国际市场营销第七章-国际市场的进入方式
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将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、 或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 • 直接出口 direct exporting 不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。
二、契约进入
Contractual Agreements
• 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、
生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转 移
三、投资进入
International Direct Investment
• 最高程度的参与与风险，分两种方式：
– 合资
– 独资
• 兼并 • 海外分部
（一）合资企业 Joint Ventures
• 两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。 特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场——减少政治、经济风 险的进入方式：
– 利用当地合资方的专门技能 – 利用合资方所拥有的当地分销系统（ Wal-Mart & 西友）
– 进入一个独资经营被禁止的国外市场
– 进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达&乐凯） – 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时
（二）独资进入——兼并 Acquisition
• 购买国外现有的公司
– 比从零投资快速
– 许可证 – 特许经营 – 合同制造 – 贴牌生产
（一）许可证 Licensing
• 又叫“许可经营”，许可方允许被许可方在特定 期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、
工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补
偿
（二）特许经营
Franchising
• 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立 的企业或个人。 • 与许可证经营的区别在于，特许方要给与被特许方以生产和 管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参 与一般管理等。
– 获得当地以评估
（二）独资进入——海外 分部 Overseas Divisions
• 建立海外产销分部
– 可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和
冲突比较少
– 可以保护技术秘密和商业秘密 – 利润独享 – 投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇率 风险、政治风险等
– 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润
（四）贴牌生产（OEM）
• 贴牌生产就是OEM（Origin Entrusted Manufacture)——原产地委托加工，是一项近年来发 展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和 行之有效的生产方式。
• OEM实际上是一种“代工生产”的方式。品牌所有者 不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负 责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任 务交给别的企业来做，承接加工任务的制造商就被成 为OEM厂商。
（三）合同制造 Contract
Manufacturing
• 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详 细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
– 起步快（无须建厂），风险小 – 绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平
– 最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的 竞争对手
• 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的 服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、 生产方法、门面装潢都完全一样 • 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授 人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任
• 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一 定程度的控制——直至最终销售的全程营销。
进入方式总结
• 国际化是大势所趋，但选择何种进入方式——出口进入、契 约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡 • 不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际 化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收 益与成本）出发考虑一系列问题 • 若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国 企业“打工”——做OEM——或许是更为安全的策略
第七章 国际市场的进入 方式
Chapter Seven Various Ways of Entering the Global Marketplace
企业进入国际市场模式
进入的几种形式： 1. 出口进入模式 2. 契约进入模式 3. 投资进入模式
一、出口进入Exporting
• 间接出口 indirect exporting
二、契约进入
Contractual Agreements
• 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、
生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转 移
三、投资进入
International Direct Investment
• 最高程度的参与与风险，分两种方式：
– 合资
– 独资
• 兼并 • 海外分部
（一）合资企业 Joint Ventures
• 两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。 特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场——减少政治、经济风 险的进入方式：
– 利用当地合资方的专门技能 – 利用合资方所拥有的当地分销系统（ Wal-Mart & 西友）
– 进入一个独资经营被禁止的国外市场
– 进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达&乐凯） – 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时
（二）独资进入——兼并 Acquisition
• 购买国外现有的公司
– 比从零投资快速
– 许可证 – 特许经营 – 合同制造 – 贴牌生产
（一）许可证 Licensing
• 又叫“许可经营”，许可方允许被许可方在特定 期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、
工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补
偿
（二）特许经营
Franchising
• 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立 的企业或个人。 • 与许可证经营的区别在于，特许方要给与被特许方以生产和 管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参 与一般管理等。
– 获得当地以评估
（二）独资进入——海外 分部 Overseas Divisions
• 建立海外产销分部
– 可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和
冲突比较少
– 可以保护技术秘密和商业秘密 – 利润独享 – 投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇率 风险、政治风险等
– 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润
（四）贴牌生产（OEM）
• 贴牌生产就是OEM（Origin Entrusted Manufacture)——原产地委托加工，是一项近年来发 展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和 行之有效的生产方式。
• OEM实际上是一种“代工生产”的方式。品牌所有者 不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负 责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任 务交给别的企业来做，承接加工任务的制造商就被成 为OEM厂商。
（三）合同制造 Contract
Manufacturing
• 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详 细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
– 起步快（无须建厂），风险小 – 绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平
– 最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的 竞争对手
• 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的 服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、 生产方法、门面装潢都完全一样 • 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授 人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任
• 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一 定程度的控制——直至最终销售的全程营销。
进入方式总结
• 国际化是大势所趋，但选择何种进入方式——出口进入、契 约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡 • 不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际 化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收 益与成本）出发考虑一系列问题 • 若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国 企业“打工”——做OEM——或许是更为安全的策略
第七章 国际市场的进入 方式
Chapter Seven Various Ways of Entering the Global Marketplace
企业进入国际市场模式
进入的几种形式： 1. 出口进入模式 2. 契约进入模式 3. 投资进入模式
一、出口进入Exporting
• 间接出口 indirect exporting