广告文案写作复习资料

广告文案写作复习资料

1、 填空

1、 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰

·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

2、 USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学

派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique

Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP

即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商

品特性。

3、 “创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界

出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的

一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，

李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。4、 大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形

象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所

以，他广告文案的特点寓理性于感性。

5、 李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英

雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广

告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。

6、 李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有

融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地

呈现。”

7、 威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应

该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽

默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术

派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告

文案的特点是感性、新奇、幽默。

8、 “定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯

引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和

R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》

以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营

销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移

到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定

位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产

生。

9、 “视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运

用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之

道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。

10、 乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创

意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”

11、 “整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。

美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理

论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。

12、 广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于1948年在

《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模

式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问

题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效

果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁 (to whom)？取得了什么效果 (with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)

13、 《一个广告人的自白》的作者是大卫·奥格威。

14、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体

广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展

示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，

等等。

15、 根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类：企业广告文案

写作、产品广告文案写作、服务广告文案写作、公益事务广告文

案写作，等等。

16、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标

志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广

告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清

晰的语言表明其为保健食品。

17、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占

的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、

扉页，以及内页等。

18、 杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专

辑等多种。

19、 广告文案写作三原则真实性、原创性、有效传播。

20、 广告文案写作语言的三种基本形式是书面语言、口头语言、文学

语言

21、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随

文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。

22、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整

版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等

23、 声音是广播的唯一传播载体。

24、 李奥·贝纳最著名的创意广告文案是为绿巨人公司所做的“绿豆

巨人”，广告标题为“月光下的收成”。

25、 威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广

告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。

26、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟·瑞夫斯（R·雷斯

或R·里沃斯，都是同一个人不同的译法）

2、 名词解释

1、 广告文案

广告文案是广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

2、 感性诉求广告文案

以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

3、 理性诉求广告文案

以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。

4、 系列广告文案

系列广告由多个单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则单则广告以上组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。因此，系列广告文案是由两则单则广告文案以上的广告文案的组合。

5、 广告标题

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为