销售模 式，渠道最短、反应最迅速、控制最有 效。
19
2、委托代理渠道策略
委托代理渠道策略一般是指开发商委托 房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代 理商中间介绍而购买物业的营销渠道方 式。随着消费者消费行为的理性和成熟， 房地产开发企业一方面要扩大规模追求 规模经济，另一方面又要走专业化道路， 细分产业市场，企业为了发挥专业开发 优势，经常将销售工作委托给更具专业 优势的销售代理商来完成。
房地产营销渠道策略
1
房地产营销渠道概述
含义： 根据营销渠道的长度来讲：直接渠道、
一层渠道、二层渠道、三层渠道 根据营销渠道的宽度来讲：密集分销、
选择分销、独家分销
2
房地产营销渠道类型
直接销售渠道 间接销售渠道 “第三种”营销渠道
3
（一）直接销售渠道
按照有无中间商的介入，可以分为直接 销售渠道和间接销售渠道。
20
相对于直销模式，委托代理分散了企业 开发房地产的风险。而且中介机构由于 工作的范围、特性，以及对于市场趋势 的了解，对于目标市场的掌握以及对于 消费心理的研究较开发商更有经验且深 入得多，因此，通过代理渠道更容易把 握市场机会，能够更快地实现房产的销 售。
21Байду номын сангаас
3、网络营销渠道
网络的出现，在改变人们生活、工作方 式的同时，也在深刻改变着房地产产品 的销售、服务模式和理念。随着客户对 解决方案需求的不断加大，传统的房地 产营销渠道构架正在受到冲击。市场的 这种变化要求房地产商的经营管理模式 必须由原来的以产品为中心转向以客户 为中心，并且也迫使渠道必须提供新的 服务形式来适应这种新需求的出现。
目前，一个省会级城市房地产市场每年的接纳 楼盘量是200个左右，而且大多数开发商采用 直销渠道，掌握了70％以上的市场份额，剩下 约30％的份额由区域内的三、四百家代理商竞 争，竞争的结果一般是由少数几个发展相对成 熟的代理机构占有。因此，几年无盘可做的小 代理商的生存空间会越来越狭小，面临的只能 是被无情地踢出市场。
直接销售渠道： 间接销售渠道：
4
直接销售渠道
房地产生产者直接将商品销售给购房者， 而不通过任何中间环节。
形式：订购销售；自设门市销售；推销 员销售；
5
直接营销渠道的优点
（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程， 可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营 销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出 去，造成相对难销的楼盘单元积压。
（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接 了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此 可以较快的调整楼盘的各种功能。
6
直接营销渠道的缺点
（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、 工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性 非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以 汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营 销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩 的提升。
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（三）“第三种”渠道
联合一体营销渠道的建立旨在集中发展 商和代理商的优势，避免单纯直接营销 和间接营销的不足，其成功的操作关键 在于发展商和中间商真诚相待，利益共 享，并且依赖于中间商高超的专业素养 和优良的职业道德。
11
我国房地产市场营销渠道现状
我国房地产市场的营销渠道建设起步较 晚，从我国房地产市场的特点及发展轨 迹来看，目前我国的房地产营销渠道策 略主要有以下三种，即房地产企业直销 策略，委托代理策略和网络营销策略。
22
网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅 速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了 场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前 看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。 房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、 大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要 经历提出需求——信息收集——方案比较—— 购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段 都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信 息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强 大的消费市场。
（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业 素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产 发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商 花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房 地产商品的营销带来很大的危害。
（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售 预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付 的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理 商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的 销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。
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1、房地产企业直接销售策略
直接销售策略是指房地产企业利用自己 的销售部门对房地产商品进行直接销售。 这种策略关系到企业能否将产品及时、 顺畅地销售出去，也关系到企业的销售 成本和盈利水平，而选择直接销售策略 对于房地产开发商收集房地产市场信息， 树立企业信誉等有着特殊的作用。
13
目前我国绝大部分房地产开发商都采用 了以直接销售为主的营销渠道模式。最 常见的形式是派出房地产销售人员，在 一个固定的场所主要是现场售房处，来 为需要买房的顾客和准顾客提供服务。
23
房地产市场营销渠道策略创新
伴随着房地产行业的发展，市场竞争达 到白热化的程度，房地产营销渠道发展 趋向多元化，多种利益体同时介入地产， 在保持既有的模式下，一些新的渠道开 始出现，我国的房地产营销渠道也呈现 出全方位、多样化的局面。
24
1、连锁营销渠道
连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等 地的新的房地产营销模式。这种模式实际是实 力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。
8
间接营销渠道优点
（1） 有利于发挥营销专业特长。房地产中间 商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设 计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于 从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成 功。
（2） 有利于发展商集中精力，缓解人力、物 力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的 工作。
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间接营销渠道弱点
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（二）间接销售渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品 委托给中间商如房地产代理商销售，称 为房地产间接营销渠道。间接营销渠道 和以下所述的“第三种”营销渠道越来 越被发展商所重视并积极尝试。
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这种销售模式的优点在于场所固定，顾 客有明确的目的地，有目的地去询问和 购买，并且专业度、权威度、可信度、 服务的全方位程度都很高。这种销售模 式，渠道最短、反应最迅速、控制最有 效。
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2、委托代理渠道策略
委托代理渠道策略一般是指开发商委托 房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代 理商中间介绍而购买物业的营销渠道方 式。随着消费者消费行为的理性和成熟， 房地产开发企业一方面要扩大规模追求 规模经济，另一方面又要走专业化道路， 细分产业市场，企业为了发挥专业开发 优势，经常将销售工作委托给更具专业 优势的销售代理商来完成。
房地产营销渠道策略
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房地产营销渠道概述
含义： 根据营销渠道的长度来讲：直接渠道、
一层渠道、二层渠道、三层渠道 根据营销渠道的宽度来讲：密集分销、
选择分销、独家分销
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房地产营销渠道类型
直接销售渠道 间接销售渠道 “第三种”营销渠道
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（一）直接销售渠道
按照有无中间商的介入，可以分为直接 销售渠道和间接销售渠道。
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相对于直销模式，委托代理分散了企业 开发房地产的风险。而且中介机构由于 工作的范围、特性，以及对于市场趋势 的了解，对于目标市场的掌握以及对于 消费心理的研究较开发商更有经验且深 入得多，因此，通过代理渠道更容易把 握市场机会，能够更快地实现房产的销 售。
21Байду номын сангаас
3、网络营销渠道
网络的出现，在改变人们生活、工作方 式的同时，也在深刻改变着房地产产品 的销售、服务模式和理念。随着客户对 解决方案需求的不断加大，传统的房地 产营销渠道构架正在受到冲击。市场的 这种变化要求房地产商的经营管理模式 必须由原来的以产品为中心转向以客户 为中心，并且也迫使渠道必须提供新的 服务形式来适应这种新需求的出现。
目前，一个省会级城市房地产市场每年的接纳 楼盘量是200个左右，而且大多数开发商采用 直销渠道，掌握了70％以上的市场份额，剩下 约30％的份额由区域内的三、四百家代理商竞 争，竞争的结果一般是由少数几个发展相对成 熟的代理机构占有。因此，几年无盘可做的小 代理商的生存空间会越来越狭小，面临的只能 是被无情地踢出市场。
直接销售渠道： 间接销售渠道：
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直接销售渠道
房地产生产者直接将商品销售给购房者， 而不通过任何中间环节。
形式：订购销售；自设门市销售；推销 员销售；
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直接营销渠道的优点
（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程， 可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营 销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出 去，造成相对难销的楼盘单元积压。
（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接 了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此 可以较快的调整楼盘的各种功能。
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直接营销渠道的缺点
（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、 工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性 非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以 汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营 销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩 的提升。
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（三）“第三种”渠道
联合一体营销渠道的建立旨在集中发展 商和代理商的优势，避免单纯直接营销 和间接营销的不足，其成功的操作关键 在于发展商和中间商真诚相待，利益共 享，并且依赖于中间商高超的专业素养 和优良的职业道德。
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我国房地产市场营销渠道现状
我国房地产市场的营销渠道建设起步较 晚，从我国房地产市场的特点及发展轨 迹来看，目前我国的房地产营销渠道策 略主要有以下三种，即房地产企业直销 策略，委托代理策略和网络营销策略。
22
网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅 速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了 场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前 看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。 房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、 大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要 经历提出需求——信息收集——方案比较—— 购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段 都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信 息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强 大的消费市场。
（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业 素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产 发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商 花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房 地产商品的营销带来很大的危害。
（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售 预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付 的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理 商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的 销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。
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1、房地产企业直接销售策略
直接销售策略是指房地产企业利用自己 的销售部门对房地产商品进行直接销售。 这种策略关系到企业能否将产品及时、 顺畅地销售出去，也关系到企业的销售 成本和盈利水平，而选择直接销售策略 对于房地产开发商收集房地产市场信息， 树立企业信誉等有着特殊的作用。
13
目前我国绝大部分房地产开发商都采用 了以直接销售为主的营销渠道模式。最 常见的形式是派出房地产销售人员，在 一个固定的场所主要是现场售房处，来 为需要买房的顾客和准顾客提供服务。
23
房地产市场营销渠道策略创新
伴随着房地产行业的发展，市场竞争达 到白热化的程度，房地产营销渠道发展 趋向多元化，多种利益体同时介入地产， 在保持既有的模式下，一些新的渠道开 始出现，我国的房地产营销渠道也呈现 出全方位、多样化的局面。
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1、连锁营销渠道
连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等 地的新的房地产营销模式。这种模式实际是实 力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。
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间接营销渠道优点
（1） 有利于发挥营销专业特长。房地产中间 商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设 计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于 从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成 功。
（2） 有利于发展商集中精力，缓解人力、物 力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的 工作。
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间接营销渠道弱点