策划创意构想

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创造性序增值。 无论从社会学、美学、文化学、市场学、心理学考察人类 创意，还是从生态学、生物学、进化论考察动植物、无机界， 其自组织创意核及其全过程的“自组织相干加工过程”引起的 “创造性序变”必须是从事物进化的意识参照系看是能够引起 系统“序”增殖的行为及劳动，否则就不能称为“创意”。 相对性。 张家界风景、野三坡从现在市场学、旅游学看绝对是上帝 创意之杰作，相反几千万年前、几亿年前，对于当时的生态， 就像印度洋海啸一样不但不是“大自然创意”而可能是“大自 然灾难”。因此创意也有相对性、参照系。
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怎样提高洞察力？
1、充分的准备工作是判断的前提 2、弄清楚眼前的事情 3、洞悉对方的真正目的 4、纵观事物的形成过程 5、考证事物的真实性 6、分析事情的发展趋势 7、进行仔细的比较 8、判断事物的可行性 9、养成综合看问题的习惯
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六、创意系统知识
创意系统的基本模型为： 思维核(创意核)。 任何创意系统都有一个类似于大脑思维的自组织核，其 “创造性想象”主要来自于“它”的创造。植物、动物界，无 机界也有类似于人脑一样的思维核(也叫创意核)。 创意材料。 包括物质流、能量流、信息流、意识流。可以说任何创意 依附一定的物质形态而存在，依托物理能量而运动，以信息形 式来感知，以意识形式来运动。因此，物质流、能量流、信息 流、意识流相互依存、相互渗透、相互共融，互不可分，它们 都是创意的原材料。 相干加工。 即创意系统自组织调节、繁殖、创造、吐故纳新的过程。
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二、六顶思考帽法
5、青色帽子思考法 黄色帽子没有离开现状，就好像我们蹦得再高，也终归会 回到地面上。但是青色帽子就突破了地心引力，到了另外一个 领域里。它最大的特点是：新、变。 6、蓝色帽子思考法 蓝色帽子作为控制者和组织者，其最主要的责任就是控制、 组织、指挥和协调整个思考过程，使思考过程程序化、清晰化、 条理化。其技术要点有两个：问正确的问题和定义问题。蓝色 帽子还要在思考的过程中不断做摘要、概括、总结，维持思考 的秩序，使思考集中到一个方向，不断的从一个台阶走上另一 个台阶，不断前进。
商务策划
第四章 策划创意构想
主讲 钱东海
第一节 创意信息收集 第二节 创意对象分析 第三节 创意要素构想 第四节 创意策略设计 第五节 分析创意策略 第六节 创意视觉表现
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第一节 创意信息收集
一、创意日记记录法
创意日记记录法通常叫做消费者小组，是指按一 定抽样方法选定一些消费者作为消费者小组成员，每 一成员都给予一本记录簿或日记本，要求他们每天按 要求对一些调查项目作记录并提出建议，调查员定期 加以整理汇总，或者调查者定期将日记本(或记录薄) 寄回市场研究机钩。市场调查研究人员对记录薄或日 记本加以统计处理，即可得到所需的资料、结果。 国外一些知名的市场调研公司，将创意日记记录 法是作为一种重要的资料采集手段。
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二、创意罐建立方法 所谓创意罐就是将平日收集的各种创意信息，存 放于某个特定地方，在进行创意活动时，从里面随意 挑选部分创意信息，从而能触发创意灵感，产生创意 思维。这种收集创意信息的方法，叫做创意罐。 建立创意罐要注意以下几点： 1、注意观察，广泛收集。 2、经常整理，勤于思考。 在遇到策划活动时，可以打开创意罐，随便抽出 几个创意作品，会给你带来智慧的灵感。
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四、数学模型法
量的比例关系. 因为模型表达了不同量纲的量之 间的转换规律，又由量纲分析原理可知:不同量纲的量的 乘幂之间一定存在比例关系。所以在同一模型中，若量 x1和 x2的量纲分别为 [x1] = Xɑ 和 [x2] = Xβ ，则一 定有 x1=k x2α /β
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五、状况评估法
如果给状况评估法定性，那么可以说状况评估是澄 清和解决难题的工具。“难题”就是那些需要关注，井 且必须采取行动解决的事件。而且难题不仅指困难，也 需要涉及工作改进的可能。 状况评估法能够有效地帮助我们找出难题，并且分 解和控制这个问题。而我们通过对资料的系统分析，就 可以排列出问题的轻重缓急。同时，解决问题的计划也 会应运而生，我们就此也知道了应该采取一种什么样的 方法去解决问题。
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运用创意转换法要遵循三条原则。
1、讲究客观性。 2、讲究实用性。 3、讲究科学性。
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四、数学模型法
数学模型方法（Mathematical Modeling)称为MM方 法．它是针对所考察的问题构造出相应的数学模型，通 过对数学模型的研究，使问题得以解决的一种数学方法。 数学模型，从广义上讲，一切数学概念、数学理论 体系、各种数学公式、各种方程式、各种函数关系，以 及由公式系列构成的算法系统等等都可以叫做数学模型。 从狭义上讲，只有那些反映特定问题或特定的具体事物 系统的数学关系的结构，才叫做数学模型。在现代应用 数学中，数学模型都作狭义解释。而建立数学模型的目 的，主要是为了解决具体的实际问题。
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二、六顶思考帽法
3、黑色帽子思考法 黑色帽子思考法的特点是否定的、怀疑的、悲观的。它的 行为要点是合乎逻辑的。同时，在运用这种方法时，要避免辩 论、避免沉溺于攻击他人的快感之中。 4、黄色帽子思考法 黄色帽子思考法的特点是积极的、乐观的。它与黑色帽子 恰好相反，一个是朝最坏的可能性去思考，一个是朝最好的可 能情况去思考。不过，黄色帽子思考法的行为要点跟黑色帽子 的行为要点却很相像——要有逻辑，而不是想象，即使是想象 也是有限的。
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四、锁定目标法
锁定目标法，是一种达到未来的理想目标的方法。先确 定一个目标，然后依靠你的想象力，仿佛你所企望发生于未来 的这个目标，现在已经变为现实。锁定目标以后，人的行为和 心理会发生自动反应，你就会产生某种特殊的体验，这种体验 就构成了锁定目标法的内容。
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五、洞察力原则
洞察力是指深入事物或问题的能力，是人们对个人认知、 情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。通俗地讲，洞察力 就是透过现象看本质，就是学会用心理学的原理和视角来归纳 总结人的行为表现。洞察力更多的是参杂了分析和判断的能力， 可以说洞察力是一种综合能力。
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创意分析法具体方法：
PEST分析法：所谓PEST即 Political（政治）， Econom ic（经济）, Social（社会），Technological（科技），这 些是企业的外部环境，PEST分析是企业对自身外部环境的分析。 SWOT分析：通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weak nesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，分析企业 竞争态势，是市场营销的基础分析方法之一。 波特五力分析模型：这是用于竞争战略的分析，五力分别 是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞 争能力。 波士顿矩阵：主要是用来区分产品处于什么发展阶段。 生命周期分析：行业的生命发展周期主要包括四个发展阶 段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。 风险分析：对项目的风险做出估价。
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创意日记记录法的优点有： 资料详实准确。 提供动态资料。 提供市场实验对象。 可以分摊研究经费。 创意日记记录法的缺点包括： 样本的代表性可能因下列原因而受影响: 第一，有些被抽到的成员(如高收入消费者)可能 拒绝作为受调查者。 第二，小组成员可能中途退出。 第三，有些消费者的经济收入、职业状况等可能 会发生变化。 第四，费用较大。 第五，实验者效应。
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如５Ｗ１Ｈ法， 客体的本质（Ｗｈａｔ） 主体的本质（Ｗｈｏ） 物质运动的最基本形式时间（Ｗｈｅｎ） 空间（Ｗｈｅｒｅ） 事情发生的原因（Ｗｈｙ） 程度（Ｈｏｗ） ——这几个角度来提问的。
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二、六顶思考帽法
1、白色帽子思考法 白色帽子思考法的主要特点是细致，客观，注重细节和沟 通。它是沟通的有效工具，它强调的是事实本身而不是解释。 2、红色帽子思考法 红色帽子思考法是情绪化、感情化、非理性的。因为人是 情感性的动物，情感自始至终在引导、影响着我们的思考，所 以在传统的思考方法当中，把这些情感因素列为对思考的一种 干扰，要尽可能排除。但是六顶帽子思考方法把情感因素作为 合理存在，给了它一个合理的存在地位。因为它的确在主导着 我们的想法。红色帽子思考法的行为要点的一个重要方面就是 不要问为什么。此外，红色帽子思考法不光是正面的，也包括 负面的，只要是非理性的想法都归在红色帽子里面。
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五、状况评估法
1、查明具体的难题 到底发生了什么偏差? 应实施什么样的计划? 应该做出怎样的决定? 预计将来有什么变化? 会存在什么样的机会? 衡量问题缓急程度的标准 第一类，严重性 第二类，紧急性 第三类，发展性。
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创意日记记录法的类型 创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一 般可以分为三种类型： 购买小组，即由一定样本的商品购买者组成，购 买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型、 品牌、数量、价格、包装、商店名称等。 电视观众小组，用于调查电视观众的收视情况。 小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来，每一个接 受调查的家庭都给予一本日记薄。 销售商小组，该小组的成员是销售商，目的是收 集有关零售、存货、价格等资料。从销售商小组那里， 可获得有关品牌的市场占有率等资料。
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三、创意分析法
在创意过程中，每一个方案和可行性分析都必须冷静的 反问这样几个问题： （1）对于您的策划方案，您做到项目在策划结构上的完整性 和策划流程上的完善性吗？ （2）您对项目的战略战术以及关键细节做过定性和定量意义 上的系统分析吗？ （3）您计算过项目的可行性指数吗？以您的运作能力，您能 够把项目的可行性指数提高到什么水平？ （4）您分析过项目可行性与不可行性之间的辩证关系吗？您 知道如何将项目不可行性转化为可行性的一系列方法吗？ （5）任何项目都存在风险，那么您准确计算过项目的风险指 数吗，您能够把风险控制在可接受的范围之内吗？ （6）您对项目进行过周期性分析吗？对于项目在实施过程中 的主要矛盾，您准备了应对策略吗？
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创意日记记录法的类型 创意日记记录法依据记录者和记录内容的不同一 般可以分为三种类型： 购买小组，即由一定样本的商品购买者组成，购 买小组成员所要记录的内容包括每天购买的产品类型、 品牌、数量、价格、包装、商店名称等。 电视观众小组，用于调查电视观众的收视情况。 小组成员从拥有电视机的家庭中抽选出来，每一个接 受调查的家庭都给予一本日记薄。 销售商小组，该小组的成员是销售商，目的是收 集有关零售、存货、价格等资料。从销售商小组那里， 可获得有关品牌的市场占有率等资料。
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七、创意档案库管理知识
1、制作档案使你对情报更加敏锐。 2、档案使昨日的事实产生新创意。
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第二节 创意对象分析
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一、问题设问法
设问法，就是人们在创新活动过程中，提出创造性问题的 技法。具体的讲，就是以书面或口头形式，对拟改进创新的事 物进行分析、展开、综合的过程。通过有序地提出一些问题， 使问题具体化，缩小了需要探索和创新的范围，启发人们系统 地思考解决问题的可能性，产生创新方案的创造技法。
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七、创意档案库管理知识
制作创意档案，是创意工作的一个重要内容。如何管理 创意档案，其顺序如下： 1、收集资讯——依据杂志、人际关系、电话等调查。 2、将资讯分类、分析——剪报或备忘，分门别类整理。 3、就收集来的资讯编情节——巧妙地组合资讯。 4、将情节文章化——制成企划书的形态。 5、加以视觉化——不仅写文章，还加插图或照片。 6、进行说明——向他人说明。
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六顶帽子思考法的行为要点
1、集体性思考 2、严肃性 3、重在行动 4、角色扮演
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六顶帽子思考法要求
1、戴同一顶帽子 2、全体成员的认可 3、行为表现思维 4、遵守共同的游戏规则
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三、创意转换法
创意转换是指通过变换其特殊效果，促进成功目标 更顺利地实现。 曹冲称象是创意转换的典型事例之一。古代没有能 称起大象这类庞然大物的工具，曹冲之所以称象成功， 就在于他能巧妙地进行“转换”。他把称大象的难处转 换成称与大象重量相等的石头。石头可以一堆堆分开称， 把石头全部称完了加起来，大象重量就称出来了。