第六章广告文体的特点与翻译解析

广告文体的特点与翻译

All you can eat rest stop.

Special Poster for "Oldtimer", a big Austrian chain for motorway rest stops.

奥地利的连锁高速公路饭馆

在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能，广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。

广告的功能与作用

♦吸引力(attractive --- catch the reader’s attention)

♦创造力(creative --- project an image)

♦说服力(persuasive --- urge the reader to act)

♦影响力(impressive --- produce an impact)

一、广告的词汇特点

1．形容词及其比较级、最高级的使用More Use of Adjectives

♦Example 1:

♦For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want --- sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet --- without a drop of alcohol or oil.

♦一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度—却不含一滴酒精或油脂。

2. 创造新词、怪词以引起新奇感Originality in Spelling

Example 2:

♦TWOGETHER

The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.

两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。

3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）Frequent Use of Abbreviations and Compounds

♦Example 4:

♦Where to leave your troubles when you fly JAL.

坐日航班机，一路无烦恼。

4．雅俗兼具使用mom,kids这些生活气息甚浓厚,使得该产品颇具亲切感

♦Example 5:

♦Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.

♦妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。(卡夫公司出品的Kool-Aid(译:"酷爱"牌)饮料.)

二、广告的句法特点

1．多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记More Use of Simple Sentences

♦Example 6: Fresh Up with seven-Up

♦Example 7: Coca-cola is it.

♦请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神）

♦还是可口可乐好！（可口可乐，我的选择）

2.省略句多，语言凝练。More Use of Shortened Sentences

♦Example 9:

♦You’ll enjo y relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons(/ləˈɡuːn.) Cool, green foliage ['fəuliidʒ]. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.

♦您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，一样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。

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3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。imperative sentence

♦Example 10: So come into McDonald’s and enjoy Big Sandwich.

走进买当劳。享用三明治。

♦Example 11: For more of America, look to us.

♦想更多了解美国，来找我们。

4．否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面来突出产品的特性。♦Example 12: We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we don't have to.

♦Example 13: If you can’t relax here, you can’t relax.

♦我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。

♦此地不能放松，无处能放松。

5．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。Frequent Use of Present Tense

♦Example 13:

♦Harmony of style and performance set this new 626 apart. Qualities are at the heart of every Mazda. ♦式样与性能的协调一致使新型626与众不同。质量是马自达的核心。

♦Example 14: Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex手表广告语)

Example 15: She works while you rest. (洗衣机广告)

6. Frequent Use of Quotations 常用引语

现代广告通常采用家喻户晓的俗语，口语，谚语等以促进广告语的记忆和传播效果，并提高广告语的文化特色和品位。