第六章市场竞争战略分析共78页

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三、竞争者分析与选择
• 识别竞争者的战略 • 确定竞争者的目标 • 评估竞争者的优势和劣势 • 估计竞争者的反应 • 竞争者选择
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1、确定竞争者的战略[8种]
（⒈）以优取胜战略 ①产品的内在质量优 ②产品的外在质量优 ③服务质量优
（⒉）以新取胜战略 （⒊）以美取胜战略
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（二）保持市场占有率[6种]
1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.运动防御 6.收缩防御
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1、阵地防御（Poistion Defense)
• 防御的基本形式 • 即在现有市场周围建立防线，是一种静态
的消极的防御形式。 • 对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产
（1）竞争者的实力强弱。 (2)竞争者与本企业的相似程度。
（3)竞争者表现的好坏。
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第三节 市场竞争战略
• 市场竞争战略：是指企业依据自己在行 业中所处的地位，为实现竞争优势或适 应竞争形势而采用的各种具体的行动方 式。
• 菲利普·科特勒根据企业的竞争地位，将 竞争者分为4类：市场领导者、市场挑战 者、市场跟随者和市场补缺者。
⑴产业竞争观念： 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业 如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料
⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看 作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要
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二、保护市场占有率
三、提高市场占有率
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一、市场主导者战略[3种]
（一）扩大市场需求总量[3种] ⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水] ②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂] ⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大] [法国的轮胎公司、时装制造商]
领先的要诀是：
1.产品创新；
2.质量战略；
3.产品系列化； 4.多品牌战略；
5.品牌扩展战略； 6.大量广告；
7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；
9.品牌经理制度。
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2、确定竞争者的目标
竞争者的目标
（⒈）获利能力（美国） （⒉）市场占有率（日本） （⒊）现金流量 （⒋）技术领先 （⒌）服务领先（提高信誉）
进低 入 壁 垒高
退出壁垒
低
高
盈利低但稳定
盈利低且有风险
盈利高且稳定
盈利高但有风险
C. 替代产品威胁
• 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 • 形成替代产品竞争压力增大的因素
替代产品价格下降 替代产品性能 / 价格比增加 用户改用替代产品的转换成本下降
D. 供应商议价力量
• 供应商议价力量增强的因素 供应商集中度高 没有替代品 行业不是供应商的主要客户 供应品是买方主要投入品 供应品具有差异性或买方具有转换成本 供应商表现出前向一体化的现实威胁
• 构成进入壁垒因素 规模经济 技术和专有知识 经验的缺乏 用户对产品的忠诚度 用户较强的品牌偏好 对大量资本的需求 用户较高的转换成本 缺乏足够的分销渠道
政府的管制政策 缺乏原材料来源 专利技术拥有 不尽人意的地理位置 潜在的市场饱和 行业内公司的对抗行为
B. 潜在新竞争者进入
• 进入和退出壁垒与盈利关系
E. 购买者议价力量
• 购买者议价力量增强的因素 购买是大批量和集中进行的 购买产品数额或成本比例较大 购买品是标准或非差异性产品 购买者转换成本低 购买品对质量无重大影响 购买者掌握充分信息 购买者表现出向后一体化的现实威胁
波特五力分析模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：
1. 制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做 到的；
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（⒋）以快(速度)取胜战略
（⒌）以诚取胜战略
（⒍）以廉取胜战略
（⒎）以多取胜战略①功能多
②品种多
③造型(款式)多
④花色多
（⒏）以有利信息取胜战略
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案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀
• 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十
年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场
因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现 实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么 头绪万千。
二、竞争者识别的观念 1.识别竞争者的依据 ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相似的目标顾客； 如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司
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2.竞争者的分类[2类]
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3、判断竞争者的市场反应[4种]
(1)从容不迫型竞争者 ①自信 ②轻视 ③条件限制
(2)选择型竞争者 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击
(3)凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击
(4)随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性
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4、选择企业应采取的对策[3点]
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一、市场主导者战略[3种]
◆市场主导者者：
在相关产品的市场上占有率最高的企业。
如：美国汽车市场——通用汽车公司
电脑软件市场——微软公司 照相机行业——尼康公司
推土机行业——卡特彼勒公司 软饮料市场——可口可乐公司
剃须刀行业——吉列公司
快餐市场——麦当劳公司
可采取三种策略：
一、扩大市场需求总量
第一节 竞争者的识别与选择
影响竞争的5种力量 哈佛大学的迈克尔·波特提出5种竞争力模型
潜在进入者
新进入者的威胁
供应商
供方议价能力
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
A. 行业内竞争
•竞争行为 削价 增加广告 提高质量 增加产品特色 提供服务 延长保修期
B. 潜在新竞争者进入
2. 同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之 间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；
3. 行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占 有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉 对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市 场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。