第一章 市场营销绪论

?问：你如是被派去的第三人，
你回来将如何报告？ 你将如何评价前面两人？


该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周 以后，他汇报： 1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热） 2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄） 3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。 4、如何销售：他们没有钱，但可用水果 与公司交换。 5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把 水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达 30%。建议公司开辟这个市场。 6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都 非营销员。
从市场营销学中学习什么？
学习市场营销的战略与策略
学习市场分析的方法
学习市场营销策划的思路与方法
如何学习市场营销？

理论学习+案例分析 多看、多思、多讨论
如何检验学习效果？
灵活运用理论策划出 具有可行性、竞争性的 策划方案 运用理论分析案例
熟悉基本理论
理解基本理论
知道专业术语
课程要求
或有购买力、无购买欲望
思考1：

在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万 土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香 蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的 政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自 己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。 几天以后，该经理发回电报说：“这 里的人根本不穿鞋，此地不是我们的 市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自己 最好的推销员派到该岛上。一周之后， 该推销员回报：“这里的居民没有一 个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大 的潜在市场。”
案例：马鹿与防毒面具


2、产品(Products)
产品（Product ）:指能用 以满足人类某种需要、欲 望的东西。
营销人员应把工作 的重点放在产品为购 买者带来的利益上。 任何可以满足消费 者某种需要和欲望的 东西都可以成为产品 或产品的一部分
有形的商品 无形的服务 人员 地点 活动 组织 观念

露华浓负责人说：“在工 厂里，我们生产化妆品；在 商店里，我们出售希望。”
品牌的价值
3、顾客价值与满意

（1）顾客价值 德鲁克提出：营销的真正意义在于了解对 顾客来说，什么是有价值的。
顾客购买的总价值
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务 中期望得到的一组利益。
产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样 服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵 人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经 营作风、工作效益与质量、应变能力 形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象
并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关
各方实现各自目的。
建立关系是指企业向顾客做出各种许诺 保持关系是指企业要履行诺言 发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾 客做出一系列新的许诺
51
5、市场与市场营销者
（1）市场的概念
市场是商品交换的场所（狭义概念）。 市场是商品交换关系的总和（广义概
念）。
市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够通过交换来满足这 些需求的潜在顾客所组成。（市场营销 概念） 。
沟通 商品或服务 产业 （卖方总和）
货币
信息反馈
市场 （买方总和）
市场三要素
市场规模和容量＝人口*购买力*购买欲望
现实市场（现实顾客）既有购买力又有购买欲望 潜在市场（潜在顾客）无购买力、有购买欲望



市场营销与市场营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
市场
营销者
营销者具有以下基本特点：

①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方； ②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想 实现交换； ③营销者在交换中要承担更大的风险。


小结：
需要、欲 望和需求
产品
市场营销 核心概念 市场 与市 场营 销者
远是第一位的。
22
思考:
营销=推销?
营销与推销有何异同?
菲利普·科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角， 推销不是市场营销的最重要的职能。这是因为，如果企业 的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要， 按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合 理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品 就能轻而易举地推销出去。
价值和满 意
交换、交 易与关系
三、 市场营销观念的演进
指企业进行生产经营活动的基本指 导思想，直接关系着企业的生存和发展。
兰比尔· 斯科特说：“在今天的市场经济里，市场 营销已不再是产品之争，而是观念的较量。” 海尔CEO张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决 定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”
从市场营销学中学习什么？
如何学习市场营销？ 如何检验学习效果？ 课程要求 市场营销学的理论框架
为什么要学习市场营销？


对企业重要——基本职能 就业机会——约1/3的岗位 影响你的生活质量——营销管理者为消费者提 供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的 生活质量 成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行 之
市
场
营
销
学

案例
创意营销1 卡通市长宣传
创意营销2 乾坤柱更名为“哈利路亚 山”
创意营销3 翼装飞行世界锦标赛
营销的重要性
1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书 中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职 能，就是市场营销和创新。至于其他方面， 他认为都是细节问题。
关于市场营销学
为什么学习市场营销学？
交易
交换双方克服各种交换障碍，达成了交换 协议，就称为交易。
交易
交易是达成意向的交换，交易的最终实现 需要双方对意向和承诺完全履行。 交易两种方式：货币交换 非货币交换（包括以物易物、以服务 易服务的交易等）
所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出 ），是指企
业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持
是不能创造的
需要包括：生理需要、安全需要、 尊重需要……
是可以影响的
一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、 野果…… 一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上 一杯可乐； 一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝 和大米饭
需求（ demand ）= 愿望 + 钞票
思考：需求可 以创造吗？
案例

一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受 一下，又怕消费不起，针对这种情况饭店应了解这一市场 需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。比如说北 京五星级的长城饭店,在全国首先推出面向工薪层的开发 性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪 层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个5 是 指:成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水5 折儿童5折 五星级的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢 迎. 结论：需求有时候是创造出来的，好的营销不仅仅是适应 市场的需求，而是要擅于创造需求
彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。
市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括
生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的 物流、商流和信息流相统一的活动。如下图：
市场调研…… 促销宣传 商品 生产者 货币 售后服务 信息反馈 消费者
第一章
绪论
二、市场营销的核心概念
杂志： 《销售与市场》、《21世纪经济报道》 网站：中国营销传播网；全球品牌网
第一章
1
绪论
市场营销的定义 市场营销的核心概念
市场营销观念的演进
2
3
营销影响社会，营销无处不在
营销是什么？
18
一、市场营销的定义



市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒 市场营销的目标是满足需求和欲 望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾 客需求的程度和对交换过程管理 的水平。
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客价值和顾客满意 4、交换、交易和关系 5、市场与营销者
1．需要、欲望和需求
需要 Needs：人们 所感受到的一种匮 乏状态
欲望 Wants：人们对 具体事物的渴望，是 需要受到文化和个性 的影响后所采取的一 种形式，它解释了人 们之间如何相互沟通 需要。 需求 Demand ：是建 立在购买力基础上的 欲望
思考2

有投资者认为只要投资建起了场地，通过招商， 就形成了市场。试从营销学中对市场的解释加 以剖析。
5、市场与市场营销者
（2）市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻 求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜 在顾客。 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么， 我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相 互市场营销。
2. 3.
菲利普· 科特勒著《营销管理》(第十二版)，上海人民出版社；
纪宝成主编《市场营销学教程》，中国人民大学出版社； 晁纲领编《市场营销教程》，上海财经大学出版社；
4.
5. 6.
郭国庆编《市场营销学通论》，中国人民大学出版社；
包政编《战略营销管理》，中国人民大学出版社。 吕一林编《市场营销教学案例精选》，复旦大学出版社。
顾客购买的总成本

顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、 精神、体力以及支付的货币资金等。
货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。
时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。
体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品
所消耗的体力和智力。
顾客让渡价值示意图
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 智力成本 顾客总价值
三、市场营销观念的演进
市场营销观念
Βιβλιοθήκη Baidu
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
先有鸡还是先有蛋？
有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，
想要退休，就找了3位经理过来。 老板问第一位 经理：“先有鸡还 是先有蛋？”第一位
经理想了想，答道：
“先有鸡”。
20

老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先 有蛋？” 第二位经理胸有成竹地答道：“先有 蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有 鸡还是先有蛋？”
请准时出勤 有事请提前用假条请假 上课时，请将手机置于静音状态 请认真、按时完成作业
市场营销学的理论框架
基础理论

战略理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制
主要参考书目
书籍：
1.
4、交换、交易和关系
人们获得所需产品有四种方式：

自行生产 强制取得 乞讨 交换
交换 Exchange:是指提供某种东西作
为回报，从别人那里取得所需物品的行 为




人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是 市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须 具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或 称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提 供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需 的货品
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第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；
客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题 的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是
先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过
“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给 出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永
顾客让 渡价值
顾客总成本
3、顾客价值与顾客满意
(2)顾客满意

顾客满意是顾客的期望值与实际所得的 差。
课堂讨论

试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体 方法？
产品价值：功能、特性、质量、设计、款式等 服务价值：送货、技术支持、安装、调试、维修、产品质量 保证等 人员价值：知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应 变能力等 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产 生的价值 货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。 时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。 体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的 体力和智力。