价格策略分析

第六章 价格策略分析
第一节 定价原理概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略
第一节 定价原理概述
价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个 因素。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销 售和企业的经济效益。所以，企业在制定产品价格时， 既要考虑成本费用，又需要考虑消费者的实际情况，还 要结合市场需求的变化。
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第一节 定价原理概述
5.应付竞争 价格竞争是市场竞争的主要内容和手段之一。处于激
烈竞争环境中的企业，往往以适应竞争为定价目标，有 意识地广泛搜集竞争者的有关资料，将本企业的产品与 竞争者的类似产品进行认真比较，然后制定出具有竞争 力的价格。
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(2)若将利润最大化仅作为短期定价目标，则应尽量 制定较高售价这时企业的产品应有特色、质量高，能为 顾客带来较多的利益，且未有竞争对手或竞争对手少， 企业的实力雄厚，能在短期内争取到大量的顾客。只有 在这样的情况下，才能采取这一目标。
3.实现预期投资收益率 投资收益率是指在一定时期内，企业所实现的利润与
投资额的比率，它反映一个投资者的愿望。任何一个企 业对投人的资金，都希望能获得预期的收益，这就需要 考虑收益率的高低。一般来说，预期的投资收益率应高 于银行存款利率，不然投资者无须冒风险去投资，把款 项存放到银行更为保险。至于投资收益率应多高才合适 ，投资者要对主客观环境进行认真的分析研究和测算之 后才能确定。
(1)以利润最大化作为长期定价目标，即企业希望在 较长的时间内获取最大利润这时不要制定最高的产品售 价，因为在众多的竞争对手面前，这样做企业只能吃亏 。企业应看到:
总利润=销量x(单价—单位产品成本)
在单位成本不变的情况下，定价应与销量达到最佳的 配合，使其乘积达到最大，只有这样才能实现总利润最 大化。
客也认为适中、合理的情况下取得的利润。这一目标能 获得顾客的认同，竞争性不大，企业能很好地保全自己 ，能进行长期经营，风险少。至于合理的程度，一般应 根据产品的成本、投资者的要求及市场接受的程度而确 定。
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2.利润最大化
以利润最大化为目标是企业追求一定时期内所获得最 多的赢利，它又分为两种情况。
四、定价的步骤
成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限 ，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费 ，从而获得一定赢利。但这并不排斥一段时期在个别产 品上，价格低于成本。
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2.市场需求
产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即 受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需 求大于供给时，价格应高一些;当商品的市场需求小于供 给时，价格应低一些。反过来，价格变动也会影响市场 需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现 。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求 的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的 价格需求弹性系数。
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二、影响产品定价的因素
影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企 业外部因素;有主观的因素，也有客观的因素。概括起来 ，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素、产品 生命周期和其他因素五个方面。
1.产品成本 商品的价值是构成价格的基础。对企业的定价来说，
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三、定价目标
定价目标是指企业对产品定价要达到的目的。这一目 标应与市场营销组合其他因素相配合，使之服从于实现 企业的营销目标。企业对产品进行定价应该有一个目标 ，且不同时期定价目标应有所区别。
1.合理利润 合理利润是指对产品所定的价格企业能赚到钱，而顾
报酬的货币表现，在商品价值构成中占主要部分。
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2.流通费用 流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中
所发生的劳动耗费的货币表现。在这个转移过程中一般 要经过采购、运输、储存、销售等各个环节。 3.税金 税金是企业向国家依照税法应缴纳的一部分企业纯收 入，是价格构成的重要因素。国家通过合理规定不同行 业和产品的税率，能起到调节生产、企业利润和价格的 作用。 4.利润 劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在 补偿商品的生产成本及流通费用后的余额，称为利润。
所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动
而引起的需求相对变动的程度。通常可用下式表示:
需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比
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3.竞争因素 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争程
度的不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程 度，可以分为完全竞争、不完全竞争和完全垄断三种情 况。 4.产品生命周期 产品所处的市场生命周期阶段不同，其定价策略也会 不同。 5.其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响 外，还受到消费者的消费习惯和消费心理、政府干预、 企业或产品的形象等因素的影响。
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4.维持和提高市场占有率 以维持和提高市场占有率为目标，亦即以销量为目标
。市场占有率的大小体现一个企业在市场上的经营效果 ，也体现一个企业的市场地位和竞争能力。它是企业能 否左右市场的标志，比获取高额利润更为重要。 通过维持和提高市场占有率，企业的产品畅销了，成 本也下降了，销售收入自然会增加，因此这是企业普遍 采用的目标。企业往往采用低价打入、占领、扩大市场 的方法实现这一目标。
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一、商品价格的构成要素
企业要制定出科学合理的价格，首先必须了解价格构 成，即价格是由哪些因素构成的ห้องสมุดไป่ตู้经济计划学认为商品 价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，即 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润。
1.生产成本 生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人