【学习课件】第三章 市场营销环境分析
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市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
市场营销第3章市场营销环境分析简明教程PPT课件
第3章 市场营销
环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。
美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止）
法律 产品 渠道 价格 促销
强制随一些 独占交易 Clayton法案（1914） 产品销售其 契约（限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣 金） 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售
• • • •
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
• 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。
第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应 商分为两类：作为竞争对手的供应商，即 企业和供应商之间属于寄生关系；作为合 作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。
MagmysonMoss法案 （1975）不合理 产品保 证 行为
环境分析
本章学习内容
• 掌握营销环境的概念 • 认识营销环境和企业营销行为的关系 • 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活 动的影响 • 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行 为的影响 • 了解营销环境分析的基本方法
第一节 营销环境概述
一、营销环境的含义 二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供 应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经 济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
第三节 宏观环境PEST分析
一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消 费者保护的法令法规、对社会利益保护的 法令法规。
美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止）
法律 产品 渠道 价格 促销
强制随一些 独占交易 Clayton法案（1914） 产品销售其 契约（限 制造商的价格 他产品—- 制买者的 充分减轻竞争 歧视 捆绑销售 供应来源） 联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞 争 不公平政 策 禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣 金） 欺骗性定价 欺骗性广告 或销售
• • • •
三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
• 四、分析营销环境的意义 • 企业的营销活动要适应营销环境，要 改变创造营销环境。
第二节 微观营销环境
一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应 商分为两类：作为竞争对手的供应商，即 企业和供应商之间属于寄生关系；作为合 作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属 于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策 略。
MagmysonMoss法案 （1975）不合理 产品保 证 行为
第三章：营销环境分析PPT课件
中国建筑工程总公司在利比亚的国民住宅工程项目，累计合同额约 合26.75亿美元，而目前项目完成了不到一半。
2020/3/24
可编辑
18
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
2020/3/24
可编辑
27
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
2020/3/24
可编辑
40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
2020/3/24
可编辑
32
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
2020/3/24
可编辑
33
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
2020/3/24
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18
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
经济环境
指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状 况和发展趋势。
经济环境分析内容
经济发展状况 人口与收入 其他行业状况 物质环境状况
在拉美国家，紫色与死亡相联系；在英国则往往代表着高贵。
在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。
在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗 马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是 男性化的色彩。
2020/3/24
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
企业核心能力的特征 充分的用户价值 难以模仿性 延展性
2020/3/24
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40
第三节：企业对环境影响的对策
营销环境机会与威胁的识别
营销环境机会
由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 共有性的冲击 行业性的冲击 个体性的冲击
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第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
思考：
什么样的市场环境更有利于企业的基础创新？
2020/3/24
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33
第二节：企业营销环境分析（宏观环境）
法律环境
分析法律环境的目的 熟悉法律环境，保证企业自身严格依法办事。 运用法律保护企业的自身利益。
法律环境的分析对象 相关的法律、法规。 参与法律制定的政府部门与职能。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
第三章国际市场营销环境课件
• 从目前情况看, 各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能 源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
1.生存经济类型
这类国家的特点是生产力水平低, 自给自足的传统农 业经济占统治地位, 即第一产业所占比重最高。商 品经济很不发达, 市场基本封闭, 对外贸易仅限于 偶然调剂, 所以进入该国的机会极小。
（一）经济发展水平
• 认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。 由美国经济史学家罗斯托(Walt W. Rostow)所提出的“经济成长 阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有 很大的指导意义。
1.经济发展水平的分析判断依
据
• 在1960年出版的《经济成长的阶段》一书中，罗斯托认为，从经 济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个 阶段:
• 社会文化环境:社会文化、社会习俗、社会道德观念、价值观、 工作态度及人口统计特征
• 技术环境:发明、还有新技术新工艺新材料的出现和应用 • 例如，德国工程师在美国修理机器，在出故障的地方画圈并紧螺
丝要收100万美元。
一、经济环境
经济环境是企业在国际市场营销中, 确定目标市场和制定营 销决策要考虑的因素, 也是影响企业不同国际市场营销决策之间 差异性的最重要因素。分析国际市场营销环境中的经济环境, 一 般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。
• 因此, 经济发展水平低的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设 备与机器的输出市场。
(4)产品生命周期
• 从产品生命周期看, 由于收入与技术的差别, 某些消费品在发达国家 的市场上早已大量推销, 产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段, 市 场也接近饱和。
• 而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段, 可能刚进入介绍期或成长 期。如彩电、电脑、轿车、空调器、微波炉等等商品。经济发展水平不 同, 各国市场上同种产品所处的生命周期的阶段也不可能相同。
第三讲营销环境分析课件
一、市场营销决策制定程序
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
三、营销环境分析的主要内容
1、市场环境分析
WHO－谁是用户和潜在用户？WHAT－他们想要什么？WHERE－他们在何处购买？WHEN－他们在何时购买？WHY－他们为什么购买？HOW－他们怎样制定购买决策？
谢谢大家
2、竞争环境分析
竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？
3、渠环境分析
谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
4、宏观环境分析
技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境
5、企业条件分析
企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
四、企业对营销环境的反应
被动接受积极施加影响
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
三、营销环境分析的主要内容
1、市场环境分析
WHO－谁是用户和潜在用户？WHAT－他们想要什么？WHERE－他们在何处购买？WHEN－他们在何时购买？WHY－他们为什么购买？HOW－他们怎样制定购买决策？
谢谢大家
2、竞争环境分析
竞争者是谁？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？
3、渠环境分析
谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
4、宏观环境分析
技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境
5、企业条件分析
企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
四、企业对营销环境的反应
被动接受积极施加影响
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
第三章市场营销环境分析ppt课件
学习目标
版
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓 如何应对市场环境的变化。
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
顾客
版
概念
– 顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。
顾客分析
– 第一，收集有关顾客的全面（基本）信息 – 第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息 – 第三，决定由谁收集、分析信息 – 第四，对顾客进行分析
2019/12/3
顾客
3、环境越来越复杂
– （1）环境复杂程度高 – （2）各种环境因素变化加快
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
三、营销活动与营销环境
版
首先，市场营销环境是在不断变化之中；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去 适应营销环境。
2019/12/3
市场营销教研室
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
一、宏观营销环境
版
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
2019/12/3
石家庄经济学院 商学院
市场营销教研室
二、人口环境分析
版
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。 – 人口总量
市场营销-市场营销环境ppt课件
经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段 ❖ 发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段 对 “阶段”，下 “营销策略”。
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
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一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
《市场营销学》课件 第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境的涵义及特点
• 一、市场营销环境的涵义 • 二、市场营销环境的特点
一、市场营销环境的涵义
• 市场营销环境(Marketing Environment) 是一个内涵广泛的经济范畴。美国著名的市 场营销专家菲利普· 科特勒将其定义为：‚企 业的营销环境是指在营销活动之外，能够影 响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系 的能力的各种因素和力量。‛根据这一定义 ，我们可以概括地认为，市ห้องสมุดไป่ตู้营销环境就是 指与企业有关的所有的各种外界力量和因素 的综合。
• 然而，到了20世纪90年代早期，风尚改变 了。许多十几岁的和刚成年的人在成长过 程中大约花费了多达125～150美元在胶鞋 上，被胶鞋市场的过分商业化搞得疲惫不 堪。他们受当时的流行乐队的影响，开始 打扮得像农民模样，穿着Doc Martens的沉 重的工作靴，Raichle Teehnica和蹦一 Tech旅行鞋以及从林地来的粗犷的鞋和靴 子，再配以腰间的格子法兰绒衬衫、几层T 恤以及完全盖住靴子的旧仔裤，认为这样 装扮比买一双高科技胶鞋要好得多。
学习目标
• 明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应 营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
顺应变化的耐克
（六）可影响性
• 企业可以通过对内部环境要素的调整与 控制，来对外部环境施加一定的影响，最终 促使某些环境要素向预期的方向转化。现代 营销学认为，企业经营成败的关键，就在于 企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 ‚适者生存‛既是自然界演化的法则，也是 企业营销活动的法则，如果企业不能很好地 适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失 败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环 境的反应和适应，并不意味着企业对于环境 是无能为力或束手无策的，只能消极地、被 动地改变自己以适应环境，而是应从积极主 动的角度出发，能动地去适应营销环境。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
包括微观环境、宏观环境
• 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环境和文化环境。
• 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众。
• （中观环境——行业环境）
ppt课件
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分析环境的目的
环境变化 消费者需求变化 有消
费者未满足的需要发生
有企业发财
的机会
营销的机会
营销环境分析目的两个：
在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。
鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。
1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司
申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，
他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年
，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制
鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年
企业只有能动地、充分地使营销活动与营销
环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，
从而达到企业的营销目标。
ppt课件
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第二章 市场营销环境分析
• 市场营销环境的概念 • 微观市场营销环境 • 宏观市场营销环境 • 市场营销环境综合分析
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任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既 要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社
，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并
决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价
的亚洲工厂，并给这种ppt鞋课件 取名叫耐克。
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• 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪 达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴 起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅 穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年 代末，大约有２５００万－３０００万的美国人 坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运 动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌 握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪 达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他 美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿 迪达斯公司领先地位的重要原因。
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耐克成功的其他原因
• 1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干” 式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋
底的弹性更强。
• 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。
• 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种 不同式样的产品。
会环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的，企业须积极、实时
调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会，应对威胁，取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
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一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
• 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大 化）
• 避免营销威胁（使损失最小化）
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第二节 微观市场营销环境
竞争者
供应商
企业
营销中介
顾客
社会公众
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第二节 微观市场营销环境
• 一、企业内部环境
营销
财务
研究 开发
高层 领导
采购
会计
制造
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第二节 微观市场营销环境
• 二、顾客
消费 购买 购买决 购买过 购买
需求 动机 策
程
时机
男 单一 功能 自主 短 、效 用
女 多样 外观 被动 长
用完 时
即兴 购买
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第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 2、人口结构 （3）家庭结构 （4）地理（空间）结构 （5）民族结构
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第三节 宏观市场营销环境
• 二 、经济环境 1. 收入
• 企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包 括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基 本的内容。
• 菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次 ： 欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞 争。
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宏观营销环境（间接营销环境）
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
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第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 1、人口数量与增长速度 2、人口结构
（1）年龄结构 •老龄化加速 •出生率下降
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第三节 宏观市场营销环境
• 一、人口环境 2、人口结构 （2）性别结构
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• 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本
低
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第二节 微观市场营销环境
• 三、供应商 • 四、营销中介 • 五、竞争者（cdma） • 六、社会公众
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指对企业完成其营销目标的能力有着实际或 潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企 业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。
第三章 市场营销环境分析
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讨论：
“孟母三迁” 为何般？
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“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境， 对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业 应该做什么？收益与成本的关系又是如何？
环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是 企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业 依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它 的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到 外部条件的限制与制约。
2.支出 恩格尔定律 3.储蓄和信贷 4.经济发展状况 （1）经济发展阶段 （2）经济形势
1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 6.内部公众 （企业员工） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织）
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6、竞争者
• 企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买 决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定 位，取得竞争优势。
生产者 市场
消费者 市场
企业
中间商 市场
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
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案例：对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
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耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动
员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末