品牌包装与营销推广项目策划书

相较于前述中所分析的，以“XX田园风格”为定位核心，将某种生活风格与自身产品 /品牌相结合的家具/家居品牌，传统“藤编制品”整体行业定位偏低，在消费者整体 认知中只能扮演一个家居饰品配角的位置，整体品牌附加值与价格溢价度偏低。
竞品定位分析——“藤编制品”
/ “淘品牌”相关品牌定位
左图是“淘品牌”中销量与品牌认知度靠前的品牌，整体来 看，具备一定的品牌规划高度，强调对于生活、休闲、家居 等概念的包装，不再刻意强调产品优势的单一曝光。 相较行业内传统厂商的定位，“淘品牌”更加聚焦于消费者 定位、场景感应用，与“卖产品就是卖生活方式，卖价值 观”的理念相吻合，有部分品牌的消费者认知，受关注度以 及销售业绩均有相当不俗的表现，但整体来说，也尚未能延 伸到“家居生活风格”整体解决方案的高度。
幽之藤 让回家就 是度假
藤之灵
Biblioteka Baidu
晴和户外 奢华生活 品质
乐园家具 潮流时尚 家居 经典
欧乐派 藤之智 慧、静谧 典雅
藤佳居 个人定制 为你设计 温馨一角 梦想休闲 生活
舒适
奢华
雅致
谦和
对于一个以家居或家具为产品的企业/品牌， 品牌营销的最高境界——
消费者将品牌与某种生活方式或家居风格关联起来
就像： 宜家=北欧家居； 美克美家=美式家居；
品牌包装与营销推广项目策划书 ——xxx
CONTENTS
目录 1 5
分析 报价
2
6
定位 关于
3
创意
4
营销
7
案例
PART.1 CONSULTING
分析
行业数据分析
/ 园艺、家居装饰品与欧式家具定位
图示：消费者的互联网搜索习惯偏好研究
行业现状研究表明，同行业产品定位均落脚于：“园艺”、“家居装饰品”、“户外家具”或“软装风格家具”等，但基 于我们通过消费者的互联网搜索习惯偏好以及相关数据分析可知——以上定位均无法无法精准描述企业与产品类型。 基于以上互联网数据分析，我们建议：“TOP POUND”于国内市场的产品与品牌定位应立足于打造“欧式田园风”、 “品质生活、慢生活”的生活理念下的“欧式田园家居”产品供应商与风格装饰解决方案提供商。
行业数据分析
/ “韩式田园家居”消费者关注热度
搜索词：韩式田园风格装修
市场需求情况：经2012年和2013年的市场需求爆发后，2014年直线 下滑，但在2015年有明显的复苏迹象。 韩式田园风格，作为距离现代生活最近的田园文化，家具冠以小巧、 直线条的特点，深受国内消费者的关注。目前市场具备品牌认知度的 企业包括：韩菲尔（清新生活，轻松享受）、奥力克、斯曼克（创意 居家美好生活）、木槿之恋（拥抱悠闲时光）等多家品牌。
/ “美式田园家居”消费者关注热度
搜索词：美式田园家具
自今年2月起，“美式田园家具”逐步拥有搜索指数，并迅速提升，短期 内消费者搜索热度跃升至日均112，意味着目标受众（设计师及、业主） 对于 “美式田园家居”风格关注度激增。 与“美式田园家具”关注度产生相关联想品牌有“美克美家”和“比邻 乡村”，已形成较好的互联网品牌影响力。“美克美家”日均搜索指数 达到1578；比邻乡村日均达到303，明确提出“引领健康丰盛的品质生 活”的品牌定位。在一定程度上“美克美家”品牌已与“美式田园/美式 乡村”风格画上等号，这是“TOP POUND”接下来的品牌营销目标。
达芬奇=尊贵奢华的顶级国外家居；
他们都获得了市场和消费者认可， 对“TOP POUND” 来说，
我们希望，将其打造成为“欧式田园家居”的代名词。
xxx说——
我们卖的不是产品， 我们是在向消费者推广一种价值观， 我们售卖的，是一种令人向往的生活方式！
PART.2 POSITIONING
定位
战略定位
行业数据分析
/ “田园家具”消费者关注热度
小数据反应大市场，“田园家具”的关注度提升，“田园装修 风格”深受消费者关注，未来是蓝海。 搜索词：田园家具
2015年行业指数为177，较2014年（指数为165）和2013年（指 数为123）呈现阶梯式上升。 田园家具，作为“田园家居风格”的组成部分，目前国内消费领 域中被广泛关注的细分领域包括：韩式田园、英式田园、美式田 园、仿古田园、中式田园风格混搭风。 围绕“田园家具”关键词产生较高关注度联想的品牌包括：“满 山红家具”、“楷模家具”、“百强家具”和“A家家具”等。
34
20 0 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
较“欧式家居”的市场成熟、竞争激烈，“欧式田园家居”作为细分领域，未形成有
固定消费者认知以及品牌影响力的供应商。 行业内类似“TOP POUND”由外贸转 做国内市场，有一家“康福特藤编家具”。
图示：欧式田园风格指数变化
行业数据分析
行业数据分析
/ “混搭风格家居”消费者关注热度
搜索词：混搭风格装修
同“韩式田园”风格市场数据相一致，2012年和2013 年市场关注度和需求大热过后，2014年略显沉寂，但在 2015年，呈现大爆发的态势，超越以往指数顶峰。
竞品定位分析——“藤编制品”
/ 行业传统品牌定位现状
“藤编制品”行业内不少传统企业都在互联网领域有所曝光，其中消费者关注度较高的有
企业定位：20年欧美市场，“田园家居产品”的高品质海外供应商，藤编、柳编和铁艺家居用品的全链条产品制造商；
国内顶尖的“欧式田园家居”产品与风格装饰解决方案提供商。 品牌定位：“欧式田园家居”领导品牌，“欧式品质慢生活方式”倡（倡导）领（引领）者。 产品定位：“欧式田园家居”系列解决方案。
“御藤匠”（休闲 是一种境界，是人生高度）、“藤王府”、“藤中藤”（推荐环保，回归 自然）、“老斯藤艺”（提倡绿色环保、缔造完美生活）、“轩航家具” （藤摇椅、藤吊篮 制造专家）、“康福特藤编家具”等。 行业内普遍将企业、产品定位为“藤编家具专家”、“户外家具”、“工艺品”、“享受自 然和绿色环保”等，未能提升到风格、生活层次的高度。 将互联网营销作为单纯的线上销售渠道，忽视了互联网品牌层面的运营。
行业数据分析
/ “欧式田园家居”消费者关注热度
180
160 140 120 100 80
151
160
143
158
图示：“欧式田园风格”相关关键词的互联网搜索指数变化趋势
60 40
上图为“欧式田园风格”相关关键词消费者在互联网上的关注热度变化趋势， 自 2011年以来与“田园家具”行业指数变化趋势相一致。