教你如何行销培训讲义

产品生动化产生高的曝光率
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十、企业与消费者的互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进
影响消费者接受的消费者微观因素如下：
市场运作阶段
1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化
针对不同目标消费群设计活动或促销
2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向
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六、行销的本质
1、RESEARCH 研究及认识：
了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、
态度、活动及需求与欲求；
2、COMMUNICATION 沟通、介绍；
3、竞争优势的取得；
4、以市场及顾客为目标的实践工作；
5、创意及独特性； 6、保有问题意识，永远不满足。
动态的 市场定位
干部存在的价值与目的
2．缺乏消费者份额---落后区； ３．新的企业或品牌进入市场—未定界．
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在一个品类内建立品牌的市场区隔与 目标市场策略
1. 以使用为基础的方法 • 品牌使用者 • 竞争品牌适用者 • 非使用品类者 • 进入点 • 品类构建 • 竞争者分析
2. 在市场区隔中采用 相关物应用原理
• 年龄 • 社会地位 • 性别 • 地理 • 心理分析
教你如何行销
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一、如何入门学行销
了解、真知
应用
行销原理、原则
理论、手法
企划技巧
综合判断
4P 行销组合
BCG矩阵
PLC
GRP
个别情境
社会文化 竞争 科技
政府政策 机构改变 企业特性
•社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，
其应用是学习
观察
判断
选择，而因而形成[经验
1眼界 胆识]的经验法则。
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行销战略的导向
1. 确立公司使命Mission
2. 思索营销计划：
•
品牌计划；
•
产品类别计划；
•
新产品计划；
•
市场区隔计划；
•
地理市场计划；
•
顾客计划；
• 建立有效的营销组织。
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三、行销的老毛病(宿疾)有哪些？
1、主管凭经验及不成理由的法则判断； 2、偏好在竞争对手里寻找机会； 3、要求短程的行销效果，求快却不求正确； 4、行销活动只有内部效果，无外部效果； 5、偏好创意，而无智慧； 6、市调粗略； 7、不考虑利润； 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会
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七、行销管理5步骤 (行销管理的精华)
行销管理是五个基本步骤组成的过程
R
STP MM I C
R： RESEARCH 研究
S：SEMENTATION 区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为 找出区隔变数,以寻找可经营的市场
T：TARGETING 订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔
建立系统--设计方案--提供工具— 指派人员—组训人员--安排--协调— 执行--现场指导
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二、行销的三种方面
1. 行销工作：(Marketing Task) --------- 专业技巧、理论、手法
2、行销管理: (Marketing Management) ----------整合、协调、控制、监督
实体 产品
核心 产品
外延 Total product
产k品ong
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九、行销人员的八大工作
1、探讨市场机会与目标价值 2、发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报 4、设计行销组合 5、争取、保留、培养顾客 6、设计并传递顾客价值 7、计划并组织更有效的行销 8、控制与评估行销绩效
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区隔---策略营销的原点
资料透过整理判断成为有价值的情报
1. 人口区隔变数
性别.收入.年龄.城乡.职业
2. 生活形态 3. 使用与态度 4. 区域/通路
区隔须具有下列个性 • 可经营具有市场 • 可以衡量 • 可以获利
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经理人经常遇到的三种状况
1. 在行业内具有竞争力而且有一个消费者基 础 ----焦灼区或领先区；
品牌如何传达到顾客脑中
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十、企业与消费者的互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进
消费者对产品的接受过程如下：
市场运作阶段
1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣
海报、货架陈列、电视广告
2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽
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有效营销定位应满足的原 则
• 重要性 • 独特性 • 优越性 • 专利性 • 可承担性 • 盈利性
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实施定位战略
• 认识可能的竞争优势 • 选择可能的竞争优势 • 将市场定位传达给目标消费者
将 品牌价值 传达为顾客价值
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品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨） 品牌品类与消费者特性一致
做数字目标； 9、先问弊端，不重兴利—[防弊大于兴利]。
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五、行销的定义
行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动
✓ 动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对； ✓ 环境：经济环境、产业环境、地区因素； ✓加速：周转率、到达率、使用率、加速度； ✓便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润； ✓活动：Activities 展售、推销、广告……
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• 国家经济 • 产业经济 • 企业,竞争者,顾客 • 互动的运作
动态的环境
企业
竞争者
顾客
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供给方,厂家
货物,服务
交易
商业活动
市场
讯息
金钱
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需求方,顾客
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现代行销（Marketing）的概念与特性
销售与行销的差异
• 销售（SELLING）： 探究销售的方法 以行动为中心 不重视未来 以今日的粮食为焦点
价值……一组期望的组合 价格 二价值比
性价比
消费者促销
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产品分类
• 特殊品 • 选购品 • 非渴求商品 • 便利商品
• 便利商品 1. 日用品 2. 冲动购买品 3. 应急品
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产品线
• 由一家公司出品的一 组相关产品
• 长度 在一条产品线 中品牌的数量
• 深度 产品线中产品 的数量
活泼、欢乐的产品风格
3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度
活动及试饮
4、产品的好处：这产品实质的利益
试饮及比较或海报广告的诉求
5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息 6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？
在适当的场合运用不同的媒介组合， 沟通产品讯息
针对意见领袖先说服
贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？
P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公 司
与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促
I：执行
C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术
❖ STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合
是 品牌需在产品品类中 建立成员身份吗？
否
是否存在能够形成品牌
独特性的重要品牌效用
是
否
消费者是否具有产品使用的 洞察力（品类内涵）
是
建立该品类的共同点
效用对于消费者来说是 否非常重要
是 效用之间是否矛盾
否 效用是否能上升为品牌内涵
现有的品类内涵
现有的品牌内涵
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八：4PS与行销组合 通路
产品
行销（MARKETING）： 探究建立能销售的体制 以分析力、创造力为中心 计划持续的成长 以明日的粮食为焦点
战术思考
战术思考
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• 通路精耕 • 行销服务 • 产品人 • •
行销要得到什么
康师傅的说法与书上有何不同？
产品铺货能力ie.通路生动化 控制市场 品牌渗透力 ie.整合行销传播(沟通) 品牌经营,提高顾客价值 产品特性及利益展开ie产品诉求、产品力 价格管理、促销 ie产品加值之利益分配
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十一、行销策略
一、消费者分析
✓ 这是个可生产产品，还是可售出产品？ ✓ 买主是谁？谁来使用？ ✓ 购买程序是怎样的？ ✓ 谁是“具有影响力的”人？ ✓ 产品对消费者有多重要？ ✓ 谁需要该产品？为什麽？ ✓ 对于最终用户的价值是什麽？ ✓ 这是计划购买还是即兴购买产品？ ✓ 对我们的产品的认同感是什麽？ ✓ 产品是否能满足他们的需求？
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如何作好行销工作
1. 行销是一辈子的事,要自得其乐,
甘愿作,欢喜受--态度
1. 行销是进的来,出不去的行业--行业特 性
2. 要成功,就要改变人生观,改变思想--
应有的特质与工作技巧
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工作技巧秘招
• 掌握事实—看到的,听到的不一定是事实 • 结构式的分析—区域,产品,通路,顾客,品牌 • 结果导向的方案设计—达到目的的工作有哪些 • 掌握事实--结构分析--结果导向 • 执行任务的方法如下:
❖ 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺
品牌价值
ko顾ng客价值
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传递系统（机制）
Research 发展并应用市场情报
1. 宏观环境
• 人口环境 • 经济环境 • 生活形态 • 技术政治
2. 市场环境
• 消费者 • 合作者 • 竞争对手
3. 企业环境
• 经营资料 • 产品履历表 • 顾客资料
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新的企业或品牌进入市场
• 操作优秀/管理良好 • 产品领导 • 消费者亲密度
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• 特质定位 • 利益定位
• 使用应用地位 • 使用者定位 • 竞争者定位 • 类别定位 • 品质价格定位
定位
容易出现的错误
1. 定位不足 2. 过份定位 3. 混淆定位 4. 无关定位 5. 过渡承诺
• 产品线品牌 给一条产品线取的品牌
名 Cyber-shot Handy-cam Walkman vaio
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产品分类Product involve 产品介入程度
• High involvement product
• Low involvement product
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核心产品 core product
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Maslow马斯洛需求理论
自我实现 成就感 归属感 安全的（舒适的） 生理的
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• 饿了要吃食物 • 冷了要穿衣服 • 住要能遮凤避雨 • 出要有交通工具
Needs需求：
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Wants需要：
• 食物 – 楼外楼 vs.知味观 • 衣服 – Armani vs. Channel • 住房 – 别墅 vs. 大楼 • 交通 – 奔驰 vs. 宝马
研究与开发 ❖ 谁在获得或失去市场份额 ❖ 他们那些方面作的好？ ❖ 把你的实力同对手的做一个比较 ❖ 进入市场的壁垒是什么？ ❖ 你的目的和策略是什么？ ❖ 有无应急方案 ❖ 短期和长期计划及目略
二、市场分析
❖ 市场的性质是什么？ 市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？
❖ 竞争因素是什么？ 质量、价格、广告、研究与开发、服务？
❖ 市场趋势是什么？
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十一、行销策略
三、竞争分析
❖ 你公司的强项是什么？弱项又是什麽？ ❖ 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现 ❖ 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、
3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品 有什么好处
海报、电视内容披露产品特性或利 益点，货架陈列就没有这样的功能。
试饮或展示会，可明确让消费者评价
4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）
特价或赠品降低其失败的风险
5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买
3、行销导向：(Marketing orientation) -组织内之价值、态度、信念
指导原則、策略
---------
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核心营销观念
1. 需要,欲望与需求； 2. 价值与满意； 3. 交换,交易与关系； 4. 获利性成长。
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何谓策略
兩个竞争/关联实体,其中一个預 期另一方的行为会对自己产生影响而 決定採取的行动。
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行销是发掘顾客的需求与欲望,并加以满足
消费者需求
NEED WANT 问题 拿走
市场 机会
解决 消费者 需求 问题
取得
更
更
快速 及时
便利 满足
低成本 消费者
完整 需求
购 物 消 费
消费者
生活 衣 食 住 行 娱乐 希望
生理 心理 问题 期望
比其他同类厂商 有形无形的服务
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生活得更美好
经销厂价
批发批价
零售店
厂商利润
经销利润
批发利润 零售价
Margin,切割
消费者
F：特性（内容） B：顾客利益（外显）
品牌
信赖感
包装
解渴
口味
顺口
新奇
健身
品质
美容
机能价值
应用价值
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