房地产广告的策略和创意案例

定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众
不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中
的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”
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举例：白云高尔夫花园
定位：寻常人家的高尔夫生活社区
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二、房地产广告之
说什么？ What to say ?
[ 解决定位问题 / 制订广告策略 ]
―在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果
的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区
隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”
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举例：翠湖山庄
定位：以文明优雅为标志的生活社区
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举例：锦城花园
定位：经得起时间考验的精品住宅
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锦城花园
阶段一：“对精品的承诺”
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发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。
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真实的，文明优雅的翠湖山庄
翠湖山庄
对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息
怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀
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关于定位-----―
对谁说？寻常百姓人家
www.yghuiyi.com 厦门会议 说什么？低价位楼盘罕有的好环境
www.yghuiyi.com 厦门会议 怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境
这里，呼吸畅快-----www.yghuiyi.com 厦门会议
这里，视野开阔-----www.yghuiyi.com 厦门会议
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还有，对细节的坚持------
锦城花园的中心花园和首期小高层
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锦城花园
对谁说：城市精英，社会富有阶层
说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程
怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实
3，消费者对精品的关注 4，阐述精品意识
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白云高尔夫花园
对谁说：普通工薪消费者
说什么：低价位楼盘罕有的好环境
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发展商对精品的承诺体现在诸多细节中
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锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。
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锦城花园工地围墙设计
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锦城花园
阶段二：“精品由承诺变为现实”
对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士
说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱
怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势
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三、房地产广告之
怎么说？ How to say ?
[ 开发创意表现 ]
―聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已 存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种 并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可 能，也必会十分困难。” [ 观察生活/运用生活 ]
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奥林匹克花园
对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士
说什么：全国首个运动概念的生活社区
怎么说：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式
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举例：合生创展(品牌形象)
– 广告策略——致力于“建造令人感动的家” – 创意执行——亲切，平实，但立意高远 – 创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解
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星汇园
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怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境
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举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）
定位：无可替代，投资者的获利天堂
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李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？
房地产广告的策略和创意
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房地产广告较为普遍的情况：
• 房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 • 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 • 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差
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好房地产广告的标准：
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房地产广告必须解决的问题：
• 对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） • 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） • 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）
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一、房地产广告之
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举例：荔港南湾
– 广告策略——广州立体化的教育社区
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已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。
锦城花园
阶段四：“阐述发展商的精品意识”
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锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。
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锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。
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对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
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说什么？小区所特有的文明生活气息
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怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀
锦城花园
阶段三：“消费者对精品的关注”
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用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。
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精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。
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所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的 目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的——
生活方式 /
生活态度
从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。
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一期的成功，使二期的承诺更有份量。
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热烈的现场销售气氛
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精品楼盘有许许多多小细节
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这里，心情轻松-----www.yghuiyi.com 厦门会议
这里，既可以高贵-----www.yghuiyi.com 厦门会议
这里，更可以平常-----www.yghuiyi.com 厦门会议
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普通人也可以享受的高尔夫般的好环境
• 鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点） • 差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样） • 持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）
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房地产广告应遵循的操作程序：
产品（楼盘）分析
目标对象研究
广告策略的制定（形象定位、沟通定位） 创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）
谢谢！
THANKS!
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投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。
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城市正中心，因为人多，获利才会有保障。
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懂得抓机会，生意才能越做越大。
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广州中旅商业城
中旅商业城
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诚恳的口吻
亲切而随和的语气
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谦虚的姿态
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针对目标人群准确的信息传递
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风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]
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锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。
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精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。
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在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。
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对谁说？ Whom to say ?
[ 界定目标人群 ]
―广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下， 人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广 告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住 某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”
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举例：奥林匹克花园
定位：全国首个体育概念生活社区
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发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。
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房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！
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百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。
―橙”篇广告是源于这样一则消息
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