广告学概论之战略制定和执行
广告营销策划方案的制定与实施
广告营销策划方案的制定与实施目录：1. 引言2. 定义广告营销策划3. 策划过程和关键要素4. 目标受众的分析与定位5. 竞争对手分析6. 制定营销策略和传播计划7. 实施广告营销策划8. 检查与评估9. 总结与展望1. 引言（约300字）：广告营销策划是企业实施营销活动的重要环节，旨在通过制定有效的广告策略和传播方案来推广产品或服务，从而促进销售增长和品牌价值提升。
本文将探讨广告营销策划的制定与实施过程，帮助企业实现营销目标。
2. 定义广告营销策划（约300字）：广告营销策划是指通过对市场环境、目标受众和竞争对手的分析，结合企业的资源和实际情况，制定出一套可行的广告策略和传播计划。
它包括确定目标受众、制定广告主题和创意、选择传播渠道以及编排营销活动的时间和节奏等方面。
3. 策划过程和关键要素（约300字）：广告营销策划的过程包括市场研究、目标受众分析、竞争对手分析、广告策略制定、传播计划制定等环节。
关键要素包括目标受众的需求和偏好、广告主题的选择、传播渠道的确定和预算的安排等。
4. 目标受众的分析与定位（约300字）：通过市场调研和数据分析，了解目标受众的特征、需求和购买行为，确定针对性的广告策略和传播内容。
同时，对目标受众进行定位，确定推广的关键信息和传播重点，以便更好地吸引他们关注和购买产品或服务。
5. 竞争对手分析（约300字）：通过对竞争对手的分析，了解其广告策略和传播手段，发现竞争优势和劣势，为制定差异化的广告营销策划提供参考。
同时，从竞争对手的客户群体中寻找潜在的市场机会和争夺重点。
6. 制定营销策略和传播计划（约300字）：在了解目标受众和竞争对手的基础上，制定针对性的广告策略和传播计划。
确定广告主题、创意和传达方式，选择合适的传播渠道和媒体，编排营销活动的时间和节奏，以最大程度地吸引目标受众的关注和参与。
7. 实施广告营销策划（约300字）：根据制定好的广告策略和传播计划，进行广告宣传和营销活动的实施。
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
广告战略制定
第四章 广告战略的制定
第五节 广告战略预算编制
一.广告预算的方法: 1.力所能及法:从销售额中减去各项数额之和就是广告费用的数额. 2.销售百分比法: 广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比 3.销售单位法: 广告费用=每件产品的广告费*产品销售数 4.目标达成法: 5.竞争对抗法:根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用. 二.广告预算的分配: 1.按时间分配 2.按地理区域分配 3.按产品(品牌)分配 4.按媒体分配
第四章 广告战略的制定
第二节 广告战略分析
二.广告战略分析的基本工具: SWOT法 SWOT矩阵
优势 机会 威胁
SO战略(增长型战略)
劣势
WO战略(扭转型战略)
ST战略(多种经营战略) WT战略(防御型战略)
第四章 广告战略的制定
第二节 广告战略分析
(二)SWOT分析的架构: 1.竞争优势:指一个企业超越其竞争对手的能力,或指企业能提高企业竞争 力的东西. (1)技术技能优势 (2)有形资产优势 (3)无形资产优势 (4)人力资源优势 (5)组织体系优势 (6)竞争能力优势 2.竞争劣势:指公司缺少或做不好的东西,或某种会使公司处于劣势的条件. (1)缺乏有竞争意义的技术技能. (2)缺乏有竞争力的有形资产.无形资产.人力资源.组织资产. (3)关键领域的竞争能力正在散失.
第四章 广告战略的制定
第四节 广告基本战略的制定
三.确定广告战略方案 广告方案包括基本策略.信息策略.媒介策略三大部分的内容.广告战略的构想基本是 由以下五个要素构成:对象或目标.信息或内容.时机.区域.和媒体. 制定广告战略 考虑的因素: 1.各个条件的充分利用. 2.竞争对手的实力.抗衡力度充分估计. 3.战略重点和战略突破点. 4.各地区.各传播力量的配合. 5..各阶段的衔接 (一)目标对象决策:描绘消费者特征和需求. (二)信息策略决策:解决"说什么,怎么说"的问题 广告信息的产生.信息评价. 信息选择. (三)时间策略决策
广告学概论考试简短笔记
广告学概论一、广告的分类1、按照广告的诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。
可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
2、按照广告媒介的使用分类（1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
（包括数字互联媒介广告）（3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
3、按照广告目的分类可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
4、按照广告的传播区域分类（1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。
（2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。
（3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。
二、广告学的研究对象对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种：科学派强调广告的科学性。
认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。
广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。
并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。
创意广告策划从概念到执行
创意广告策划从概念到执行在当今竞争激烈的市场环境中，创意广告策划扮演着越来越重要的角色。
无论是大型企业还是初创公司，成功的广告策略都能帮助品牌建立认知度，吸引目标客户，并最终推动销售。
因此，从概念到执行的创意广告策划过程至关重要。
本篇文章将详细探讨这一过程中的各个环节，并为您提供实用的建议与技巧。
一、确定目标创意广告策划的第一步是明确广告的目标。
目标不仅包括想要传达的信息，还需考虑希望达到的效果。
常见的目标有：提高品牌知名度：让更多的人认识品牌及其产品。
增加销售额：直接推动产品或服务的销售。
改善品牌形象：增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。
推广新产品：让消费者了解新推出的商品或服务。
在明确目标后，可以制定更具针对性的广告策略。
重要的是，在整个策划过程中一旦目标确定，就要确保所有创意都围绕这一核心进行展开。
二、了解受众针对特定受众进行广告策划，是确保广告能够引起共鸣的重要步骤。
这需要对目标受众进行深入的市场调研，以了解他们的行为习惯、兴趣、需求和痛点。
调研方式可以包括：在线调查焦点小组讨论社交媒体分析数据挖掘和分析通过收集这些信息，您能够更好地预测受众对不同创意的反应，并据此调整您的广告策略，以确保无论是在形式或内容上都能与受众产生有效的沟通。
三、创意构思在了解了目标和受众之后，接下来的环节是创意构思。
这一阶段通常是广告策划中最富有挑战性和创造性的部分。
广义来说，创意构思可以分为以下几个步骤：头脑风暴：聚集团队成员进行集体讨论，提出各种可能的创意想法。
此时鼓励不拘一格的思维，每个想法都值得被记录。
筛选与修正：将头脑风暴中产生的想法进行分类，并筛选出那些最符合广告目标和受众需求的部分。
此时需要重点关注可能性、创新性以及实现可行性。
制作草稿：选定几个有潜力的创意后，可以开始制作初步草稿，这可以是故事板、文案或视觉效果草图等。
这一阶段旨在使团队成员更清晰地理解每个创意背后的逻辑。
获取反馈：向团队成员、同事或者选定的一小部分受众展示草稿，并征询他们的反馈意见。
[整理版]《广告学概论》（陈培爱）课后案例选编思考题参考答案
![[整理版]《广告学概论》（陈培爱）课后案例选编思考题参考答案](https://img.taocdn.com/s3/m/844ae3cecf2f0066f5335a8102d276a20029600e.png)
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
广告营销策略的设计与执行
广告营销策略的设计与执行在当今的商业社会中，广告营销已成为企业竞争的重要方面，因此设计和执行有效的广告营销策略对企业的成功至关重要。
为了帮助企业更好地进行广告营销，本文将从目标客户群体、广告渠道、广告内容和广告效果评估等四个方面探讨广告营销策略的设计和执行。
一、目标客户群体的确定广告营销的首要任务是确定目标客户群体，只有针对目标客户制定广告策略，才能更有效地提升广告效果。
确定目标客户群体需要首先明确产品或服务的定位，比如是高端群体，青少年群体还是大众消费者群体。
在明确产品或服务的定位后，需要考虑消费者的年龄、性别、职业、消费习惯、购买力等因素，通过市场调研等方式获取有关信息，并制定最适合目标客户群体的广告策略。
二、广告渠道的选择广告渠道的选择是广告营销中重要的决策之一，因为不同广告渠道会影响到广告的传播效果。
目前常见的广告渠道有电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等，不同的渠道各有特点。
选择不同的渠道需要综合考虑企业的广告预算、产品的性质和广告的传播目的等因素。
例如，对于高端商品或服务，电视和杂志广告可能会更加有效。
对于年轻人，互联网和社交媒体会更符合他们的嗜好。
三、广告内容的设计广告内容的设计是广告营销策略中最重要的环节，它需要在吸引注意力的同时，实现广告传达的效果。
广告内容的设计需要充分考虑产品或服务特点、消费者需求和传播的目的。
广告内容的设计要遵循“简洁明了、生动形象、独具特色、符合目标受众口味”的原则。
另外，通过对广告效果的调查，根据消费者的反馈来不断调整和完善广告内容。
四、广告效果的评估广告效果的评估是广告营销策略的重要环节，通过对广告效果的评估，可以不断改进广告策略，提升广告传播的效果。
广告效果主要包括两个方面：一是广告传达效果，即广告的传递和接受情况，如广告的曝光度、观众的注意度、广告理解度、广告记忆度等。
二是广告销售效果，即广告在消费者购买行为中所产生的销售效果和提高宣传效果的表现。
如何制定广告战略
• 定位反映了公司有意识的做出的某些决 策，这些决策影响了消费者对他的产品。 有时候甚至是他们竞争对手的产品所产 生的形象和联想。 • 比如：百事可乐的定位
– 是一种面向时尚和年轻人的产品，同时暗示 可口可乐是陈旧的、保守的有些乏味的品牌。
• 定位在本质上是战略性的，并且为一个 广告运动提供了方向。竞争性定位往往 意味着公司愿意牺牲整体市场的某些部 分而换取在较小范围内取得更大的影响； • 所谓的竞争性定位就是不仅设法引导消 费者对自己产品的感觉和看法，还意图 影响消费者对竞争产品的看法和感觉。
“每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台” 上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James 是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对 是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思 打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着 每个漂亮的“美眉”。他自言自语说：“就在今晚 了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！） James 单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。 吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友， 也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身 加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流 行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配 备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼 中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概 是想借酒壮胆吧！
5、产品定位 • 致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消 费者心中占据适当的位置，把自己的产 品与竞争对手的产品区别开来。 • 适合新品牌或者在市场份额上落后的品 牌赶超领先品牌 • 限制了竞争选择，不给对手反击的机会。
6、共鸣策略： • 试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予 产品相关的含义或意义； • 最适合著名的产品，要求充分了解消费 者来确定讯息模式；
第三章 广告战略的制定
新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式
在1998年新甲壳虫推出后，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时 尚的演绎再造新的传奇。2006年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷 车，更为引人注目，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身 比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱 人心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工 艺以及大众汽车有口皆碑的品质，成为新时代新的经典之作。 新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式。这种滥俗的广告词 换别的产品来说就是不靠谱，但甲壳虫凭借它优秀的产品设 计，完全撑得起这样的说法。请大家看这组平面：海滩、花 圃、美好的郊外、惬意的早餐……全都暗隐着Beetle的样子， 画面清新可爱。
偏于理性
理性诉求策略
广告目标与诉求重点
广告目标
扩大产品的市场占有率 短期的促销
诉求重点
购买利益的承诺 传达关于即时购买的特别 利益的信息
扩大品牌的知名度
传达品牌名称的信息
（一）说服的概念
广告诉求是通过作用于受众的认知和情 感的层面使受众的行为发生变化，因此 作用于认知层面的理性诉求和作用与情 感层的感性诉求就成为广告诉求两种最 为基本的方法，在此基础上，产生了同 时作用于受众的认知和情感的情理结合 诉求策略。
第二节：广告主题策划
广告战略
广告策略 运动）
广告运动的方向
广告主题（统帅广告
广告主题
广告诉求 广告创意 广告表现
力量的强弱
பைடு நூலகம்
广告战略变迁
过去：打亲情牌的广告策略 “健康家庭，永远相伴”； 现在： 2002年到2003年 ：“怕上火，喝王老吉” 开创功能性饮料新品类的市场定位 “凉茶”饮料的蔚蓝海洋 ，从两广走向全国 提示：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的 定位，而不是你怎样写广告（创意）（大为· 奥格威）
广告学概论第二版 第4章 企业广告规划和实施
实地调查就是对调查对象与有关人员进 行询问、观察，以取得有关原始数据。
实地调查的形式： 1．信函调查 2．电话调查 3．人员走访 4．实地观察
（一）德尔菲法的特点和程序 （二）运用德尔菲法需要主要的几个问题
（一）企业状况与市场分析 （二）广告目标 （三）广告费用预算
（一）广告市场调查的内容 1.目标市场范围内的社会基本情况调查 2.企业情况调查 3.广告产品情况调查 4.市场供求现状调查 5.消费者调查。
广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据。 它直接影响着广告费用的幅度和广告效果。
广告效果调查是对广告效果评估的依据。
企业广告规划是作为广告主的企业对未来 广告活动的统筹安排。企业广告规划与广告策 划是不同的。前者是工商企业生产计划的一部 分，后者是广告经营单位为广告客户提供的服 务。但二者在内容上有相似之处。
二、企业广告规划和实施的组织机构 企业广告规划和实施的组织机构是连接企业
与广告公司和广告媒体的桥梁，是企业运营中不 可或缺的营销机构。
与浦东科协、 残联合作
广告规划 广告目标 广告费用预算 德尔菲法 广告调查
1.简述企业广告决策类型
2.简述企业广告决策的原 则
3.简述企业广告决策的内 容与方法
4.简述企业广告决策程序
5.试述企业广告调查的方 法
上海磁悬浮虽然是特殊交通产品，但在 进行产品与价格规划的时候，充分考虑 了与其他交通、旅游产品的对比性及接 受度。
针对不同目标消费群体，采取了不同的 产品与价格组合策略。
（一）巧借对比，树独特形象
CHANEL2005年秋冬时 装发布会在磁浮举行。 借CHANEL品牌推向中 国时尚前沿的机会， 把磁悬浮品牌贴上了 时尚的标签。
广告目标广告策略与实施
广告策略的重要性在于它能够指导广告创作、提高广告效果 、增强品牌竞争力，以及促进产品销售。
制定广告策略的步骤
01
第一步
02
第二步
03
第三步
04
第四步
05
第五步
明确广告目标。广告目标 是指广告活动所追求的成 果，通常包括销售额、市 场份额、品牌知名度等指 标。
确定广告目标的方法
1 2
市场调研
了解市场需求、竞争对手、目标客户等信息， 为确定广告目标提供依据。
营销策略
结合企业整体营销战略，确定广告在其中的作 用和定位。
3
关键绩效指标（KPI）
通过设置合理的KPI来衡量广告效果，指导广告 策略的调整和优化。
常见的广告目标类型
提高品牌知名 度
通过广告宣传让更多人 了解品牌，提高品牌在 潜在客户中的知名度。
对策
针对不同的挑战，采取相应的对策，如增加预算、提高广告创意质量、选择合适 的媒体、加强竞品分析和应对等。同时，加强与受众的互动和反馈，不断优化广 告策略和实施方案。
THANK YOU.
增加销售额
提升品牌形象
吸引潜在客户
通过广告宣传促进产品 销售，提高销售额和市 场份额。
通过广告宣传改善品牌 形象，提高品牌信誉度 和美誉度。
通过广告宣传吸引更多 潜在客户关注产品或服 务，提高市场占有率。
降低顾客获取 成本
通过广告宣传降低顾客 获取成本，提高客户忠 诚度和口碑传播。
Байду номын сангаас
02
广告策略
广告策略的定义和重要性
公关广告
通过传播企业社会责任、企业文化、品牌 故事等内容，提高品牌形象和社会认可度 。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案一、教学目标1. 让学生了解广告的定义、功能和类型，掌握广告的基本概念。
2. 让学生了解广告的历史发展，认识广告产业的现状和趋势。
3. 培养学生对广告创意、策划和执行的基本认识，提高学生的广告素养。
二、教学内容1. 广告的定义与功能广告的定义广告的功能2. 广告的类型按照广告对象分类按照广告媒介分类按照广告目的分类3. 广告的历史发展国外广告发展概况我国广告发展概况4. 广告产业现状与趋势广告产业的现状广告产业的发展趋势5. 广告创意与策划广告创意的基本原理广告策划的基本流程三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、类型、历史发展、产业现状与趋势等内容。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告创意与策划的过程。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队合作能力和批判性思维。
四、教学准备1. 教材：《广告学概论》2. 课件：教学PPT3. 案例素材：经典广告案例及相关视频资料五、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评价学生的参与度。
2. 小组讨论报告：评价学生在小组讨论中的表现，包括观点阐述、逻辑分析等。
3. 课后作业：布置相关课后作业，检验学生对课堂所学知识的掌握程度。
六、广告创意与执行1. 广告创意的基本原理创意的定义与重要性创意灵感的来源与激发创意的表现手法与策略2. 广告策划的基本流程广告策划的步骤与方法广告策划中的市场调查与分析广告策划中的目标设定与策略制定3. 广告执行与评估广告执行的注意事项与技巧广告效果的评估方法与指标广告策划与执行的案例分析七、广告媒介与传播1. 广告媒介的分类与特点传统广告媒介：报纸、杂志、电视、广播等新兴广告媒介：互联网、移动终端、社交媒体等2. 广告媒介选择与投放策略媒介选择的依据与方法广告投放的时间与频率广告媒介组合策略3. 广告传播效果与优化广告传播的效果评估提高广告传播效果的策略与方法广告传播案例分析与启示八、广告法规与伦理1. 广告法规的基本内容我国广告法规的体系与主要规定广告监管机构与监管职责2. 广告伦理的基本原则广告伦理的内涵与重要性广告伦理原则与规范3. 广告违规案例分析与启示广告违规的类型与后果广告合规与伦理的案例分析与启示九、广告市场与消费者行为1. 广告市场的构成与运作广告市场的参与者：广告主、广告代理公司、媒介等广告市场的运作机制与流程2. 消费者行为与广告策略消费者购买决策过程广告对消费者行为的影响针对消费者行为的广告策略3. 广告市场调研与分析广告市场调研的方法与技巧广告市场分析的指标与工具广告市场案例分析与启示十、广告案例分析与实战演练1. 经典广告案例解析国内外经典广告案例挑选与分析广告案例中的创意与执行亮点2. 广告实战演练模拟广告策划与执行过程学生分组进行广告实战演练3. 广告案例分享与评析学生分享自己的广告案例作品教师对学生的广告案例进行点评与指导十一、数字广告与互动营销1. 数字广告概述数字广告的定义与特点数字广告的类型与形式数字广告的发展趋势2. 互动营销的基本理念互动营销的定义与核心互动营销的策略与方法互动营销的案例分析3. 数字广告创意与执行数字广告创意的策略与技巧数字广告执行的流程与要点数字广告案例分析与启示十二、品牌广告与形象广告1. 品牌广告概述品牌广告的定义与作用品牌广告的类型与特点品牌广告的策划与执行2. 形象广告的基本概念形象广告的定义与目的形象广告的创作要点与策略形象广告的案例分析3. 品牌广告与形象广告的融合品牌广告与形象广告的关系品牌广告与形象广告的整合策略品牌广告与形象广告案例分析与启示十三、广告效果评估与分析1. 广告效果评估的基本概念广告效果的定义与评估的重要性广告效果评估的指标与方法2. 广告效果的定量与定性评估定量评估：数据统计与分析定性评估：调研与解读3. 广告效果评估的案例分析国内外经典广告效果评估案例广告效果评估的启示与总结十四、跨文化广告与全球化营销1. 跨文化广告的基本概念跨文化广告的定义与挑战跨文化广告的创作原则与策略2. 全球化营销的战略与策略全球化营销的定义与核心全球化营销的策略与方法3. 跨文化广告与全球化营销案例分析跨国公司跨文化广告案例分析全球化营销的案例分析与启示十五、广告创意与策划实战训练1. 实战训练概述实战训练的目的与要求实战训练的流程与安排2. 实战训练项目：广告创意与策划确定实战训练的主题与目标分组进行广告创意与策划3. 实战训练成果展示与点评学生展示实战训练成果教师点评与指导，提供改进建议重点和难点解析重点：1. 广告的基本概念、类型、功能和历史发展。
广告理论与实务第五章 广告战略决策方法
监控
广告策略
一、名词解释 1.广告战略决策 2.广告策划 3.时序策略 4.广告目标 5.广告策划书 二、选择题 1.以下对广告策划的描述，错误的是（ ） A.是一种运用脑力的理性行为 B.是一种经营资源配置工作 C.是一种创造性的科学规划工作 D.是一种不强调团队协作的工作 2.在产品进入市场之前，先进行广告，为产品进入市场做好舆论准备，使消费者和经销商翘首以待，营造有利的 市场形势的时序策略是（ ） A.提前策略 B.即时策略 C.置后策略 D.同步策略 3.企业的开张、庆典或获奖，以及某些重要的文化活动或体育赛事等时机属于（ ） A.节假日时机 B.季节时机 C.重大活动时机 D.购买时机 4.选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如放射式的传递的地域策略是（ ） A.重点扩散策略 B.稳定占有策略 C.灵活机动策略 D.随意开拓策略
三、简答题 1.简述广告策划的含义。 2.简述广告策划方案的内容。 3.简述广告策划的程序。 4.简述广告目标的概念、特性与类型。 5.简述广告策划书一般包括的内容。
第三节
广告目标的确定
一、广告目标与营销目标
如同我们应该将广告看作是营销策略的一个组成部分一样，广告目标与 营销目标之间也有着密切的关系：一方面，广告目标是从属与营销目标的， 但另一方面，广告目标又有着其自身的特点。
二、广告目标的特性
三、广告目标的类型
（一）
以促进销售效果 设定广告目标
（三）
以传播沟通效果设 定广告目标
第五步：撰写调查 报告
二、决策计划阶段
这一阶段的主要工作是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划，决 策计划阶段是广告策划的核心阶段。 其主要内容包括： (1)对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 (2)以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告 的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理 的媒介组合策略、促销组合策略等。 (3)广告机会的选择、广告预算的编制、广告计划的制定以及广告策划书的撰写等。
广告活动策划与执行
广告活动策划与执行概述广告活动是企业推广产品或服务的重要手段之一，通过巧妙的策划和精准的执行，能够有效吸引目标受众的注意力，提高品牌知名度和销售成绩。
本文将介绍广告活动的策划与执行的重要步骤和注意事项，帮助您制定出成功的广告活动计划。
步骤1. 确定目标受众在策划广告活动之前，首先要明确目标受众是谁。
目标受众的特点和需求将决定广告活动的内容、形式和传播渠道。
通过市场调研和数据分析，了解目标受众的性别、年龄、地域、兴趣等信息，从而精确定位受众群体。
2. 设定目标在明确目标受众后，需要设定广告活动的具体目标。
目标可以是提升品牌知名度、增加销售量、拓展市场份额等。
目标的设定应该具体、可量化，并且与企业整体营销策略相一致。
3. 制定策略制定广告活动策略是确保活动顺利进行、达到预期目标的关键步骤。
在制定策略时，需考虑以下因素：•广告内容：根据目标受众的特点和需求，创意出吸引人的广告内容，突出产品或服务的优势。
•广告形式：选择适合目标受众的广告形式，如文字广告、图片广告、视频广告等。
根据预算和传播渠道的不同，选择最合适的广告形式。
•传播渠道：根据目标受众的行为习惯和媒体偏好，选择合适的传播渠道。
可以是电视广告、网络广告、社交媒体广告等。
4. 编制预算在制定策略的同时，需要合理编制广告活动的预算。
预算的制定应考虑广告内容、形式、传播渠道等各方面的费用，并根据企业的财务状况做适当调整。
同时，还需要预留一定的预算用于后续的数据分析和优化。
5. 制作与投放广告活动的制作与投放是整个策划与执行过程中最为关键的环节。
在这个阶段，需要与创意团队、制作公司和媒体合作，确保广告的制作质量和传播效果。
首先，根据策略确定的广告形式和内容，与创意团队一起进行创意概念的开发，并制定详细的创意指导。
其次，与制作公司合作，进行广告素材的制作。
包括文字、图片、视频等。
制作的过程中，需与制作公司保持紧密的沟通，提供及时的反馈和修改意见。
最后，与媒体进行合作，确定广告的投放时间和位置。
广告战略实施方案
广告战略实施方案一、市场分析随着市场竞争的日益激烈，广告战略的制定和实施对企业的发展至关重要。
在制定广告战略实施方案之前，首先需要对市场进行全面深入的分析，包括市场规模、增长趋势、竞争对手、目标受众等方面的情况进行综合评估。
只有充分了解市场现状，才能更好地制定针对性的广告战略。
二、目标确定在市场分析的基础上，企业需要明确自己的广告目标。
广告目标应该具体、明确，可量化，例如提升品牌知名度、增加销售额、拓展新客群等。
只有明确了广告目标，才能有针对性地制定广告战略实施方案，确保广告的有效性和持续性。
三、定位策略根据市场分析和目标确定，企业需要明确自己的产品或服务定位，找准目标受众群体。
不同的产品或服务定位会决定不同的广告传播方式和渠道选择。
在制定广告战略实施方案时，需要根据定位策略确定广告内容、形式和传播途径，确保广告传播的精准性和有效性。
四、传播渠道选择选择合适的传播渠道是广告战略实施的关键。
企业可以根据产品特点和目标受众的特点选择合适的传播渠道，包括电视、广播、互联网、户外广告等。
在选择传播渠道时，需要考虑受众的接触频率、传播效果和成本效益，以及竞争对手的传播情况，确保广告的有效传播。
五、创意策略广告创意是广告传播的核心，也是影响广告效果的重要因素。
在制定广告战略实施方案时，企业需要根据产品特点和目标受众的特点确定创意策略，确保广告内容新颖、吸引人，能够引起受众的共鸣和关注，提升广告的传播效果和影响力。
六、预算分配广告战略实施需要有充足的预算支持。
企业需要根据市场分析、目标确定、定位策略、传播渠道选择和创意策略等因素确定广告预算，并合理分配在不同的传播渠道和广告形式上，确保广告的全面覆盖和持续传播。
七、实施监测广告战略实施之后，企业需要对广告效果进行监测和评估，及时调整和优化广告策略。
通过监测广告的曝光量、点击率、转化率等指标，企业可以了解广告的传播效果和受众反馈，及时进行调整和优化，确保广告的有效传播和营销效果。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意
三、文案纲要——创意蓝图
1.优秀文案必须说明以下五点：
◎ 创意目标：讯息战略要达到什么目的？广告主希 望目标消费者在接触了解讯息之后如何思考、感觉或反 应？
◎ 目标受众：广告应直接面对什么个体？根据市场 调查，哪些人属典型的目标消费者？
◎ 主要利益：该产品具有哪些优点使之有别于竞争 对手的产品？
讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场 营销→传播目标→信息内容→战术的过程。
About“说什么”——
◎ “说什么”关系到主要讯息的形成； ◎ 决定广告想传播什么； ◎ 是一张标明我们如何从A点到达B点的路线图 （A点是我们对现在的想法， B点是我们的目标）。
一句话，“说什么”就是广告行业中的行话“大创 意”，它能抓住广告对象满足消费者欲望的本质或其益处， 表现为一种引人注目且容易记忆的广告。
李奥贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找
出产品本身固有的刺激。“固有的刺激也”称“与生
俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的
刺激发掘出来并重加以利用。
经典案例 绿巨人豌豆——“月光下的收割”
李奥-贝纳 为绿巨人公司 写作的豌豆广告
广告标题：月光下的收成
广告正文：无论日间或夜 晚，“绿巨人”豌豆都在 转瞬间选妥，风味绝 佳……从产地至装罐不超 过三小时。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
◎ 它是由BBDO的亚力.奥斯本创建的。我们看看 后面的插图——
“头脑风暴法”一般需要遵循的原则（7条）：
◎ 不对任何创意提出批评； ◎ 所有创意都记录在案，以备将来参考； ◎ 鼓励完全没有约束的自由联想； ◎ 摆脱自己专业领域的舒服； ◎ 改变视角，注意不同讯息； ◎ 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； ◎ 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
大一广告学概论必背知识点
大一广告学概论必背知识点一、广告的定义和功能广告是由广告主委托，通过媒介向特定受众传递信息以促进销售、提高品牌认知度和塑造企业形象的一种传播方式。
其功能主要包括宣传推广产品或服务、刺激消费需求、建立品牌形象和传递价值观念等。
二、广告传播理论1. 单元模式理论：广告传播是把信息直接传递给接收者，触发其购买意愿。
2. 网络模式理论：广告传播是通过网络形成信息传递的网络结构，并在网络中扩散。
3. 微观综合模式理论：广告传播是通过影响个体的信息处理和态度形成来实现目标的。
三、广告的分类1. 按媒介分类：包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。
2. 按目的分类：包括产品广告、服务广告、机构广告、品牌广告等。
3. 按创意形式分类：包括情感型广告、对比型广告、幽默型广告、科技感广告等。
四、广告的策略与执行1. 定位策略：确定广告的目标受众，以及产品或服务在目标市场中的定位。
2. 制定传播目标：明确广告的传播目标，例如提高品牌知名度、提高销量等。
3. 制定创意战略：确定广告的核心创意、信息传递途径和表达方式。
4. 制定媒介选择策略：根据目标受众的特征和传播效果选择合适的媒介渠道。
5. 广告评估与控制：通过市场调研、用户反馈等方式，对广告的执行效果进行评估和调整。
五、广告的伦理问题1. 健康伦理：广告应遵守社会公德和道德准则，不得宣传不健康的产品或服务。
2. 虚假宣传：广告不应包含虚假信息，不得误导或欺骗消费者。
3. 侵犯隐私：广告不应侵犯个人隐私，保护消费者的个人信息安全。
六、广告效果评估1. 曝光度：广告在目标受众中的传播范围和频次。
2. 品牌知名度：广告对品牌认知度的影响程度。
3. 市场份额：广告对产品销量和市场份额的影响。
4. 用户反馈：通过消费者调研等方式，了解广告对受众的影响和满意度。
七、创意广告案例1. 苹果公司的“1984”广告：通过引人入胜的故事情节和独特的创意手法，创造出强烈的品牌形象。
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❖ ·贸易协会刊物
❖ ·调查机构及其刊物：AC尼尔森审计报告、
大学商业调查机构文献
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广告的策划之二
❖ 3、调查目的确立： ❖ 企业只有通过初级调查才能获得最鲜活、最有权威性的信息。 ❖ -编制一个有关调查问题的准确的说明书； ❖ -例子：百货商店的调查说明书： ❖ 调查需要解答问题： ❖ 1）谁是我们的顾客？ ❖ 2）顾客喜欢我们和竞争对手的什么方面，不喜欢什么方面？ ❖ 3）我们目前给顾客的印象是什么，怎样才能澄清或者改善印象？ ❖ ……
广告学概论
v 课程安排 v 课程要求 v 教材和参考资料
v -《广告学》，东北财经大学出版社，教育部推荐优秀教 材
v -《传播学原理》, 复旦大学出版社，张国良著 v -《广告效果评估》，复旦大学出版社，程士安著
1
广告的策划之一： 广告战略的确立
2
广告的策划之一
市场细分过程 -市场细分过程是根据消费者不同的需求和欲望，
19
❖ 一、广告的广定告位调的查策划之二
❖ 1、定位调查：分析基本的市场竞争状态和 市场结构
❖ -广告产品调查有助于广告产品的定位，在 市场营销和广告策略的制定过程中，产品 调研是一个非常重要的环节。
❖ -产品定位不是根据生产者的主观意图决定， 而是通过调研结果确立的。
❖ -产品定位调研目的是了解一类产品在市场 竞争的结构，以及在此同一类产品中不同 品牌的特点和在市场中的位置，从而根据 20 某一个产品的自身特点、消费者喜好、可
广告的策划之二
❖ 如何做调查？ ❖ ﹡五个基本步骤： ❖ 1、形势分析和问题界定 ❖ 2、预调查 ❖ 3、设定调查目的 ❖ 4、正式调查 ❖ 5、总结调查结果
16
广告的策划之二
❖ 1、形势分析和问题界定 ❖ -原有的营销信息系统内数据为我们提供连续
而有效的决策程序 ❖ 2、非正式调查 ❖ -我们首先需要对我们的市场和环境有个大概
好地了解他们，涉及营销组合， 最终通过有效的传播到达他们。 v ﹡如何细分市场？ v -行为细分：通过不同行为进行 区别对待
4
广告的策划之一
❖ ﹡利益追求变量： ❖ 消费者为了追求产品某种利益——高品质、
身份、价格…… ❖ ﹡地理细分 ❖ 某个地区和其他地区的人具有不同的需求和
购买习惯 ❖ ﹡人口统计细分： ❖ 性别、年要搜集的资料有： ❖ -市场的总体情况：该大类产品的市场总容量、
的了解；我们可以通过与公司内部的负责人、 零售商乃至于顾客的初步沟通来进行。 ❖ -在这个阶段我们调查的信息是二级信息。 17 （注:信息调查分为初级信息和二级信息）二
广告的策划之二
❖ 在美国使用的比较多的二级信息包括：
❖ ·图书馆的参考信息：《商业年鉴》、《纽约 时报索引》
❖ ·政府刊物：《美国统计摘要》
容： ❖ 产品（定位）调研，市场细分调研，竞争
市场调研，潜在消费者调研，媒介特点和受 12
广告的策划之二
❖ 主要分为： ❖ 1、广告信息的目标和内容的调研. ❖ 需要将品牌认知、形象和消费者的态度等变量结合起来，调查产品定位、
产品的主要竞争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位 的合理性、广告主题如何确立。 ❖ 2、广告信息传播战略和战术的效果调查。 ❖ 侧重于沟通了什么信息，信息是否引起、保持了消费者的注意？是否能 促使消费者使用该品牌？ ❖ 3、广告信息载体调查： ❖ 媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及受众的媒介接触率、接 触动机、接触时间、信任度等情况。
13
广告的策划之二 v 目前排名世界前列的调查公司：
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广告的策划之二
❖ 通过调查，我们可以回答广告主什么样的问 题？
❖ -顾客需要什么样的产品？
❖ -产品外观和性能上进行哪些改进才能增加销 量？
❖ -什么样的价位才能让品牌保持形象、创造利 润而又具有持续的吸引力？
❖ ……
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❖ 好的调查可以将产品、价格、传播等要素
针对他们制作不同信息，并在恰当的时间、 恰当的地点向他们传递信息。 -市场细分的目的是找到特定的市场空间，让广 告主的产品填充近来。 -市场细分的步骤： 首先，在较大的消费者用品市场或企业市场识 3 别出具有某些共同需求和特征的人群；
广告的策划之一 v ﹡我们为什么需要细分市场？
v -识别出可能做出反应的人 v -对这些人做出充分的描述，更
入……
v ﹡目标营销过程广： 告的策划之一
v -目标市场选择：企业将一个或 者多个细分市场定位自己的目 标市场（target market）。
v -广告与产品要素在营销过程中 的作用：
v 根据产品的不同“生命周期” 进行营销及广告的战略
6
广告的策划之一
❖ ﹡产品品牌定位 ❖ -品牌的作用：有利于人们迅速认知和区分产
一系列调研活动，包括了针对客户委托的广 告产品进行概念产品测试，选择目标市场， 研究并提炼广告信息，用于配合市场发展战 略的制定，并采用各种手段深入研究消费者 的需求及广告信息的有效性，分析对于信息 的接受者的影响程度是否达到预期的效果以 11
广告的策划之二
❖ 广告调查的主要内容： ❖ 1、广告活动的计划必须解决三大关键问题： ❖ -信息传播的目标和目的 ❖ -信息传播的战略和战术 ❖ -信息传播的媒介策略 ❖ 2、在制定广告策略时，我们需要调查以下内
品；同时担负着向消费者和生产厂家保证产 品的特性、质量标准的可靠性、品味、规格 或者心理满足感。 ❖ -品牌终极目的：创造出足够的品牌资本。
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广告的策划之一
❖ -任何品牌的广告和促销活动的终极目的都是 创造更大的品牌资产。
❖ -品牌资产是买主、经销商、批发商甚至竞争 对手经过较长时期形成的对某个品牌的全部 感受和看法。品牌资产就是品牌的资本价值。
❖ -品牌资产能够在很大程度上为产品的卖主带
来顾客忠诚、价格稳定、利润长久。一个忠
诚客户给品牌带来的利润会是一名流动顾客
的9倍。
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广告的策划之二： 信息收集---确立核心概念
9
广告的策划之二
❖ -什么是广告调查？ ❖ -广告调查的功能是什么？
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广告的策划之二
❖ 广告调查（advertising research）： ❖ 广义定义：伴随广告活动的全过程而开展的