罗兰·贝格最新研究报告-从中国到全球市场：成功地进行跨国经营

从中国到全球市场：成功地进行跨国经营　国际舞台上正在出现一个个新面孔　海尔、华为、联想……为了了解我国领先企业海外经营的总体状况与动向，国际知名咨询公司罗兰・贝格历时十一个月，针对国内５０家领先企业，进行了“国内领先企业海外经营的调查”。

调查发现，诸如拓展市场、确保原材料供应、寻求先进技术等企业内部因素是中国领先企业海外经营的主要动因；北美是中国企业投资首选地，而投资港澳的热情正在减弱；在跨国经营方式上，中国企业倾向于采用合资方式……（对中国企业海外经营成功因素的分析见Ｂ８版）　从中国到全球市场　 ２０年前，中国民间流行着这样一个词眼——“下海”，用来形容那些离开政府机关、学术机构以及国有部门投身全然陌生商海的人。

如今，中国领先企业也开始了全新的征程，“走出去”战略已日益提上国内领先企业的议事日程。

　 因此，国际舞台上正在出现一个个新面孔 海尔、华为、联想……　 也许这些企业乃至更多的中国领先企业在国际市场上还不是广为人知，但他们毕竟已经改变了国内的行业竞争格局，从进入中国市场的国外竞争对手手中争来了市场份额，并且逐渐发展壮大。

在这个过程中，许多企业逐步具备了拓展海外市场的能力，其中一些领先企业在国际竞争的舞台上已经取得了一定的成功。

　 毕竟……　 ・　６０年前，索尼、雅马哈、本田还都是一些不起眼的品牌　 ・　４０年前，诺基亚、爱立信的市场还仅局限在欧洲内部　 ・　２０年前，三星和现代刚刚开始与竞争对手争夺市场份额　 而如今，他们已经是相当成功的国际化企业。

　 现在，中国企业是时候迈出海外经营的步伐了。

除了少数行业（诸如汽车、房地产、金融服务业），中国大部分行业不会再像上世纪８０到９０年代那样经历如此快的成长。

事实上，出口对诸如电视机、个人电脑、空调等行业企业的持续发展已经变得至关重要，因为在国内市场上，这些行业的竞争空前激烈，国内销售量停滞不前。

　 此外，中国加入ＷＴＯ后，中国企业在国内市场必然面临更激烈的竞争。

与此同时，随着全球范围贸易壁垒和关税的逐步取消，中国企业在海外市场获得资源和分销渠道的机会也将会前所未有的增加。

　 尽管在许多商品和服务领域，中国仍然是增长最快、潜力巨大的市场，但是中国领先企业已经不再甘心拘泥于国内市场，而将视野放得更远，开始关注其在全球产业竞争中的地位。

　调查方法和报告结构　 针对正在形成的中国企业海外经营趋势，罗兰・贝格进行了此次以问卷调查为基础的研究。

为此，我们调查了５０家中国各个行业中的领先企业。

我们访问的企业中，绝大部分（７２％）已经拥有海外经营项目，这使得我们能够对中国企业海外经营的目标、手段等方面的问题进行更为深入的探究。

而受访企业中只有１０％的公司目前没有任何海外经营的打算。

　 此次调查，我们不仅关注那些热衷于海外经营的中国企业的绝对数量以及相对比例，我们更关注那些企业实施海外经营背后的动机、目的地选择以及具体采用的业务模式。

本次调查，我们主要侧重于非服务类企业。

因为从现实情况看，中国制造业企业近年来发展迅速，中国作为世界工厂的经济分工地位初步形成，与服务类企业相比在海外经营领域更为活跃。

然而，目前中国企业还不习惯或者说不太愿意接受外部调查，一些调查结果是通过多次的访谈才取得的，我们已经尽可能地核实了这些结果的准确性。

此外需要说明的是，在一些针对特定企业的问题上，我们遵照对企业的承诺，隐去了公司的名字。

　 我们的调查以及这篇报告将围绕以下四方面展开　・　是否扩张——海外经营的动因　・　为何扩张——海外经营的目的　・　扩张到哪里——海外经营的区位选择　・　如何扩张——投资环节和投资方式选择　 事实上，这些决策在很大程度上是相互影响、相互重叠的。

因此，在接下来的章节中我们采用了更为综合的处理方法，将我们的调查发现、访谈结果以及咨询项目的经验综合在一起，最终总结了几个海外经营的成功因素。

　是否扩张　海外经营的动因　 企业会在什么时候决定开始扩张，由一家国内企业发展成为国际企业，最终成长为跨国公司？ 答案无非是　当需要的时候。

在公司战略领域，生存的紧迫性是对外扩张的最核心动力。

　 但一家企业又是如何觉察到其持续的生命力需要依赖海外业务的扩张和增长？哪些又是最主要的原因，促使中国领先企业不仅仅拘泥于看似无限的国内消费者市场和劳动力市场的呢？　 调查发现　企业内部因素是海外经营的最重要动因　 十分有趣，甚至是有些令人惊讶，我们的调查结果表明大部分中国领先企业认为相对于外部竞争压力和外部宏观环境，诸如拓展市场、确保原材料供应、寻求先进技术等企业内部因素是海外经营的主要动因。

而宏观环境变化对海外经营的促进作用还略强于外部竞争压力。

换言之，中国领先企业的老总们最关注企业内部的变化，而对外部竞争格局的变化反应最不敏感。

　 指导意义　企业需要战略的指导和提升对竞争环境的关注　 中国企业逐步由对外部宏观环境的关注转向对企业内部因素的关注说明中国市场经济的建设毕竟取得了令人瞩目的成绩，政府指令已不再是企业决策的惟一参考指标，企业决策日益理性和成熟。

　 但这一事实也表明，目前行业内竞争，不管是来自国内的还是国外的，还没有引起企业的足够重视。

根据我们的咨询经验，这部分是由计划经济时期遗留的思维模式造成的。

此外，国内经济强劲的增长势头使得行业竞争因素只会影响企业的相对市场份额，而对企业生存尚不会构成威胁也是原因之一。

　 但是据我们估计，这种局面将不会长久。

持续的放松管制、私有化以及外资进入将把竞争推向前所未有的激烈程度。

为在新环境下生存，中国企业在制定增长目标和发展计划时，必须更多的考虑行业竞争因素。

因此，中国领先企业应该加强对竞争环境的重视，通过对自身能力结构和竞争环境变化的综合考虑，形成企业长远发展的战略性指导规划，并在企业战略的指导下开展海外经营活动。

　 调查发现：国内领先企业较为关注国外竞争对手的动向　 虽然外部竞争还不是中国企业实施海外经营的主要动因，但我们认为有必要提一下在这部分问卷分析中发现的一个值得注意的问题。

从我们调查的这些企业的反馈看，他们目前对国外竞争对手动向的关注大过对国内竞争对手经营行为的关注，并且认为来自国外竞争对手的竞争压力是影响他们海外经营决策的外部竞争压力中较为重要的因素。

随着中国加入ＷＴＯ后市场逐步开放，中国领先企业原来较为稳定的国内市场份额正受到国外同行日益严重的威胁。

为了适应新的竞争环境，中国领先企业纷纷表示他们将跨出国门，投身更广阔的市场，以期在与国外竞争对手的直接竞争中提升自身的竞争实力。

　 指导意义：中国企业需加强对国内竞争对手的关注，特别是在海外经营领域 罗兰・贝格认为，在关注国外竞争对手经营动向对企业影响的同时，中国领先企业还应进一步研究国内竞争对手的经营行为，特别是那些已经实施海外经营的竞争对手。

虽然国外同行的直接竞争正日益逼近，整个竞争环境也将因此产生很大变化，但就此决定是否要实施海外经营还显草率，因为来自国外同行争夺市场的威胁并不能构成企业做出上述决策的全部理由。

而由于相似的国内市场经验、劳动力成本、资金成本以及其他因素，国内竞争者的海外经营战略恰恰能够为企业海外经营的决策提供良好借鉴。

研究国内竞争对手在海外市场成功或是失败的主要原因能够帮助企业对海外市场成功因素形成更清醒的认识，从而制定出更切合实际的海外经营决策。

　为何扩张：海外经营的目的　 我们发现就企业内部而言，海外经营的理由主要有三种。

其中，开拓海外市场（包括销售拓展、规避贸易壁垒以及确保客户服务等）是最为普遍的理由，而确保资源供应以及获取先进技术则是具有明显行业特征的海外经营目的。

　海外经营目的１-５６％　开拓海外市场 从图２我们可以看出，对中国领先企业来说，开拓海外市场是海外经营的最主要目的。

　 目前很多行业的竞争已开始趋向白热化，如电视机、个人电脑以及空调市场。

在这样的市场环境下，中国企业凭借自身在生产制造方面的优势拓展海外市场就成了必要的选择。

我们看到，万向集团、康佳集团、海尔集团、春兰集团、ＴＣＬ集团等一些知名企业已率先走出国门，大力开拓海外市场。

应当说，这些企业为中国其他企业实施“走出去”战略探索出了一条成功之路。

　海外经营目的２-２０％　确保资源供应　 中国的自然资源占有量虽然非常丰富，但人均占有量比较低，同时分布不均匀，有经济开发价值的并不多。

而国内部分大型或特大型企业对原材料的需求数量大、质量高，因此国内资源很难满足其要求，供需矛盾日益突出。

为缓解这一矛盾，中国自然资源依赖型企业早已开始采取进口的方式。

　 为摆脱供应短缺的局面并降低采购成本，中国自然资源依赖型的领先企业已开始通过海外经营确保能源和原材料的供应。

在我们调查的５０家中国领先企业中，与资源供应相关的扩张已经在诸如石油和天然气、采矿业、矿物及森林制品行业中开始。

诸如宝钢，中海油等超大型国有企业已经积极地迈出了走出国门的步伐。

　海外经营目的３-１６％获取先进技术和品牌资产　 改革开放伊始，中国企业盛行通过分批购买设备或许可证的形式引进国外先进技术，因为分批购买的总成本往往低于一次引进某一技术以及所有相关设备的花费。

但后来事实证明，这种引进方式失败的可能性较大。

　 最近大量与技术相关的收购表明中国领先企业已经开始意识到战略性的兼并收购能够带来多重利益。

如中国的首钢公司收购有９０年历史的美国麦斯塔工程设计公司。

这一举措不仅获得了美国先进的轧钢和浇铸设备设计技术，而且还可以直接使用８５０份图纸和微缩胶片、１６个软件包、４１项专利技术和２个注册商标，一跃跨入世界冶金设计的先进行列。

２００２年，上海电气集团收购破产的日本秋山印刷机制造株式会社，德隆集团收购德国仙童多尼尔飞机公司的７２８小型客机项目等也都是相当好的例子。

由此可见，现阶段开展技术型投资对中国大企业来说，不仅是必要的，而且还是可能的。

　扩张到哪里：海外经营区位选择　 调查发现　对发达国家和发展中国家的投资兴趣不会有显著转移　 我们的调查结果显示，４５％的企业认为发达国家是投资的首选地，也有３８％的受访企业认为应优先投向发展中国家。

而在今后一至两年的投资打算中，这一比例也几乎保持不变。

　 调查发现：相比欧洲市场，北美仍将是投资首选地　 在众多发达国家中，北美市场仍然是中国企业对外投资的主要目的地，２０％的受访企业表示他们会首先选择北美，而且这种趋势在短期内也不会改变，２３％的受访企业表示在下一轮投资热潮中北美仍将会是首选。

　 调查发现：投资香港／澳门的热情正在逐步减弱　 在改革开放早期（１９７８年到９０年代中期），香港一直是大陆联系外部世界的纽带，因此成为中国企业海外经营的重要地区。

但随着中国内地开始发展自己的资本市场和中介服务网络，香港的独特优势的吸引力正在被削弱。

　 因此，中国领先企业对投资香港的兴趣也逐步减弱。