第一章 市场营销绪论
(一)1.2市场营销观念
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习知识点集合
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
第一章 市场营销学 绪 论
三、市场营销学的“革命”
• 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过 来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生 产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费 者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的 理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组 织结构也出现了新的变化。
战略
市择 目 场 标 营 市 销 场 调 营 研 销 与 战 预 略 测 选 竞 争 性 市 场 营 销 战 略 者 分 析 产 品 策 略 品 牌 与 包 装 策 略
策略
定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 市 场 营 销 计 划、 组 织 与 控 制
营销应 用与创 新 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 营 销 新 领 域 与 新 概 念
菲利普· 科特勒
资料链接
• 菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是 当代世界营销学权威之一，美 国西北大学凯洛格管理研究生 院庄臣公司资助杰出国际营销 学教授。他曾获得芝加哥大学 经济学硕士学位和麻省理工学 院经济学博土学位，也曾在哈 佛大学从事数学方面的博士后 和在芝加哥大学从事行为科学 方面的博士后工作。
执 法 机 构 设 置
市 率 场 营 销 活 动 法 规
整 体 系 统 广 告
围 贫 困 地 区 市 场 范
市场开发
二、微观市场营销学与宏观市场营销学
• 微观市场营销学从个体（个人和组织）交 换层面研究营销问题，即个人和组织为实 现其目标，围绕产品或价值的交换而对营 销活动进行决策与管理的过程。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场
–
游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
市场营销案例复习
第一章市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。
几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。
一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。
”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。
（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。
4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。
5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。
建议公司开辟这个市场。
6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。
都非营销员。
案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。
1910年，每辆车950美元，1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。
该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。
消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。
(一)1.3市场营销环境(微观)
微观环境因素分析
一、企业自身
营销 部门
最高 财务 研究开 采购 管理层 部门 发部门 部门
制造 部门
会计 部门
企业的市场营销部门不是孤立的，它要与 企业的高层管理者以及财务、研发、采购、 制造和会计等许多部门发生各种联系。
各种新闻媒体对企业的市场营销活动的 影响是显而易见的，企业可以通过新闻 媒体介绍本企业及其产品，扩大其知名 度，增强消费者对本企业产品的认同。
同时，塑造企业及企业产品的良好形象。
但新闻媒体也可以揭露和批评企业和企 业产品的某种不足，对企业和产品的形 象产生不利的影响，从而不利于企业市 场营销活动的顺利开展。
然而，对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策 层一直犹豫不决有人主张投资VCD，因为厂里的 技术人员早在1995年就开发出了新产品，但是领 导决策时被否决。后又与浙江一企业合资生产寻 呼机，因招致多人反对，计划被迫取消……
由于对新产品开发“看不准”，投资决策时扰豫 不决，时时不敢出招，这8千万元一直放在银行里 闲置了3年。错失先机后开始步步被动，一夜之间， 随着VCD市场异军突起，“长江音响”在市场上 节节败退。全厂两千职工“坐吃山空”，不到三 年时间，这8千万元存款就因为买断工龄而被花光。
（7）内部公众
企业内部公众指企业内部的各级人员， 包括雇员和雇主。
当企业雇员对自己的企业感到满意或不 满意，他们的态度都会感染企业以外的 公众，从而间接地影响企业的市场营销 活动。
为了减少对企业的不利影响和制约，企 业就要尽可能向多个供应商采购，尽可 能避免过于依靠单一的供应商，以免当 与供应商的关系发生变化时，使企业陷 入困境。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
(完整版)市场营销教案
第一章绪论［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的［教学重点］：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识［教学时间］：4课时［教学方法］：1、讲授2、讨论［教学内容］：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。
二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。
对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念4P与4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。
2、市场营销组合的特点可控性动态性复杂性统一性3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。
（2）企业市场营销目标有所不同。
（3）市场营销手段不同1 2 3旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S部环境不可控因素相适应费者需求新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S外部环境费者需求4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
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市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
第一章、市场营销与市场营销学绪论课件
本课程的主要参考书
⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，郭国庆等译，《市 场营销管理》（亚洲版上、下），北京，中国人民大学出版社，1997
⑵ （美）菲利普·科特勒等著，赵平等译，《市场营销原理》（第七版）， 北京，清华大学出版社，1999
⑶（美）约翰·A .奎尔奇等著，杨建华译，《营销管理与战略案例》（亚太 版），大连，东北财经大学出版社，2000
顾客满意”。 ——德路斯
第一章、市场营销与市场营销学绪论
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
✓ 自行生产； ✓ 强行取得； ✓ 乞讨； ✓ 交换。
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
第一章 市场营销与市场营销学绪论
第一节、市场及其相关概念； 第二节、市场营销及其相关概念； 第三节、市场营销学的相关理论基础与
基本内容。
第一章、市场营销与市场营销学绪论
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义。
⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，北京，中国人民 大学出版社，2001
⑸ 吴健安主编，《市场营销学》（修订版），合肥，安徽人民出版社， 1999 （全国通用教材，全国优秀畅销书）
⑹ 曹小春主编，《市场营销学》，北京，北京大学出版社，2001 （21世纪 财经类大学基本用书）
⑺ 符国群主编，《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2001 （面向 21世纪课程教材）
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销学》复习考试习题汇集(doc 91页)
《市场营销学》复习考试习题汇集(doc 91页)《市场营销学》复习考试习题集第一章市场营销学绪论一、单项选择题1、关系营销出现在美国市场营销理论发展的（）A、职能研究时期B、市场营销管理导向时期C、分化和扩展时期D、协同和发展时期2、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销以生产观念为导向的时期是（）A、职能研究时期B、形成与巩固时期C、萌芽时期D、市场营销管理导向时期4、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代5、市场营销理论于20世纪初诞生在（）A、美国B、法国C、日本D、英国6、市场营销学的学科范围是（）B、刺激市场营销C、开发市场营销D、维持市场营销13、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念14、推销观念认为（）A、只要大力推销，消费者就会接受企业的产品B、只要产品质量好，就不愁产品卖不出去C、从消费者需要出发生产产品是推销的基础D、要统筹兼顾企业、消费者和社会的利益15、社会市场营销观念认为（）A、在市场营销活动中应从社会利益出发B、应统筹兼顾企业、消费者和社会的利益C、满足了社会的利益，就可满足消费者和企业的利益D、消费者是上帝，消费者的利益就是企业的利益16、服务的总成本包括（）A、货币成本B、货币成本加精神成本C、货币成本加非货币成本D、货币成本加时间成本二、多项选择题1、市场营销学的研究对象是企业所实施的以营销组合为主要内容的营销活动过程及其客观规律，而营销组合是指（）A、产品B、定价C、地点D、促销E、广告2、市场营销学内容的显著特点是（）A、综合性B、实践性C、理论性D、应用性E、不成熟性3、市场营销学的主要内容是研究（）A、消费者行为B、购买行为C、供应商行为D、市场营销机构行为E、政府行为4、美国市场营销学界早期的代表人物是（）A、爱德华·D·琼斯B、西蒙·李特曼C、乔治·M·弗斯克D、詹姆斯·E·海杰蒂E、菲利普·科特勒5、1952年出版的《市场营销学》一书，提A、产品研究法B、商品D、成本研究法E、职能6、市场营销理论在中国的传授与发展大致经历了（）A、萌芽时期B、引进时期C、传播时期D、应用与扩展时期E、国际化时期7、市场营销学产生的背景是（）A、市场规模迅速扩大B、工业生产急剧发展C、分销系统发生变化D、传统理论面临挑战E、出现了营销杰出人物8、市场营销的出发点是（）A、需要B、需求C、欲望D、交换E、交易9、关系市场营销认为（）A、市场营销就是要千方百计地拉关系B、保持并发展与顾客的长期关系是最重要的C、保持老顾客比吸引新顾客更重要D、关系营销的费用比交易市场营销的高E、追求互利比追求单方利润重要10、市场包括以下几个要素（）A、销售者B、购买者C、购买力D、市场营销机构E、购买欲望11、市场营销者可以是（）A、交换中的双方B、交换中的一方C、买者D、卖者E、中介机构12、在无需求情况下，市场营销管理的措施有（）A、降价B、改进产品特色和外观C、灵活定价D、刺激市场营销E、开展促销活动使产品与人们的需要相联系13、在负需求情况下，市场营销管理的措施有（）A、重新设计B、降价C、积极促销D、降低成本E、开拓新市场14、顾客购买的总价值包括（）A、顾客让渡价值B、产品价值C、服务价值D、人员价值E、形象价值15、顾客购买的总成本包括（）A、货币成本B、时间成本C、营销成本D、精神成本E、体力成本16、在卖方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念17、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念三、判断题1、在我国市场营销理论的应用时期，重工业、2、关于企业如何打进被保护市场问题，科特勒提出了关系市场营销的观点。
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顾客购买的总成本
顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、 精神、体力以及支付的货币资金等。
货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。
时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。
体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品
所消耗的体力和智力。
顾客让渡价值示意图
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 智力成本 顾客总价值
杂志： 《销售与市场》、《21世纪经济报道》 网站：中国营销传播网；全球品牌网
第一章
1
绪论
市场营销的定义 市场营销的核心概念
市场营销观念的演进
2
3
营销影响社会，营销无处不在
营销是什么？
18
一、市场营销的定义
市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒 市场营销的目标是满足需求和欲 望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾 客需求的程度和对交换过程管理 的水平。
从市场营销学中学习什么？
学习市场营销的战略与策略
学习市场分析的方法
学习市场营销策划的思路与方法
如何学习市场营销？
理论学习+案例分析 多看、多思、多讨论
如何检验学习效果？
灵活运用理论策划出 具有可行性、竞争性的 策划方案 运用理论分析案例
熟悉基本理论
理解基本理论
知道专业术语
课程要求
思考2
有投资者认为只要投资建起了场地，通过招商， 就形成了市场。试从营销学中对市场的解释加 以剖析。
5、市场与市场营销者
（2）市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻 求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜 在顾客。 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么， 我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相 互市场营销。
并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关
各方实现各自目的。
建立关系是指企业向顾客做出各种许诺 保持关系是指企业要履行诺言 发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾 客做出一系列新的许诺
51
5、市场与市场营销者
（1）市场的概念
市场是商品交换的场所（狭义概念）。 市场是商品交换关系的总和（广义概
或有购买力、无购买欲望
思考1：
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万 土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香 蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的 政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自 己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。 几天以后，该经理发回电报说：“这 里的人根本不穿鞋，此地不是我们的 市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自己 最好的推销员派到该岛上。一周之后， 该推销员回报：“这里的居民没有一 个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大 的潜在市场。”
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客价值和顾客满意 4、交换、交易和关系 5、市场与营销者
1．需要、欲望和需求
需要 Needs：人们 所感受到的一种匮 乏状态
欲望 Wants：人们对 具体事物的渴望，是 需要受到文化和个性 的影响后所采取的一 种形式，它解释了人 们之间如何相互沟通 需要。 需求 Demand ：是建 立在购买力基础上的 欲望
彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。
市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括
生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的 物流、商流和信息流相统一的活动。如下图：
市场调研…… 促销宣传 商品 生产者 货币 售后服务 信息反馈 消费者
第一章
绪论
二、市场营销的核心概念
三、市场营销观念的演进
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
4、交换、交易和关系
人们获得所需产品有四种方式：
自行生产 强制取得 乞讨 交换
交换 Exchange:是指提供某种东西作
为回报，从别人那里取得所需物品的行 为
人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是 市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须 具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或 称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提 供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需 的货品
是不能创造的
需要包括：生理需要、安全需要、 尊重需要……
是可以影响的
一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、 野果…… 一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上 一杯可乐； 一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝 和大米饭
需求（ demand ）= 愿望 + 钞票
思考：需求可 以创造吗？
案例
一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受 一下，又怕消费不起，针对这种情况饭店应了解这一市场 需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。比如说北 京五星级的长城饭店,在全国首先推出面向工薪层的开发 性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪 层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个5 是 指:成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水5 折儿童5折 五星级的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢 迎. 结论：需求有时候是创造出来的，好的营销不仅仅是适应 市场的需求，而是要擅于创造需求
21
第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；
客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题 的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是
先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过
“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给 出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永
顾客让 渡价值
顾客总成本
3、顾客价值与顾客满意
(2)顾客满意
顾客满意是顾客的期望值与实际所得的 差。
课堂讨论
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体 方法？
产品价值：功能、特性、质量、设计、款式等 服务价值：送货、技术支持、安装、调试、维修、产品质量 保证等 人员价值：知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应 变能力等 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产 生的价值 货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。 时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。 体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的 体力和智力。
交易
交换双方克服各种交换障碍，达成了交换 协议，就称为交易。
交易
交易是达成意向的交换，交易的最终实现 需要双方对意向和承诺完全履行。 交易两种方式：货币交换 非货币交换（包括以物易物、以服务 易服务的交易等）
所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出 ），是指企
业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持
?问：你如是被派去的第三人，
你回来将如何报告？ 你将如何评价前面两人？
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周 以后，他汇报： 1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热） 2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄） 3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。 4、如何销售：他们没有钱，但可用水果 与公司交换。 5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把 水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达 30%。建议公司开辟这个市场。 6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都 非营销员。
先有鸡还是先有蛋？
有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，
想要退休，就找了3位经理过来。 老板问第一位 经理：“先有鸡还 是先有蛋？”第一位
经理想了想，答道：
“先有鸡”。
20
老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先 有蛋？” 第二位经理胸有成竹地答道：“先有 蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有 鸡还是先有蛋？”
从市场营销学中学习什么？
如何学习市场营销？ 如何检验学习效果？ 课程要求 市场营销学的理论框架
为什么要学习市场营销？
对企业重要——基本职能 就业机会——约1/3的岗位 影响你的生活质量——营销管理者为消费者提 供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的 生活质量 成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行 之
念）。
市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够通过交换来满足这 些需求的潜在顾客所组成。（市场营销 概念） 。
沟通 商品或服务 产业 （卖方总和）
货币
信息反馈
市场 （买方总和）
市场三要素
市场规模和容量＝人口*购买力*购买欲望
现实市场（现实顾客）既有购买力又有购买欲望 潜在市场（潜在顾客）无购买力、有购买欲望
市场营销与市场营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
市场
营销者
营销者具有以下基本特点：
①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方； ②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想 实现交换； ③营销者在交换中要承担更大的风险。
小结：
需要、欲 望和需求
产品
市场营销 核心概念 市场 与市 场营 销者