中国电信品牌战略的核心内容15页PPT
合集下载
中国电信企业文化.ppt
13
上 下 同 欲 者 胜
本讲讨论内容
一、概述
1、核心价值观的定义 2、中国电信的核心价值观 3、中国电信确立核心价值观的意义 4、从企业使命、战略目标到核心价值观
二、核心价值观的涵义 三、安徽电信建立核心价值观的路径
14
从企业使命、战略目标到核心价值观
企业使命： 共享与世界同步的信息文明 战略目标：把中国电信建设成为世界级的现代 电信企业集团
一、概述 二、核心价值观的涵义和内在结构 三、安徽电信建立核心价值观的路径
6
本讲讨论内容
一、概述
二、核心价值观的涵义 三、安徽电信建立核心价值观的路径
1、核心价值观的定义 2、中国电信的核心价值观 3、中国电信确立核心价值观的意义 4、从企业使命、战略目标到核心价值观
7
核心价值观的定义
核心价值观是企业员工普遍认同的、指导企业运营和 员工行为的最根本的原则，反映了企业家对如何有效经营 企业的基本看法。
?我们希望员工怎么想……
使员工真正从内心里 接受这些思想
? 我们怎样才能让员工这样想……
3
引言-----文化的定义
美国人类学家克罗伯和克 拉克洪在1952年发 表的《文化：一个概念定义的 考评》中，给文化下的定义是： “文化存在于各种内隐的和外 显的模式之中，藉助符号的运 用得以学习与传播，并构成人 类群体的特殊成就，这些成就 包括他们制造物品的各种具体 式样，文化的基本要素是传统 思想观念和价值，其中尤以价 值观最为重要。”
4
引言：杰克·韦尔奇的人才评价标准
韦尔奇的人材观别具一格：许多领导认为，能力是第一位的，但在韦尔奇的眼里，员工认 同企业的核心价值观远比能力重要。在对员工进行评估时，杰克· 韦尔奇一般会借助以下的 矩阵把员工分为四类：
上 下 同 欲 者 胜
本讲讨论内容
一、概述
1、核心价值观的定义 2、中国电信的核心价值观 3、中国电信确立核心价值观的意义 4、从企业使命、战略目标到核心价值观
二、核心价值观的涵义 三、安徽电信建立核心价值观的路径
14
从企业使命、战略目标到核心价值观
企业使命： 共享与世界同步的信息文明 战略目标：把中国电信建设成为世界级的现代 电信企业集团
一、概述 二、核心价值观的涵义和内在结构 三、安徽电信建立核心价值观的路径
6
本讲讨论内容
一、概述
二、核心价值观的涵义 三、安徽电信建立核心价值观的路径
1、核心价值观的定义 2、中国电信的核心价值观 3、中国电信确立核心价值观的意义 4、从企业使命、战略目标到核心价值观
7
核心价值观的定义
核心价值观是企业员工普遍认同的、指导企业运营和 员工行为的最根本的原则，反映了企业家对如何有效经营 企业的基本看法。
?我们希望员工怎么想……
使员工真正从内心里 接受这些思想
? 我们怎样才能让员工这样想……
3
引言-----文化的定义
美国人类学家克罗伯和克 拉克洪在1952年发 表的《文化：一个概念定义的 考评》中，给文化下的定义是： “文化存在于各种内隐的和外 显的模式之中，藉助符号的运 用得以学习与传播，并构成人 类群体的特殊成就，这些成就 包括他们制造物品的各种具体 式样，文化的基本要素是传统 思想观念和价值，其中尤以价 值观最为重要。”
4
引言：杰克·韦尔奇的人才评价标准
韦尔奇的人材观别具一格：许多领导认为，能力是第一位的，但在韦尔奇的眼里，员工认 同企业的核心价值观远比能力重要。在对员工进行评估时，杰克· 韦尔奇一般会借助以下的 矩阵把员工分为四类：
中国电信品牌战略
16
…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有 品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出 产品品牌 分散的视觉 表现以及缺乏 统一名称与宣 缺乏品牌架 传规范
构设计以及 品牌宣传规 范的明确
新产品推出 时寄希望于新 的品牌塑造
越来越杂的产 品品牌名称
Document number 7
1
服务与创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险：大多数用 户联想中国电信为40-50岁的中老年男性，成熟但谨慎保守
消费者对于中国电信和主要竞争对手的拟人化比喻
中国电信现状
中国移动/中国网通现状
“60岁左右的暮年老人， “50岁左右，稳健温和， “40岁以上，成熟稳重，
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占 年轻市场
以品牌来抓住客户 的心才是企业的可 持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
负面评价
1
尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作，但在用户心目中尚未形成相 应的服务感知和创新感知，这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现
具体形象 元素的支 撑
价值 体系 消费者 对形象元 素的感知
品牌形象的塑造以及 有效的传播和沟通
可靠
•企业领先的实力 •历史久、行业经验丰富 •既有政府的形象和企业声誉 •骨干网络的优势 •技术实力的支撑 •规范的内部管理 •在营业前台和服务规范上 的一系列举措 •四大渠道的建设以提升服 务 •话音和数据增值服务的推出 •互联星空、宽带急速之旅的 推出
罗兰贝格-中国电信品牌战略共48页
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
48
罗兰贝格-中国电信品牌战 略
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
号百业务品牌梳理及发展策略中国电信PPT文档共39页
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
号百业务品牌梳理及发展策略中国电 信
6
、
露
凝无Leabharlann 游氛，天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
55、 为 中 华 之 崛起而 读书。 ——周 恩来
中国电信企业文化
如何解决？
n 决宽带问题，只有“铜退光进”，但光靠运营商 是不够的。运营商是企业，不会做赔钱的买卖。
PPT文档演模板
中国电信企业文化
n 在美国、日本、韩国，宽带建设都是作为国家战 略来推进的，政府给予了很多优惠政策。因此我 们国家的政府也应该站在发展国家宽带战略的高 度来考虑这个问题。我建议，第一，要开放固网 宽带业务，允许广电、中移动等其他运营商进入； 第二，允许民营资本和大型的互联网公司进入电 信行业。
PPT文档演模板
中国电信企业文化
企业文化概况
n 中国电信的企业文化包括企业使命、战略目标、核心价值 观、服务理念、企业行为准则和员工行为准则等六个组成
部分。其中，核心价值观和服务理念统称核心理 念。
PPT文档演模板
中国电信企业文化
n 企业使命：让客户尽情享受信息新生活 n 战略目标：做世界级综合信息服务提供商 n 核心价值观：全面创新、求真务实、以人为本、共创价值
务渠道、服务方式、服务质量管理等，“我的E家”“商 务领航” “天翼”等客户品牌和号码百事通、互联星空
及小灵通等业务品牌的客户认同度和满意度不断提高。同 时，遵循“回报社会，做有责任心的企业公民”责任，得到社会各界 的好评。
PPT文档演模板
中国电信企业文化
n 四、培育创新精神，形成鼓励创新、积极创新的氛围
长期以来，中国电信是有服务却没有服务意识，被消 费者称为“坐商”、“官商”。电信的社会形象和公众 形象很差，人们对电信的服务很不满意。
PPT文档演模板
中国电信企业文化
解决问题一：客户导向
PPT文档演模板
目前电信行业的竞争已非常激烈。企业再也 不能“坐”以待毙，否则就会被其他运营商击 垮。各大运营商的技术和网络水平实力基本相 当，资源的竞争已不再是主要的竞争手段，最 后的竞争就是靠服务的竞争。谁服务做的好， 谁就能在竞争中取胜。这就要求员工彻底地摒 弃官商做法，增强服务意识，树立“客户导 向”，“市场导向”的观念。
中国电信市场营销总体策略精品PPT课件
全面创新 求真务实 为把中国电信建设成为
引言
全面创新、求真务实的推进会 战略理念、操作实施的交流会 统一思路、明确目标的讨论会 凝聚人心、团结奋进的动员会
2
主要内容
第一部分 当前形势与任务 第二部分 近阶段主要工作 第三部分 领导班子和队伍建设
第一部分 当前形势与任务
一、主要工作回顾 二、国际电信业的发展概况 三、中国电信面临的挑战 四、中国电信的优势 五、中国电信的战略目标
9
一、主要工作回顾—发展业绩(4)
内部改革成效
问题
企业管理链条长 投资分散 资源调度不及时 计费投诉多
措施 五项集中管理
成效
2001年资产负债率2% 2001年通信业务成本费用增长率5% 货币资金存量127亿元 全国通信设备采购费用16% 帐务计费的差错率明显减少，话费争议的 投诉量74.4%
机制不灵活 缺乏有效激励 与约束机制
用
继续推行“首问负责制”
户
至 上 加大服务质量绩效考核力度
成效
2001年投诉量下降75%
2002年上半年用户对中国电信 服务投诉总量为19件(含北方8 件） 比2001年下降81%。
用
营业前台竞争上岗
心
服 务 严肃处理恶性服务事件
投诉件数占各运营商总量的 18.8%，与去年同期相比下降 27个百分点。
不对称管制依然存在 尚不能经营全业务
挑战
体制、机制相对陈旧 管理水平相对落后
驾御和管理大型网络 企业的能力较弱
13
重组后的市场竞争格局
截止到2002年5月底
中国联通 11.4%
其他 0.7%
中国电信 34.3%
中国联通 13%
中国网通 21%
引言
全面创新、求真务实的推进会 战略理念、操作实施的交流会 统一思路、明确目标的讨论会 凝聚人心、团结奋进的动员会
2
主要内容
第一部分 当前形势与任务 第二部分 近阶段主要工作 第三部分 领导班子和队伍建设
第一部分 当前形势与任务
一、主要工作回顾 二、国际电信业的发展概况 三、中国电信面临的挑战 四、中国电信的优势 五、中国电信的战略目标
9
一、主要工作回顾—发展业绩(4)
内部改革成效
问题
企业管理链条长 投资分散 资源调度不及时 计费投诉多
措施 五项集中管理
成效
2001年资产负债率2% 2001年通信业务成本费用增长率5% 货币资金存量127亿元 全国通信设备采购费用16% 帐务计费的差错率明显减少，话费争议的 投诉量74.4%
机制不灵活 缺乏有效激励 与约束机制
用
继续推行“首问负责制”
户
至 上 加大服务质量绩效考核力度
成效
2001年投诉量下降75%
2002年上半年用户对中国电信 服务投诉总量为19件(含北方8 件） 比2001年下降81%。
用
营业前台竞争上岗
心
服 务 严肃处理恶性服务事件
投诉件数占各运营商总量的 18.8%，与去年同期相比下降 27个百分点。
不对称管制依然存在 尚不能经营全业务
挑战
体制、机制相对陈旧 管理水平相对落后
驾御和管理大型网络 企业的能力较弱
13
重组后的市场竞争格局
截止到2002年5月底
中国联通 11.4%
其他 0.7%
中国电信 34.3%
中国联通 13%
中国网通 21%
中国电信品牌战略
– 中国联通塑造“新一代的移动运营商” 的形象，并建立“联通新时空”以攻占 年轻市场
以品牌来抓住客户 的心才是企业的可 持续发展之道
• 固话运营商也开始注重品牌建设工作
– 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的 企业形象，并加强品牌体系的梳理和建 设
Document number
4
然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
杂
•LAN
公众客户
乱
• • • • • • • • 长途电话 本地电话 国际电话 114 呼叫转移 95xxx 800 4008
• IP电话 •IDC •VPN •DDN •FRN •ATM
同样产品在不同地 区存在不同名称和 不同LOGO，品牌 架构缺乏统一和层 次感
企业客户
•LAN
弱
所建立的产品品牌 其知名度和用户认 知很低
16
…而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有 品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态…
滚雪球效应
不断推出 产品品牌 分散的视觉 表现以及缺乏 统一名称与宣 缺乏品牌架 传规范
构设计以及 品牌宣传规 范的明确
新产品推出 时寄希望于新 的品牌塑造
越来越杂的产 品品牌名称
• LAN
窄带接入技术
• 163拨号
宽带接入技术
基于 技术 的品 牌
• 163卡
Document number
10Βιβλιοθήκη 2但互联网接入产品目前品牌认知度较低，并且处于单打独斗的状态，和 企业品牌的关联度很低
目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度） 北方 ADSL
长城宽带 网络快车 宽带e线 宽带通 中国宽带 互联网 互联星空 都不知道
广东电信品牌策略ppt教案
羊晚集团
搜狐
中央电视台
将来
应用技术电 脑硬件和
软件
四通利方 微软
苹果电脑
中国电信
北大方正 IBM
MCI
联想
中国电信
摩托罗拉
中联通
现在
基础网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
建议品牌定位
在这个信息多元化的年代 中国电信广东 一直是电信业的领袖
是可靠与实力的象征 一直致力提高电信服务协助广东发展
他是我们生活的一部分 无论在那里;都带给我一份想家的感觉
• 针对不同的消费群;建立有针对性的关系 • 把复杂的服务包装在不同的类别品牌下 • 不同的客户;不同的解决方案为导向 • 例如: …
建议建立客户导向的类别品牌 例: 通
• 针对对象设立 通 • 对来说;只要找广东电信的通就可以为您解决一切
商业上的电信需要 • 通有专人为您解答及服务 客户服务中心 • 支持的业务包括:
消费者怎么看联通 — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
CALL机 同号
发展快
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
新加入者—网通/吉通
广东电信
广告沟通策略提案
1999
我们做了哪些功课
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 一般家庭用户
电信企业进行品牌战略管理
目录第一章: 电信企业品牌第一节:电信企业品牌的内涵第二节:电信品牌塑造的基本任务第三节:影响电信品牌美誉度的关键因素第二章:当前电信企业品牌建设的现状第三章:电信企业品牌管理的必要性第一节:品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力第二节:企业品牌的作用第四章:电信企业进行品牌战略管理的一些建议第一节:从细分市场中创造品牌第二节:加大品牌的客户导向性第三节: 提升服务品牌第四节:打造业务品牌第五章;总结一.摘要电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。
而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。
本文试图在充分认识中国电信企业品牌管理的现状基础上,尝试提出进行品牌管理的有效意见.二正文第一章:电信企业品牌第一节:电信企业品牌的内涵品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定。
纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。
附表电信品牌塑造类别及优劣势分析第二节:电信品牌塑造的基本任务知名度打造是电信品牌朔造的基本任务.品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。
品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。
因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。
附图：品牌知名度对消费者的影响拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品牌知晓度高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的费用，正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任务。
电信产品策略
成熟期
含义：
指产品已被大多数消费者接受，销售额从明显上 升逐步趋于缓慢下降的阶段。
特点：
市场上竞争最激烈的阶段。 为维持市场地位而大量增加营销费用，导致企业
的利润趋于下降。
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术3学3 院
成熟期的营销策略
重点应突出“改”字。
市场改良策略
开发产品新用途，寻求新的细分市场。 寻求能够刺激现有客户增加使用频率和每次使用量的
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术1学3 院
拓展产品组合策略
含义：
指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，即增加一条和 多条产品线，拓宽产品经营领域和在原产品线的基础上增加新 的产品项目。
适用：
若企业现有产品线的销售和利润下降时，应及时扩大产品组合 宽度，增加产品线；
若企业需要进军更多的细分市场，满足现多不同需求的消费者， 可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。
特点：
消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消 费者可能购买，销售量少。
销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微。
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术2学3 院
投入期的营销策略
投入期应努力做到
投入市场的产品要“准”； 进入市场的时机要合适； 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者。
浙江邮电职业技术学4 院
形式产品
形式产品是核心产品借以实现的形式。
电信产品具有非实物形态，其形式产品包括：
所采用的电信网络 相应的终端设备 不同的电信业务种类 通信质量 电信品牌 价格
求是立德 尚学精业
浙江邮电职业技术学5 院
附加产品