2021年x自考“广告心理学”复习资料1～6

自考“广告心理学”复习资料（1-6）
为什么要学习广告心理学：
1广告说服需要把握消费者心理行为特性：卖点与消费者价值观；消费者与厂家在商品关注特性上差别
2广告传播依赖心理学法则
3精确地理解心理学法则需要用科学办法。

心理现象：
1心理过程（随着着注意心理特性）：
结识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象
情感过程
意志过程
2个性：
个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观
个性心理特性：性格、能力、气质。

消费者成为市场要素中心理由：
1商品生产以满足消费者需要为宗旨
2一切市场方略只有符合消费者行为特点，才也许奏效。

消费者消费行为：形成需要或激发动机？获取信息？选取商品？购买行为？评价所购物品？下次购买。

消费者获取信息：
1回忆自身经验，从记忆中获取关于商品经验
2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息重要途径。

广告对消费者购买行为影响：
1影响消费者购买行为模型：内部因素：个体认知构造、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：文化、社会学、经济学
2广告影响：察觉、知觉、评价、探求、购买决策。

广告积极作用：
1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机
2提供关于商品信息，进一步指向于详细购买物品或劳务
3确认广告商标，以便认牌购买和形成良好品牌形象。

广告心理基本任务：
1广告如何有效地说服消费者购买
2广告如何让消费者迅速、精确地接受、记住特定商品信息。

广告心理学研究办法：
1访谈法：构造式访谈\无构造式访谈
2问卷法：构建问卷成果理论分析：
A基本：明确目规定&预测变量及其行为体现
B开拓一种新市场来自两某些消费群体：
a从实际消费群体中分流
b从潜在消费群体中转变为该品牌实际消费者
C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步理解：
a处在前位品牌商品特性和促销活动有哪些
b消费者关注特性对该品牌在这些特性上评价如何，为什么忠诚特定品牌D制定详细细目规定
a明确且易于理解
b提问不可带有暗示
c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者名誉与自尊
d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私细目
E提问方式与办法：
a封闭式：是非题\选取题\匹配题\评估量表
b开放式：自由回答法\投射测验法\造句法
F测试与调节
G问卷法长处：
a可分别填写
b可集体填写
c便于做记录分析
H问卷法缺陷：受文化水平局限和填写认真限度影响，编制工作自身有相称难度，使问卷质量受损。

3实验法：
A科学实验长处：在于受试者挑战、刺激呈现（自变量）、反映测定（因变量）都完全由主试者控制
B实验中心问题：广告源不用类型所产生效果
C广告源类型分类：
a专业性强，信任度高“强-高”
b专业性强，信任度低“强-低”
c专业性差，信任度高“差-高”
d专业性差，信任度低“差-低”
e专业性高低决定因素：与否具备该商品专业知识职业和地位
f信任度高低决定因素：社会名誉高低职业和地位。

注旨在信息加工过程中作用：
A人心理活动需要指向与集中于关于给定对象
B注意对感知到信息起保持作用
C当人们进行有目活动时，注意还体现出某种调节与监督功能
D吸引力是广告成功手段而不是目，吸引力既也许起积极作用也也许起悲观作用
E注意是一切心理活动所共有特性，并渗入在一切心理过程之中。

具备如下特性信息更容易支配大众注意：
1有用（实用价值）性信息：信息加工行为倾向性取决于三个因素：需要\期待\消息价值
2支持性信息：人们往往对支持自己观点信息产生偏好
a一致性理论
b爱尔里西研究表白：广告信息支持性
3刺激性信息
a变化本质：追求新颖性、意外性
b个体对信息反映，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者统一视个性与情境而定4趣味性（娱乐性）信息
a斯塔奇调查表白：人们倾向于有趣信息，人们对自身以及自身各种延伸物感兴趣b人感兴趣商业信息是她感受到该商品也许给自己带来利益
c合利研究表白：兴趣越浓，越易于注意。

人物模特儿注意效果：
1正效果：
A斯塔奇研究表白：带有人物广告比带有产品广告受看
B当广告中人物与广告内容关于联时，广告人物引起高注意值就有积极意义：集中指向所联系广告内容
2负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起主意就会离开广告中产品和品牌，而是集中指向于模特自身，主线起不到其应有作用
3异性吸引理论：性广告能吸引一某些大众，但也也许使读者从该广告消息中分心4斯蒂德曼研究表白：性广告品牌回忆率并不高
刺激参照点制约因素：
1注意集中焦点刺激
2背景刺激
3有机体内部活动。

刺激维度：
1大小与强度
2新颖
3活动与变化刺激物
4颜色
5版面位置
6形状
广告强度体现为：
1大标题
2明亮色彩印刷广告
3响亮广播声
4大屏幕显示
创新作用：
1捕获消费者注意力
2维持注意力于广告信息进一步加工。

广告如何运用消费者感觉：
1感觉分为外部感觉和内部感觉
2广告对消费者外部感觉刺激传达可通过视、听、味、嗅、触觉，其中视觉传达最为重要
3广告对消费者内部感觉刺激体当前，广告中运动画面可刺激消费者运动感觉引起消费者模仿，考虑到消费者平衡感觉，广告画面旋转不能太快，否则消费者会躲避广告，广告刺激内脏感觉可促使消费者购买产品，消解内脏感觉，可让消费者专注与广告
4广告设计应力图使消费者各种感觉同步发生冲动从而达到最佳刺激效果，在广告中运用联觉理论，可以让广告最大限度为消费者所感受
5错觉是不对的感觉，但是一种正常心理现象，广告可以运用错觉进行创意但要避免虚假广告
6韦伯定律指出同类事物之间差别感受，广告要使消费者注意，必要与同类其她商品和广告有所区别，广告要随市场变化而变化，为了不破坏消费者对商品原有记忆符号，广告必要控制在差别阈限中，让消费者感受不到这种细微差别，广告要控制刺激量，太小刺激也许无法使受众感觉，太强了也许使受众躲避
阈限在辨认真假名牌商标上实用价值：
1名牌商标产品制造者谋求与其对手区别
2对手则试图混淆视听，鱼目混珠
机体免受过度承担两个机制：
1各种感受器感受性均有一定限度
2在也许引起感觉刺激范畴内，咱们只是有选取注意其中一小某些，而忽视别的
影响解释因素：个性、动机、学习、态度
对象从背景中分出办法：
1外界刺激物间差别
2图形轮廓
3对比效应。

颜色视觉取决于：
1该表面自身物理刺激
2它周边颜色
知觉积极性：
选取（超负荷/感受性/防御）
组织（整体性：完性&境联效应）
解释（经验、动机、价值、情绪、态度因素）组织原则：
1接近
2相似性
3持续性
4封闭性
接受者分析广告信息办法：
1语义
2文法
3实际情境
克服方位带来不良影响：
1设法让观看者想象出图形哪一边是顶端，提供方向轴线索，以示顶部与底部
2文字构造特性决定于横竖线段比值
3人们对变体字辨认依赖于：
A该字物理特性
B认知特性
4无论什么变体都必要保持使用字构造特性和认知特性
知觉恒常性：大小、明度、颜色
明度取决于：
1光照强度
2物体自身反射率
典型条件反射巴甫洛夫：四个变量：
1无条件刺激US引起无意识控制反射活动刺激
2无条件反射UR由无条件刺激引起反射活动
3条件刺激CS条件反射形成前是一种中性刺激，形成后是无条件刺激提示物
4条件反射CR由条件刺激引起无条件反射活动
消退律提示：知名度保持或巩固，必要不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌重要作用
暂时神经联系学说提示：条件反射消退后，本来形成条件反射是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用浮现会比本来建立条件联系时来得更快
习得特点：
1泛化
2分化
3学习率
频率效果有限因素：
1在形成行为模式中，忽视了巨大个体影响，诸如主体知觉
2把遗忘率当作是时间简朴函数并非完全适当
3学习并非取决于关于信息量简朴积累
广告重复积极作用：
1消费者购买习惯可以通过不断重复该商标商品广告逐渐形成，只要该商品特性可以满足消费者需求
2在大众不太熟悉商品场合下，例如一种新产品出台，频率高广告不但强化大众对它学习过程，并且高频率自身就也许成为该商标一种优势指标
3对于知名品牌，广告重复作用重要是防御性，即旨在巩固消费大众已经建立了重复购买习惯即认牌购买
广告重复悲观作用：
1过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦产生
2随着重复次数继续增长以至于把认知活动转移到其她无关信息。

其成果难以产生态度变化，甚至导致悲观态度
如何提高对广告记忆效果：
1米勒提出短时记忆量为7±2减少记忆内容
2建立稳定广告识记符号，有助于广告再认和回忆
3广告适度重复，才可以保持住消费者记忆
4调动消费者头脑中信息基本，把消费者记忆变为回忆
5注意广告逻辑编排与形象诉求，对记忆材料加以组织可以加大记忆容量，通过组块、增长维度、巧用汉语特点组织编码、编辑广告信息记忆点、注意视觉记忆优势均可获得更好记忆效果
6广告可以通过形象化画面加强消费者记忆，影视广告往往运用情节记忆，用类似故事片方式使消费者记忆，运用情感来达到记忆是在广告创意中常运用办法
7广告可以把新产品与消费者所熟知事物建立起联系，潜移默化地提高了记忆效果，由于理解有助记忆
8在广告创意设计中可以运用情感、情绪性诉求手段加强消费者对公司商品印象
如何运用消费者想象：
1想象分为故意想象和无意想象，故意想象又分为创造想象和再造想象，消费者接触广告往往处在无意注意状态，很难产生故意形象，广告要诱导消费者进行故意想象，广告效果会通过故意想象实现
2广告构思中要运用想象，广告要让消费者想象，一方面广告创意要有想象力，想象使广告创意丰富，增强广告吸引力，使广告更有效传播
3在广告中，故意识增强广告激发想象效果，是不可缺少心理办法，可以在充分理解消费者基本上用消费者熟知形象，来比喻广告形象或特点
4广告新形象创造依赖于创造性想象，可以通过原型启发、综合、黏合和突出等手法来实现
5在广告设计中要特别注意留白作用
广告中如何应用消费者联想：
1在广告中运用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告时间和空间在心理上得以扩大和延伸
2联想在广告设计中应用重要通过语言文字和图形来实现，广告语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们心理基本正是联想
3联想引起是由联想强度和人定向兴趣决定，在广告中可以运用某些已有很大强度联系对象，更容易使人产生联想，此外人定向兴趣受年龄、文化限度、职业等因素制约，在广告中应注意它们涉及禁忌语和禁忌形象
广告创意中认知方略：
1认知方略涉及组织方略和视觉方略
2在系列广告、悬念广告设计中可以运用认知方略组织方略
3组织方略也可以在一幅广告创意中统领部件，构成整体或大单元，详细体现形式有组块方略、高档统领者、类比喻略、境联方略
4在广告设计中运用视觉方略可以加强广告认知微观方略，惯用视觉方略有对比喻略、镶嵌方略、转换方略、特性展露方略
5组织方略应用与广告创意阶段，专家运用比较多；视觉方略更多地在详细设计阶段体现，新手运用较多
6在广告设计中，认知失谐理论应用可以引起受众积极接受广告诉求，可以通过反时空、反比例、情节反常以及倒置手法引起受众注意失谐点，而失谐点正是广告所要传播商品信息
态度构造：
1作为中间变量情感、认知和行为倾向性是态度构造基本因素
2它认知因素表征为个体对态度对像观念、探究、知觉等各方面特性。

理解消费者对不同特性注重度，对于预测她评价和行为倾向性具备基本意义
3态度情感因素，实质上是对态度对像评价。

它表达了消费者对详细对像好恶。

情感强度实质上决定了态度强度
4行为倾向性因素，在这里实质上是购买意向
5上述态度构造中三个因素是互相依赖、互相制约。

其中认知是基本
态度特性：
1态度不是生来俱有，而是后天习得
2态度必有对像。

它可以是详细人、物、事件，也可以是抽像思想、理论等3态度一旦形成，将持续相称长时间
4态度有构造，由认知、情感和行为倾向性构成。

彼此间协调一致
5态度是内在体验，只有通过言语、行为、间接地推测
6态度有方向、强度和信任度
态度功能：
1调节
2自我防卫
3价值体现
4知识
广告成为诱因因素：
1广告信息自身与消费者潜在需要关于
2广告信息源有较高可信度
3广告给消费者以积极情感体验
4激化广告氛围或情境
增强广告信息可信度：
1突出广告产品特点，也不回避次要特性局限性，即宣传客观性
2实际表演或操作
3科学鉴定成果和专家学者评价
4消费者现身说法
引起误导因素：
1从误导词语来看，她们语义往往带有多义性或模糊性
2某些误导性传播跟境联效应关于
3误导引起错误知觉也许涉及主体期待心理
克服误导对策：
1健全关于法规，加强执法力度
2大众应努力学习关于法律法规知识，提高辨认虚假广告手法
3在辨认各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉线索上，须做进一步信息加工态度测量：
1932利凯特\总加量表
1929塞斯通蔡夫\等距离表
1957奥斯古特\语义分析量表
80年代初马谋超曹志强\多极预计量表\二维评价量表
制约理性广告效果因素：
1关于商品因素
A同质化限度：厂商可以通过理性诉求手段选取消费者较为关注、而自己品牌又具备明显优势特性，作为自己USP加以传播，可望受到较好效果
B商品购买风险水平：对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发产品做理性诉求更为适当C商品吸引力：不太引人注目商品，消费者更加注重其实用性价值商品做理性诉求效果更好
2关于消费者因素
A消费者关于知识和经验：消费者关于商品知识经验越多就越关怀商品技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求广告效果更优于情感诉求广告效果
B消费者社会经济地位：社会经济地位低消费者理性诉求广告效果更好
C消费者购买预期：近期内有购买打算消费者更易受理性诉求影响
D消费者个性心理特点：认知需要高消费者更容易被理性诉求广告说服，自我监控限度低消费者更加喜欢理性诉求广告
动机冲突型式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式
需要、动机与消费行为关系：
1个体需要是从刺激开始
2该刺激涉及来自机体内部和外部
3引起需要时，会随着着心理紧张状态
4个体由于学习体验和结识过程提示，会指向可以满足需要个体目的，于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目的动力（动机）
5产生指向目的行为
人类基本需要分类：
1根据需要来源分为：自然需要\社会性需要
2依照对象分类：物质需要\精神需要
需要层次理论意义：
1对于市场细分化提供了重要理论根据，把市场细分与消费者基本需要层次联系起来2为产品定位和广告定位提供重要参照
3基本需要是一种不完全满足需要，这一看法给产品推销带来有益启示。

墨瑞成就、交往、获得、公认和显示
消费者需要与广告诉求关系：
1广告诉求与优势需要。

任何商品总是满足消费者某方面需要，不能满足一定需要商品是卖不出去，对准消费者优势需要进行广告诉求是获得成功前提
2广告诉求变换与动态需要。

宏观上无论人类需要内容、水平和满足需要方式，都制约于社会经济发展，即需要时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换3消费群体兴趣。

如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果
4依照竞争对手广告诉求选取恰当广告诉求点。

广告要善于从众多竞争对手产品中，寻找尚未被占领位置，从而期待将来消费者能被该产品所吸引
普拉特契克\情绪特性：强度、相似性和极性
高档情感：道德感、理智感、美感
美感特点：
①愉悦体验，涉及喜剧和悲剧引起美感
②倾向性体验，即对美好事物迷恋，对丑恶事物反感。

美感具备客观性、社会性、阶级性
Plutebik：承认、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、盼望和欢乐
情感性广告对说服作用：
1积极性情感反映会导致对广告中特定商标积极态度，一则令人兴奋或布满亲切感广告会使受众对该广告特定商标产生好感
2情感说服可以通过直接或间接作用方式实现
3直接作用方式是指古典条件化和模仿学习，就是富有吸引力、令人高兴刺激和引起高兴情感反映最后将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间联系；学习是通过观测来实现，借助于模仿，自己得到同样体验和感受
4间接作用方式就是情感通过对信息加工过程影响，间接影响态度变化
5情感在说服过程中作用跟受众精细加工水平密切有关，当受众精细加工水平低时，情感直接影响态度变化，反之，情感作用则通过影响认知反映，中介着态度变化
对广告情感反映模型中情感影响有：
1能影响认知反映
2同特定商标联系起来
3由广告引起情感，继而又导致对该广告态度
4情感作用还可以转化到使用体验
情感维度：美感、亲热感、幽默感、惧怕感
网络理论模型分析对广告情感诉求提示：
1在实际中，没有纯情感诉求东西
2情感诉求设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果考虑上，而必要考虑其信息如何激发特定情感。

这种情感反映，必然通既有产品关于概念连结
诱发情感可考虑广告方略：
1创意中情感因素
2广告元素情感因素：颜色、插图、标题、文稿、广告歌
3心境与广告播发：在人们情绪反映方兴未艾、余波未息时播入商业广告，可以收到一定移情效果
广告效果测评价值：
1检查决策
2改进设计制作
3鼓舞信心
广告效果测评原则：
1有效性
2可靠性
3有关性/目性
广告效果测评理论：
1 AIDA
2DAGMAR
3广告作用六阶梯说
事前评测：
目：A评估广告活动也许达到效果B发现局限性，改进策划和设计1广告创意事前测评：
A专家小组评估（简朴快捷、费用小，但有主观性）
B实验法和现场访谈法（成果未必非常符合实际）
2广告作品事前测量：
A评分法
B比较排序法
C裁减法
D形容词选取法
E态度量表（问卷）
3媒体组合、刊播频率及区域事前预测：档案分析法。

事中评测：
1销售区域测评法
2回函测评法
3分割测评法。

事后评测：
1广告销售效果事后测评
A销售额增长比值法
B广告费用比值法
C增长率比值法
D四分法测评
2广告心理效果事后测评
A认知测评
B回忆测评
C态度测评[问卷调查/访谈/投射测验（文字联想/语句完毕/绘画测验/主题统觉测验TAT）]
广告作品评价系统建立环节：
1广告作品评价要素确立[调查问卷编制/正式施测/数据解决]
2各评价要素相对重要性拟定[分派四分法/整体分派法/直接预计法]
3广告作品评价系统数学模型建立[加权求和模型]
报刊：可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息。

电视：可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力
广告心理效果客观测量：
1速视技术
2眼动轨迹描记
3瞳孔变化记录
4皮肤电指标
5脑电波指标
6节目分析器
7双眼竞争技术
心理量表：
1顺序量表
2等距量表
3比例量表
心理量表制作办法：级别排列法[顺]
对偶比较法[顺、等] 多级预计法[等]
数量预计法[比]
网络广告优势：
1传播范畴极大
2非逼迫性传送资讯3受众数量可精确记录4灵活实时性
5强烈交互性与感官性网络广告常用形式：旗帜/条幅/网幅广告图标广告
文字链接
电子邮件广告
新闻组广告
网上问卷调查
核心字广告
垂直通栏广告
巨型广告
触发式广告
传播因素对网络广告效果影响：
1旗帜广告点击组效果大概为浏览组1.4-1.5倍左右
2图文关系强导致认知效果也强
3页面浏览时间长网页上浮现广告具备更好效果
4页面浏览时间长效果好
5页面浏览次数多少对旗帜广告效果并无明显影响
6二级页面效果更好
7栏目首页比频道首页和终端正文页面效果好
文化重要构成要素：语言、宗教信奉、风俗习惯、价值观
统一化方略：
1可通过图片来体现品牌或产品特点状况。

例如英国航空公司、新加坡公司和耐克运动鞋都曾用这种方式开展广告战役。

2形象对消费有重要作用产品。

力士系列产品在众多国家和地区都通过优雅形象体现出该产品高品质高品位。

3不同文化背景下差别很小高科技产品。

这样产品有计算机、录像机、电视以及视听设备。

4世界各地定位都同样产品。

例如，名贵服装、珠宝、高质量汽车等豪华用品都可采用这种方略
本土化方略：
1不同市场消费者购买动机不同产品。

例如宝洁公司在其“爱尔兰春天”香皂广告中针对讲英语加拿大人强调香皂除臭长处，而对于加拿大法语区则强调香皂令人愉悦香味。

2与审美意识有关产品。

例如当前世界大某些地区女性以苗条为美，但非洲某些国家则以丰满为美，在这种状况下以美原则浮现模特形象就要在不同地区进行修改。

3采用强文化背景访求广告。

此类广告大都引用了某一地区典故、传说等。

4采用某些社会型情绪诉求广告。

台湾Huang，曾用Benetton六则广告，在英国、美国、台湾和大陆做实验来验证人们对基本——社会情绪反映。

广告方略基本统一但在不同地区适度修改：
1模式广告。