长双鹿业品牌战略思维概述.pptx
SYB创业培训全课件创业者的战略思维谋划企业发展

制定企业发展战略
03
明确企业愿景与使命
企业愿景
制定一个清晰、具有吸引力的企 业愿景,明确企业未来的发展方 向和期望达到的地位或状态。
企业使命
确立企业存在的根本目的和理由 ,阐明企业为社会、为客户、为 员工创造的价值和意义。
制定短期、中期、长期目标
01
02
03
短期目标
设定企业在短期内(通常 是1-2年)需要实现的具 体、可衡量的业绩指标, 如销售额、市场份额等。
市场营销策略部署
05
市场细分与目标市场选择
市场细分
根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为具有相似特征的子市场,以便 更好地满足目标消费者需求。
目标市场选择
在细分市场的基础上,结合企业自身资源和能力,选择具有潜力的目标市场进 行重点开拓。
产品定位及差异化竞争优势构建
产品定位
明确产品在目标市场中的位置,突出产品特点,满足目标消 费者需求。
客户需求识别
通过市场调研和数据分析,识别目标 客户的需求和期望。
客户需求评估
评估客户需求的重要性、紧迫性和满 足程度,确定企业的市场定位和产品 策略。
客户细分
根据客户特征和需求差异,将客户划 分为不同的细分群体,制定针对性的 营销策略。
客户反馈与改进
建立客户反馈机制,及时了解客户对 产品或服务的意见和建议,持续改进 和优化产品或服务。
马化腾凭借敏锐的市场洞察力和战略思维,将腾讯从单一的即时通讯工 具发展成为涵盖游戏、社交、金融等领域的综合性互联网企业。
03
雷军与小米
雷军在创立小米时,运用战略思维对市场进行精准定位,通过“互联网
+手机”的模式创新,成功将小米打造成为具有全球影响力的智能手机
品牌延伸策略概述.pptx

品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用,甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面,提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念,其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」,容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸,短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值,但長期而言,由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架,且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素,係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究,以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中,有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者;
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關;
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係, 核心品牌係指,使用於既有產品中,較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌,
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度, 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面;Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象,故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
题发展品牌品牌延伸课件
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到消费者对此后所有营销活动的反应。
题发展品牌——品牌延伸课件
20
第九题:发展品牌——品牌延伸
2.列出可能的延伸方案
在寻找可能的延伸方案时,应该考虑母品牌联想—
—尤其当它们与品牌定位及核心优势有关时——以及在
消费者头脑中看上去与品牌形象相协调的产品大类。
例:埃德•陶伯根据消费者联想的范围,对凡士林 Intensive Care品牌可能的延伸所作的分析:
重要的品牌联想;二是忽视了消费者在评价延伸时会多么仔细。消 费者不仅仅最终关心延伸的好处,而且还注意对延伸特质进行评价)
企业和竞争因素:
题发展品牌——品牌延伸课件
24
第九题:发展品牌——品牌延伸
4.设计实施延伸的营销计划 选择品牌要素:可以保留或修改使用一个或多个母品牌
的品牌要素,也可以发展自己的品牌要素。 设计最优营销方案: 提升次要品牌联想:
大类延伸:指母品牌被用来从原产品大类进入另一
个不同的大类。如瑞士军表。
多数新产品是线延伸。
题发展品牌——品牌延伸课件
5
第九题:发展品牌——品牌延伸
2.品牌延伸三类说
一类是产品延伸:倘若新产品与现有产品同属一种产品类别,这样 的品牌延伸就称为产品延伸。如玛氏牌杏仁巧克力即为玛氏牌常规 块状巧克力的产品延伸。(线延伸)
Hidden Valley Ranch冷冻食品
新奇士苏打橙汁
Bic香水
高露洁牙膏
Ben-Gay阿斯林
玛氏冰淇淋店
Kleener尿布
Arm &Hammer牙膏
Clorox洗衣粉
Bic一次性打火机
利维Tailored Classics服装
Aunt Jemima薄煎饼糖浆
品牌战略规划PPT课件
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印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
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二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度,发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 (方向)
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体,规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划,它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标!更是企业前进和努力的方向!
品牌愿景
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Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性,品牌的核心价值应该是其所有产品的包容,并且 今后有可能跨越多个行业,所以要具有广泛内涵;二是时间的兼容, 品牌的核心价值一经设定,便要长久坚持,其内涵可延续百年、千年 而不落伍,这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力,体现出其对人类的终极 关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争,形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
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三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重,产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。
中国鹿业品牌战略构想
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产品市场竞争的有力武器 。随着经济 全球 化的到来 , 各国产业在 国际市场上 的竞争愈演愈烈 。为了在 国际
市场上 生存与发展 , 品牌 战略不能仅仅 局限于单个企 业, 一个 国 家的产业 发展 同样需要 品牌 意识 , 需要构 建品牌 战略。中国鹿业 品牌 战略的构建 , 论对于促 无 进 中国鹿 业的发 展 、 升鹿产 业整体 竞争能 力 , 是 提 还 对 于鹿 民增收 、 弘扬 中国鹿文化都是十分必要 的。
以通过较高的定价获得超额利 润。 在超额利润的驱动下 , 会有 更多的生产者 倾向于 标准化生产 ,但小规模单个农户 的生产方式在资金 、 技术及生产能力上都无法满足标准化的要求 。这就必
3 中国鹿业品牌 战略实施 的作用
3 1 更 好 地 宣传 中国鹿 业产 品的 特 色 .
特色也就 是差异化 , 对于消费者来说 , 品牌个性 、 品牌特色是成为消费者购买产品的重要依据 。面对琳
. {
所应有 的市场份额 。第二 , 南韩经济下滑 , 使我国鹿茸
在南韩市场需求总量比 2 0 0 4年以前 有所 减少 。第三 ,
新西兰开始重视 鹿茸 生产 , 国际市场和我 国市场增 对 加供给 量。第四 , 市场不规范 , 伪劣鹿茸 、 片大量混 茸 杂其问 , 有些甚至真伪难辨 。在南韩市场上 , 用新西兰
阶段 的辉煌 , 现在又面临竞争阶段 的考验 。为了使 我 国鹿业产业健 康地发展 ,必须构建 中国鹿业 品牌 战
略, 提高 中国鹿业 的品牌价值 , 提高 中国 鹿业产 品的 国际市场竞争力。
面有更强的统一性 , 实现标准化 生产 。通过一 系列的
设计 , 了产 品的附加值 , 品牌效应 的影 响 , 增加 由于 可
《企业品牌发展战略》PPT课件

教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 :
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它
们的组合运用,其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
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2
二、品牌类型
1.文字品牌 2.字母品牌 3.图形品牌 4.符号品牌 5.组合品牌
的品牌。 优点: (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间,开展竞
争,提高效率。 企业多品牌的打造,可以从两个方面入手: ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本,给顾客的心理造成混乱。
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15
四、品牌延伸战略
1.品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径: (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品,或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格,新的口味及新样式的产品,利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
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四、品牌特性
品牌策略课件
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品牌策略课件品牌策略课件品牌策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键之一。
一个成功的品牌不仅仅是一个产品或服务的名称,它是企业的形象和价值观的体现。
在这篇文章中,我们将探讨品牌策略的重要性以及如何制定一个有效的品牌策略。
一、品牌的定义和重要性品牌是一个产品或服务的独特标识符,它可以使消费者与其他竞争对手区分开来。
品牌不仅仅是一个名称或标志,它还代表了企业的价值观和承诺。
一个成功的品牌可以帮助企业建立信任和忠诚度,吸引更多的消费者,并为企业带来长期的竞争优势。
品牌的重要性在于它可以帮助企业树立独特的形象,并与消费者建立情感联系。
消费者通常会选择那些他们熟悉和信任的品牌,而不是无名的产品或服务。
一个成功的品牌可以提高企业的市场份额,增加销售额,并为企业带来更高的利润。
二、品牌策略的制定制定一个有效的品牌策略需要考虑多个因素,包括目标市场、竞争对手、产品特点和企业的核心价值观。
以下是制定品牌策略的几个关键步骤:1. 定义目标市场:了解目标市场的需求和偏好是制定品牌策略的第一步。
通过市场调研和分析,确定目标市场的特点,包括年龄、性别、地理位置等,以便针对性地制定品牌策略。
2. 确定品牌定位:品牌定位是指企业在目标市场中希望占据的位置。
通过核心价值观和产品特点,确定品牌的独特卖点,并将其与竞争对手区分开来。
品牌定位可以是价格、质量、服务或创新等方面。
3. 建立品牌形象:品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。
通过广告、宣传和市场营销活动,塑造品牌形象,使消费者对品牌产生积极的印象。
品牌形象应与品牌定位一致,以增加消费者的信任和忠诚度。
4. 品牌扩展和保护:一旦建立了一个成功的品牌,企业可以考虑品牌扩展,即将品牌应用于其他产品或服务。
然而,品牌扩展需要谨慎,以避免损害原有品牌的形象。
此外,企业还应采取措施保护品牌,防止盗版和侵权行为。
三、品牌策略的案例分析为了更好地理解品牌策略的实际应用,我们可以分析一些成功的品牌案例。
品牌战略规划与管理PPT课件
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品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作,但品牌战略要通过营销传播 来实现。
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作,显然违背品牌战略的实质 的。
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品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系,然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略,对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统,确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
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品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌,获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
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品牌延伸在品牌战略中的重要性
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。 由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超 的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分 利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。
29
品牌的延伸
品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划
5
强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因:中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
战略品牌管理中国版PPT第十二章_品牌延伸
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二、品牌延伸和品牌资产
• 品牌延伸的最终成功取决于品牌本身在新的品类中实现品 牌资产和为母品牌的品牌资产做贡献的能力。 1. 创建品牌资产。 2. 为母品牌贡献品牌资产。
二、品牌延伸和品牌资产-创建品牌资产
• 通过品牌延伸创建品牌资产,必须拥有足够高的品牌知晓 度并且拥有必要的相似点和不同点。
• 为一个品牌延伸创建一个积极的品牌形象的主要因素: 1. 消费者的脑海中母品牌在延伸领域中的品牌联想有多突 出? 2. 消费者产生的联想在相应的延伸领域有多正面? 3. 消费者产生的相关延伸领域的联想有多独特?
– 研究者发现:消费者对具有品牌延伸真实性的产品表现出更 积极的态度,更愿意搜寻具有品牌延伸真实性的产品的信息 并购买,以及向他人进行推荐。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
表12-6: 品牌延伸真实性量表
品牌精粹12-2:
新进入市场的消费者对品牌偏好和行为的演变
• 卡丽(Carrie)、道格拉斯(Douglass)和戈登(Gordon)三位 学者2000年在 Journal of Marketing Research 杂志上发表了一篇题 为《新进入市场的消费者对品牌偏好和行为的演变》的研究论文 。
三、品牌的垂直延伸
• 垂直延伸指品牌拉升到更加高端的细分市场或者下沉到更
加价格敏感的市场。 – 核心逻辑是母品牌的品牌资产可以转移到其他方向去吸 引那些原来不曾考虑这个品牌的顾客。
• 垂直延伸的优缺点: – 一个向上的延伸可以提升品牌形象;任一方向的品牌延 伸都可以带来不同的顾客。 – 一个向新的价格区间进行的垂直延伸,可能使那些了解 和接受现有价位的消费者感到困惑或者失望;即使一个 成功的向下延伸也有伤害母品牌形象的可能性。
学习目标
企业战略思维(PPT 21)
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第一个命题:选择成长空间
二、国内新兴企业“空间”选择的类型
立足于国内最终需求:娃哈哈(食品)、美 的(空调)
立足于大产业的配套和协同:价值链和中间 环节,希望(饲料)、德力西(电气)
立足于上游垄断资源:沙钢、龙蟒 立足于国外市场:温州的打火机等
第一个命题:选择成长空间
三、企业行业选择时需注意的问题
———组织功能衰弱:膨胀、复杂化、离散 性、凝聚力下降
———人力资源的不适合、不适应 ———管理提升滞后:做不到与时俱进
第三个命题:构建核心能力
四、人力资源的开发
———初始的种子:同缘性,减少交易成本 ———理念:价值观和指导思想 ———基本规则: 考核、激励,理性化和感性化的
结合 ———组织氛围:亲和、开放、以德服人 ———人员选择:标准、程序、主体能力(知人善
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3120.10.31Saturday, October 31, 2020 人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。03:05:4603:05: 4603:0510/31/2020 3:05:46 AM 安全象只弓,不拉它就松,要想保安 全,常 把弓弦 绷。20.10.3103:05:4603:05O ct-2031-Oct-20 加强交通建设管理,确保工程建设质 量。03: 05:4603:05:4603:05Saturday, October 31, 2020 安全在于心细,事故出在麻痹。20.10.3120.10.3103: 05:4603:05:46October 31, 2020 踏实肯干,努力奋斗。2020年10月31 日上午3 时5分2 0.10.31 20.10.3 1 追求至善凭技术开拓市场,凭管理增 创效益 ,凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午3时5分46秒03: 05:4620.10.31 严格把控质量关,让生产更加有保障 。2020年10月 上午3时 5分20.10.3103:05Oct ober 31, 2020 作业标准记得牢,驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六3时5分46秒03:05:4631 October 2020 好的事情马上就会到来,一切都是最 好的安 排。上 午3时5分46秒 上午3时 5分03: 05:4620.10.31 专注今天,好好努力,剩下的交给时 间。20.10.3120.10.3103:0503:05:4603:05:46Oct-20 牢记安全之责,善谋安全之策,力务 安全之 实。2020年10月31日 星期六3时5分46秒Sat urday, October 31, 2020 相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六3时5分46秒20.10.31
《品牌策略课件:品牌想象力与建设》

忠诚度
解释品牌想象力对于培养消费 者忠诚度和口碑传播的重要性。
品牌想象力的建设方式
1
目标设定
2
制定明确的品牌目标,为品牌想象力的建设
提供指导。
3
定位分析
通过市场研究和竞争分析,确定品牌的定位。
目标受众
明确目标受众,了解他们的需求和价值观念。
品牌愿景的制定
1 的概念和作用。
品牌故事的创作
1
故事要素
解释品牌故事的重要性和核心要素。
情感共鸣
2
说明如何通过品牌故事与消费者建立情感共
鸣。
3
传播渠道
提供不同传播渠道,让品牌故事广泛传播。
品牌标识与视觉呈现
1 品牌标识设计
2 视觉一致性
3 创新与变革
介绍设计品牌标识的原则和 方法。
强调确保品牌在不同媒介和 渠道上的视觉一致性。
1 定义
2 要素
3 影响
解释品牌想象力是什么以及 它在品牌建设中的作用。
介绍构成品牌想象力的关键 要素。
探讨品牌想象力对消费者行 为和市场竞争的影响。
品牌想象力的重要性
区分度
说明品牌想象力如何帮助品牌 在竞争激烈的市场中脱颖而出。
情感连接
讨论品牌想象力如何与消费者 情感产生共鸣,建立深厚的情 感连接。
列举制定品牌愿景时需要考 虑的关键要素。
3 激发灵感
提供激发创造力和创新思维的方法,用于制定独特和激动人心的品牌 愿景。
品牌DNA的构建
独特性
探讨品牌DNA的重要性,以及如何 构建独特的品牌标识和形象。
价值观
介绍确定品牌价值观,以确保品牌 DNA与目标受众价值观的一致性。
个性特质
第2章品牌战略思维

• 诸葛亮认为“今操已拥有百万之众, 挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋, 孙权据有江东,已历三世,国险而民 附,贤能为之用,此可以为援而不可 图也。”他向刘备建议应“西和诸侯, 南抚夷越,外结孙权,内修政理,” 以成“三足鼎立”之势
• ——三国时期诸葛亮《隆中对》
• “战略问题是指全局的规律的东西”
• ——毛泽东《中国革命战争的战略问题》
• 战略是“ 为了达到战争目的而对战斗 的运用”
• ——德国军事理论家克劳塞维茨《战争论》
战略:(广义上讲) • 泛指重大的、具有全 局性、长期 性、规律 性、决定性和关键性 作用的谋划。
战略思维: • 指在战略目标、战略方针、战略 部署、战略布局及战略措施等设 计与思考过程中所体现出的一种 全局性、长期性的思维方法。
•一、战略思维的基本内涵 •二、战略思维的主要原则 •三、战略失误的一般原因 •四、战略思维的训练途径
• 一、战略思维的基本内涵
• 战略的含义: • 源于军事,在人们的视野之外; • 战略属于理性思维的范畴。
• 中国古代典籍中战略思想的启示:
• 《孙子兵法》:道、天、地、将、法 • 《三国演义》:
从“三性”来走近战略与战术
整体性: 战略具有全局性;战术具有局部性 影响性: 战略具有深远性;战术具有短暂性 操作性: 战略具有纲领性;战术具有操作性
从市场营销学来看
战略是稳定、发展、收割、撤退 战术是4P(即产品、价格、渠道、促销)
战略目标的特点是先进、现实、明确、具体
战术的特点则是可控、复合、动态、统一
我们需要什么样的品牌战略思维
• 一、品牌战略思维的分类 • (一)定位思维 • 业务领域定位 • 产品定位 • 发展目标定位 • 出发点定位 • 资源、能力和知识的定位 • 二、路径思维
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营养品、补品, 有明显效果的, 送礼合适,有 档次的
虚假的、广告吹出的、 没有效果的、价格高
消费者会选择哪种方式增加营养?
•煲汤(自己购买用料) •听医生建议(购买药材) •购买营养食品(增加维生素物质) •购买保健营养品
•尽管消费者自己的知识有限,但是 消费者更习惯自己或听从他人建议 后来加强营养。 因为:营养物品是看得见(如人 参、当归、鹿茸等都是实在物)。
对手多,开发新消费群有一定困难, 建议目前不作主推产品。
梅花鹿鞭精
——中年男性消费者,性功能障碍者。 ——目前类似产品太多。 ——消费者一般持怀疑态度,非市场主流 产品。
建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品
梅花鹿基因营养液
——中老年消费群,相对年轻人,他们更能 接受和理解“梅花鹿”,知道其中对自己利益, ——同时目前市场容量较大,但对手也不少 (如脑白金),但对手更是一种“科技”产品, 非“珍贵生物”产品。
保健品
食品
•两者的关系转换是市场发展和规范 的出路的最终结果。
原保健品
辅助医疗的 医生推荐的 药店购买的
保健食品
辅助健康的 媒介引导购买 生活中的部分 货架上出现 送礼方式
所以——
•长双鹿业要依据市场和消费者的变化 改变自己的行为和思想。 •让长双鹿业真正的走向市场、大众和 生活。
首先是定位问题
7、系列海报、画册、单张
主要传播内容有: •长双鹿业形象 •营养液产品 •胎素产品 •鞭精产品
8、公关活动
建议1:“认养梅花鹿”,消费者可以认养 长双鹿业提供的多只梅花鹿。
建议2:梅花鹿系列产品免费试用。
建议3:赞助广州老年书法艺术协会,利用 其中高级老干部等关系进行新闻和市场推 广。
建议4:各节庆日对特定人群促销(如教师 节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中 秋等)。
长双鹿业2003品牌战略思考
(华南分公司)
广州华艺广告有限公司
广州华艺,致力于中国品牌建设12年
华艺向每一个 为品牌事业付出思考和行为的人致敬,
因为这是光荣高尚和艰辛的。
华艺认为,品牌事业是踏实渐进的, 惟有积累才能久远。
华艺观点—11
2003年,为长双鹿业品牌建设奠定坚实 市场基础是华艺的任务。
•从市场发展态势来看,消费者更愿意 通过食物的方式来增加营养,这一点 越年轻的消费者越明显。 •市场上“保健品”,出路何在?
转换角色,改变形象
•保健品本身具备很强的科技性、一些新 技术、新工艺、新原料的运用的确让产 品发挥了很大的作用。 •问题在于,行业的门槛低和暴利让一些 有问题的产品完全扭曲了本身的形象。
•在《羊城晚报》,《广州日报》建立 梅花鹿系列专栏,向市场和消费者介绍 梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。
6、适当的平面报纸广告
•在上市阶段可适当选择《广州日报》、 《羊城晚报》投放1/4—1/2版面,内容 主要是长双鹿业主推产品。 •各节点可根据促销活动进行活动宣传, 内容是长双鹿业系列产品。
梅花鹿——这才是独有的,不仅是现在,更 是将来的取胜之宝。
消费者对梅花鹿的认识?
•南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药 材,如鹿茸、鹿筋等等。 •对梅花鹿的印象却是不错的: 它是有灵气的、健康的、长寿的、营养 的……
长双鹿业 (保健品)
梅花鹿相关健康产品
华
艺
品
牌
未
长双鹿业
来
(梅花鹿品)
透
视
专有梅花鹿产品
我们的态度 务实不张扬 专业不夸张 虚心不自大
品牌发展之路
立足
生存
突围
发育
成长
立足
长双鹿业的位置
生存
长双鹿业 的现在
发育
突围
2003 长双鹿业
成长
也就是——
立足
市场调研 铺货 试销 ……
突围
品牌定位、规划 产品卖点 终端形象整合 上市公关 媒体投放 大规模铺货 促销战术 ……
保健品是什么?
保健品是什么?
4、专题片
•消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识 双阳梅花鹿,建议用较低成本拍摄2-3辑相 关的专题片,内容包括: •长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权 •梅花鹿的价值 •长双鹿业的实力和规模 •梅花鹿系列产品介绍 •梅花鹿知识等。 •在电视和销售终端播放,也可刻成VCD做 礼物送给消费者。
5、投放系列软性文章报道
2、宣传主画面:
•让消费者和市场对长双鹿业和梅花鹿产 品有好感和认识的宣传画面。 •建议从长双鹿业产品(长春双阳)基地 取材。 •通过主画面延伸系列推广画面,考虑在 海报、报纸上运用。
3、统一的终端视觉形象
•利用统一、高档、有特征的视觉形象建立 消费者的好感和品牌识别性。
•终端形象还包括:终端销售队伍形象和素 质。人员服装、向消费者解答等等。
华艺“品牌未来”——
•品牌不仅是现在的,更是将来的。 •品牌定位不是确定目前位置,更
应确定未来的目标。 •赢得未来才是品牌的价值。
长双鹿业USP是什么?
•独有的 •与消费者有关联的 •是一种主张
能支撑的有两点:
•高科技 •独有梅花鹿资源
高科技——未来,对手可以做得,而且在 食品中塑造高科技地位是有一定困难的。
(保健食品、生物制药)
•长双鹿业赢取的未来的力量来自长双 的自有资源:双阳梅花鹿。
定位:梅花鹿品世家
•支持这一定位除了梅花鹿外,依然是 高科技。
实现本定位, 长双鹿业品牌广州发展之第一步:
•让消费者了解更多的梅花鹿知识 考虑从软文报道、电视专题、宣 传单张、海报等形式入手。
关于产品
长双鹿业在华南市场主要有三个产品:
建议:把梅花鹿基因营养液作为广州市场 2003年主推产品。
即: A——营养液,B——胎素,C——鞭精
梅花鹿基因营养液产品推广口号:
梅花鹿产品,营养新选择
2003年推广执行清单
1、推出新形象(包装)
高档化——从装饰设计、包装形式、材料 (高档纸或木制、金属等)都有大的提升。
特征化——突出文化性,即不同于市场的 鲜艳“现代”感,更突出文化和地域感。
•梅花鹿基因营养液 •梅花鹿胎素 •梅——年轻女性消费群 •鞭精——中年男性消费群
•产品销售市场跨度大,消费群 广,不利于目前市场推广。
我们的推广原则是: 集中资源,寻找突破口。
梅花鹿胎素
——年轻\中年女性,看重自己容颜, 希望留住青春和美貌。 ——中高收入,较强的消费能力,容易接 受新事物。 ——市场美容和保健的方法(产品)有很 多选择。如“太太”等