浅析消费者网络购物影响因素

浅析消费者网络购物影响因素

【摘要】

伴随着互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近年来呈现高速发展的态势，在经济社会生活中的地位日渐突出。网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。

网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析可以更好的掌握网络消费者购物行为的规律性，以促进我国网络购物有序、健康发展,提升现代服务业发展水平。

【关键词】

网络购物、购物行为、购买动机、信任

【正文】

一、引言

随着我国互联网业的发展,网络购物作为传统零售业的补充得到了迅速的发展，并渐渐得到了大众的认同。尽管目前大多数人仍然更愿意选择传统的购物模式，且网络购物被打上年轻一代的烙印，但随着网购观念的普及以及电子商务平台的完善，网络购物必然会成为不可忽视的新兴经济势力。根据CNNIC发布的 第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，2009年网络购物用户规模达到1.08亿人,年增长45.9%，网络购物使用率继续上升,目前达到了28.1%。

社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购物行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购物行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销活动中不能控制消费者的购物行为，但可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购物行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展。

二、如今我国网络购物的发展现状

中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。展望未来三年，中国网络购物极具增长潜力。以淘宝、淘宝商城、京东商城、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。电子商务吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不断提高，网购将成为消费者生活中的重要组成部分。

（一）主体多样化

网购呈现全网营销。目前，门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。

（二）渠道多元化

零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物《淘宝天下》，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。

（三）终端多样化

网络购物的入口增多。销售渠道的融合，使得用户可以通过多个入口介入网络购物。除了传统的互联网，消费者可以通过手机、电视、电子书等进入购物网站下单购物。目前，淘宝、当当、卓越均以推出手机版网站，华数集团、TCL、康佳等均在力推IPTV，实现电视端介入互联网购物。

（四）团购模式

近年来团购网站如雨后春笋般涌现，团购网站由于其超低的价格，根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。截止 2010 年底，全国团购网站已经接近 880 家，数千家企业参与。但是目前的情形是：团购网站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维权困难、用户忠诚度低、回头客少。随着网购市场逐渐成熟，团购的吸引力正在逐渐减弱。

（五）新技术的推动

信息流：3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。

资金流：手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。

物流： RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。

总的来说，网络购物的市场变得越来越广阔，各大网络购物服务商之间的竞争越来越激烈，如何更好的吸引网络消费者就必须对我国消费者网络购物行为的影响因素进行分析。

三、网上消费者行为类型

网上消费者可以分为两大类：个人消费者和机构买家。本文重点讨论的是个人消费者，个人消费者有以下几种类型：

1、习惯型

此类型的网上消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。

2、慎重型

此类型的网上消费者购买行为理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择。

3、冲动型

此类型的网上消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响。现在的上网者大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。如消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。

4、价格型（即经济型）

此类型的网上消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。