目标市场选择与定位

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市场营销学——现代观点
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二
目标市场策略
1.无差异性营销策略
基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整 体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品 和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。
2.差异性营销策略
当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场， 并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用 不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。
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时尚 流行
太平洋百 货
仁和春天
利用集购物休闲娱乐于一体 的新店，与王府井、华联争 夺重度消费者; 争取更多 30-40岁有能力的消费者
新 成 商 王府井 百货
物有 百度文库值
北京华联
伊藤
摩尔百盛
保留现有消费者 逐步提高其消费档次
突出家庭型消 费特色
新 成 成 百 成 商商 价格 敏感 20岁
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2.定位的方式
一是把位置定位于现有竞争者附近，与之争夺市场份额。 二是将产品定位于市场的空缺处，赢得消费者。 成都摩尔百盛的定位是：“时尚但不高档”。 仁和春天百货：售卖价格昂贵的世界顶尖品牌，服务高端 消费者，其顾客多为私营业主、高级白领。 王府井百货、太平洋百货：主要针对中、高档收入的消费 群体。 伊藤洋华堂、北京华联：这两家商场的市场定位和摩尔百 盛最为接近，商品的品类和售卖价格和摩尔百盛也相差无几。 伊藤洋华堂的销售强项主要集中在超市和床上用品两项。 而华联的特点是以返卷的形式来促销商品。 人民商场、百货大楼：原本是大众化的市场定位，但经过 卖场装修，整理了内部的布局，增加了货品，加强管理，在广告 上也加大了投入，所以这在一定程度上提高了市场定位。
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90年代中期，USP理论被大多数本土 营销传播人士所接受。 但很多人的理解仅仅是——“卖点” ＝“点子”。 点子大王—何阳（如星期筷子、站 点茶杯） 所以——一旦“卖点”成为“热 点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以 去屑，我的也可以）；
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重点与难点
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
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开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
娃哈哈于2009年初重金推出了 “啤儿茶爽” 目标市场是15—20岁的年轻人 ，这些人具有很强的好奇心， 喜欢尝试。同时，这部分人心 目中还没有形成品牌概念，容 易被新概念打动。 啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
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效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24 个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为 4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分 之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不 必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
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6章 目标市场选择与定位
德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail:wangsirx@163.com
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本章目录与学习目标
一 二 三 四 五 六
目标市场概述 目标市场策略 定位内涵 定位观 课后讨论与思考 建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
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一
目标市场概述
目标市场，即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可 能性呢？ 为同一个市场开发几种不同的产品呢？ 产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买 得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。 如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？
子市场3
集中性营销策略
营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
图6—1 目标市场策略
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4.选择目标市场策略的条件
表6—1目标市场策略考虑因素
考虑因素 企业实力 产品的 差异性程度 市场的 同质性程度 大 小 高 低 高 低 引入期 成熟期 无差异性营销策略 竞争者的 目标市场策略 差异性营销策略 集中性营销策略
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3.里斯和特劳特定位论——心智差异化
该定位论认为，品牌形象的差异化同产品差异化一样，并非 是其本身的差异化，而是 主张，“品牌在消费者心目中占有一个 有利的、差异化的、独特的位置。集中力量，传播一个单独的定 位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费 者的购买决策。”即品牌在预期顾客的头脑里如何独树一帜的问 题。 如高露洁“预防蛀牙”的定位，当然可以理解为产品本身具 有防蛀的功能，即它的卖点。但为何其他品牌很难同高露洁争夺 “防蛀”这块市场？ 江中牌健胃消食片中的“治儿童厌食的消食片”的定位； 血尔补血口服液中的“功效持久”的定位（相应的红桃 K补 血快、驴胶补血——养颜等）。 王老吉凉茶“怕上火”的定位等。
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绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
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品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
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结果——被误解的USP不能满足现实需 要。
《奥美的观点》（90年代中后期）一书 在中国的发行——一种新的定位理论……
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2.品牌形象论和品牌个性论——品牌差异化
品牌形象（Brand Identity，BI）论是20世纪60年代 由大卫•奥格威提出的。从消费者的需求、习惯、态度、想 法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的， 在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费 者的心理需求。 奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形 象的表现，可以解决产品同质化的问题，因为产品可以被模 仿，但是品牌形象则不能模仿。
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可选择的目标市场策略 无差异性或差异性营销策略 集中性营销策略 差异性营销策略 无差异性营销策略 无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略 无差异性营销策略 差异性或集中性营销策略 差异性或集中性营销策略 集中性营销策略 无差异性或差异性营销策略
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产品 生命周期
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3.集中性营销策略
在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为 自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足 一个或几个细分市场消费者需求
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无差异性营销策略
营销组合 营销组合1
整体市场 子市场1 子市场2
差异性营销策略
营销组合2 营销组合3
案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即 产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域— —欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性 化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾 馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市 SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制 服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
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脑白金的目标市场是什么？ 前期：对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市 场。 后期：送礼人群 脑白金采取的是什么营销策略（差异性、无差异性、集中 差异性）？ 集中差异性策略
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三
定位内涵
1.定位的概念与层次
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而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品 牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用， 但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以 这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。 然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流 程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的 《定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、 《营销革命》在中国大陆的发行。）——《不同于奥 美的观点》：有意无意在某些部分否定了品牌形象论， 将USP打入冷宫。 必须有另外一种定位理论取而代之，那就是……
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四
定位观
1.独特的销售主张论——产品差异化
USP——Unique Selling Proposition 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理 论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP 理论。 90年代中前期传入我国 从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的 产品利益点。 它有几个特性： 首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示； 其次，是独特的； 第三，该企业或品牌确实能够做到。 宝洁公司把这一理论发挥到极至。
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品牌个性（Brand Character，BC）论 认为品牌形象只能造成认同 ，而形成品牌个性则可以形 成崇拜。它主要在品牌形象 的基础上，形成自己的个性 。将品牌人格化，即将品牌 比喻成一个人，它将会是什 么样子（找出其价值观、品 格、行为、声音等等），主 张选择能代表品牌的象征物 ，使用核心图案和特殊文字 造型表现品牌的特殊个性。
30岁
40岁
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50岁
年龄
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定位是创造差异化，这就涉及两个方面，一是事实上的 差异化，二是观念上的差异化。 我们该如何看待企业的这种行为呢？ 到底是产品的实质差别重要，还是顾客心理上的差别 重要呢？ 你能说出百事可乐和可口可乐的区别吗？ 百事说其是“那些感觉年轻人的饮料”，难道在可乐 里加入了返老还童的成分？ 如果产品或品牌实际上有区别，但顾客认为没有区别 呢？ 如果产品实际上没有区别，但顾客认为有区别呢？
定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里，创造 出有利于自己的差异化。 定位可以从三个层面塑造差异化： 一是企业差异化，即确定要成为什么样的企业以 及企业形象在目标市场中的印象。 二是产品差异化，即为了适应消费者心目中的某 一特定地位而设计产品及其营销组合的行为，依据产品本身 所具有的属性来定位。 三是品牌差异化，即创造鲜明的个性和树立独特 的品牌形象。
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案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡 号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机— 自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 服务