“芭比娃娃”经久不衰的奥秘

“芭比娃娃”经久不衰的奥秘
在美国，一说起“芭比”，人们就会想起芭比娃娃，一个高11英寸，或长发披肩，或一头乌黑卷发梳成漫不经心的马尾式，胸部高耸，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。

就是这样一种玩具创造了风靡世界玩具市场36年的奇迹！
据《美国玩具制造》杂志估计，1993年芭比这个玩具世界的女王就为生产她的马特尔公司盈利12亿美元。

今天，芭比娃娃在世界上100多个国家以每秒钟两个的速度销售。

三至十岁的“普通”美国女孩，平均每人拥有八个芭比娃娃。

如此巨大的销售奇迹的世界玩具市场也是绝无仅有的。

芭比娃娃的畅销，是与马特尔公司成功的营销策划分不开的。

抓住玩具市场的主力——“小女孩”
马特尔公司的现任总经理——约翰.阿默漫，在80年代初受命于危难之际，当时公司因产品积压，濒临破产。

阿默曼上任后第一件事就是抓产品和市场。

芭比娃娃玩具此时并没有引起公司的特别注意，更未成为公司的拳头产品。

一次偶然的机会，阿默曼发现小女孩对待玩具比小男孩跟执著和持久，并倾注了更多的情感。

从此，公司确定了以12岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略，并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透。

尔芭比娃娃正好符合小女孩的需要。

到1987年芭比玩具的销售额就达到10亿美元，占公司总销售额的1/2左右，成为公司的拳头产品。

公司又以美国市场的成功为契机进一步拓展国际市场，到1994年芭比玩具的销售额已突破50亿大关。

独特新颖的玩具形象创意和设计
芭比是1959年由一位女商人按照她女儿巴巴拉的模样设计的。

她曾对一位记者说：“我构思芭比时认为小女孩应该跟胸部丰满的娃娃一起玩，这对她的自尊心大有益处。

”这种使玩具娃娃女性化的创意和设计思想打破了美国以往玩具娃娃幼儿化的传统，满足了幼儿天生的“亲母化”的心理需要。

芭比娃娃区别于一般玩具娃娃显著特点在于其产品形象的“拟人化”和“情感化”，她不仅仅是玩具，而是一个可以用心与之交流，用情寄托的忠诚的朋友、伙伴、和母亲。

马特尔构思抓住小女孩的心理特点，赋予芭比娃娃以生命。

为了使芭比娃娃能够和千千万万个生活中的小朋友建立起友谊关系，使芭比娃娃紧紧抓住小朋友的心，马特尔构思精心为芭比娃娃塑造了一个动人的故事：芭比娃娃，5月3日出生，O型血，小学五年级学生，成绩中上，学得最好的功课是语文和音乐，但对算术不感兴趣，甚至讨厌。

母亲是位服装设计师，父亲是法国人，担
任乐团指挥，经常在国外旅行演出。

这一背景故事虽然简单，却与少年儿童的心理产生了强烈的共鸣，为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像。

系列化的新产品开发策略
市场总是不断变化的，消费者的需求也是千差万别的。

阿默曼先生自1987年担任马特尔故事总经理以来，发挥了空前丰富的想像力，使芭比娃娃闻名遐迩，使她的形象不断花样翻新。

阿默曼不断搜集各种信息，根据功课心理、喜好、志趣和时尚的变化，推陈出新、求新求变。

随着时间的变化，除了保持芭比娃娃的部分要素不变之外，将不变的生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友等要素不断变化，与之配套，推出一系列行的玩具产品，使不变娃娃经常保持一个常新、可爱的形象。

1995年，在“芭比”生产线上有90种不同的娃娃:芭比玩偶屋；芭比赛车；芭比游船；身着可穿可脱，零售价140美元一套的结婚礼服的大号芭比娃娃；穿着设计师尼科拉.米勒设计的衣裙，售价65美元的成人收藏品芭比娃娃；还有限量生产的金婚纪念芭比娃娃，售价高达1000美元。

全方位的广告策略。

公司总经理阿默曼说：“芭比娃娃的成功得益于成功的广告，因为只有通过广告才能创造出芭比娃娃拟人化和情感化的形象”。

公司首先选择了适合少儿的广播、电视节目和报刊杂志作为其主要的广告媒体，同时在资金上予以保障，大约以销售额的25％投入产品广告。

广告的主题和诉求方式力求塑造芭比娃娃拟人化和情感化的形象。

首先，马特尔公司在儿童漫画杂志和少儿电视节目上大肆宣传，尤其在《少儿之友》漫画杂志上，以芭比为主角，制作连载漫画，使芭比不仅有生命，而且有如生活在大家在身边。

同时，公司专门在广播、电视和报刊杂志上开辟“芭比乐园”、“芭比信箱”，并投资拍摄“芭比卡通片”。

以上广告策略为芭比产品形象的成功塑造奠定了坚实的基础。

由于芭比娃娃的问世，20世纪后叶出生的千百万美国少女的生活已经笼罩在芭比娃娃那副曲线起伏不可思议的身影之下了。

也许是芭比娃娃形象预见到了当今的审美情趣，也许是她帮助促成了当今的审美情趣。

最近，亚利桑那大学调查一些美国少女，什么是十全十美的少女体形，她们的看法不谋而合：身高5英尺7英寸，体重刚过100磅，两腿修长，散发披肩。

完全是活生生的芭比娃娃。

可见广告的成功和影响力。

高新科技的适时应用
自从芭比娃娃问世以来就特别重视新技术的应用。

从产品设计、原材料应用
到玩具的“娱乐”方法都尽量适时应用高新科学技术。

阿默曼先生说：“只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头”。

为此，他摸索如何利用硅谷技术推出新的芭比。

两年前马特尔公司开发了一种会背四个短句的芭比娃娃，1994年又推出一种“健谈的芭比娃娃”，她通过预置的电脑芯片能说10万多短句。

芭比玩具设计主管道格拉斯.格林说：“下馆子正在经历一场根本性的变化，对于多数成人来说，电脑技术实在叫人发怵。

可是任何一个1975年以后出生的美国孩子从小就对电脑技术驾轻就熟”。

由此，马特尔公司正在集中精力开发一些软件，如一度由外国公司生产的芭比超级模特儿游戏机。

可以预见，随着高新技术的进一步发展和应用，新一代芭比玩具将更加拟人化和情感化。