地产项目总体营销策略与营销推广策略

“资阳某某花园”工程策划技术方案

策划公司

2004年9月25日

目录

第一篇工程分析

一、市场分析

（一）工程优势与劣势分析

1、工程优势

工程优势主要包括强强联合优势、土地资源优势、工程定位优势、规划设计优势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。

2、工程劣势

工程劣势主要包括资阳市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消费能力较差；目前周边的工程多数为新建和待建工程，商业氛围劣势。

（二）工程机会与威胁分析

1、工程机会

工程机会主要包括“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该工程提供了有力的保障；区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。

2、工程威胁

工程威胁主要包括该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；传统商业的惯性的威胁；本工程新城区并且处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。

二、工程定位

（一）工程总体定位

根据定位报告的研究结论表明，工程总体定位为资阳市独一无二的，集山水、森林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健身、绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。

从名称定位来看，根据市调数据分析、工程市场分析以及现代营销理念，工程采用“资阳某某花园”名称；从概念定位来看，工程力求打造“生态花园”的概念，充分利用工程的山水、森林、园林景观特色，打造资阳市的新城市中心，打造资阳市“生态花园”。

（二）工程功能定位

根据定位报告的研究结论表明，本工程主要包括休闲功能、观光功能、度假功能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。具体功能定位阐述如下：

休闲功能是指根据工程的地理特征、山水内涵，工程在功能上完善休闲功能，修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公

益型健身设备和健身场地，实现并满足市民休闲活动的多样化需求。

旅游、观光和度假功能是指工程设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物园、部分原始植被于一身，是市民和游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或假期。

游乐功能和科普教育是指考虑工程的公益性内涵以及聚集工程人气，设置儿童户外设施、摇摇乐、长颈鹿滑梯、小鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科普活动、宣传科普知识，宣传资阳市的历史文化名人。

餐饮、娱乐、购物功能是指本工程处在四三一片区的生活区范围内，又是政府机构的住宅区，具有较强的消费需求和消费能力，有必要设置配套的购物超市、特色餐饮、娱乐工程。

居家功能是工程未来的关键盈利点，居家功能主要指在打造资阳某某花园周边环境，塑造“资阳某某花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区的居住功能。

（三）工程业态定位

根据定位报告的研究结论表明，本工程按照功能来进行业态

划分及业态定位，共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普

业态、运动健身业态、康体游乐业态、旅游观光业态、综合服务

业态等七大业态。

餐饮娱乐业态设品牌餐饮、特色餐饮、KTV歌城、夜总会等商业工程，为市民和游客提供餐饮、娱乐的配套服务。在品牌餐饮方面设置整个资阳市的婚宴、寿宴中心。本业态是纯粹商业经营业态，是工程营运中最重用的盈利点。

购物休闲业态设置中药浴场、阳光沙滩、购物超市（小型）等商业工程及其他综合服务设施，如宾馆、酒店、茶园、观景亭、花廊等，为市民和游客提供购物、休闲、度假的配套服务。

文化科普业态设文化馆、图书馆、老年文化活动中心、青

年文化活动中心、资阳文化名人广场，满足市民文化交流及青

少年科普教育的需要。运动健身业态设网球场、乒乓球、公益

健身设备等健身活动，为本工程带来大量的人流。

康体游乐业态设大型植物迷宫、沙坑、打靶、射箭、儿童天堂、游乐世界地图、游乐中国象棋等游乐设施。旅游观光业态根据工程自身的山水、森林特征，将原始植被保护良好的区域稍加修缮，改造为游客回归自然、接近自然、拥抱自然的旅游观光景区。

综合服务业态在办公区设置办公楼、公园派出所、配电房、医务室、苗圃等基础配套设施。入口广场设停车场、入口广场喷泉、广场景观、标志性雕塑及部分公共设施，形成游客休闲、休憩的理想场所，聚集工程人气。

三、卖点分析

根据定位报告的研究结论表明，工程卖点主要指工程能够吸引消费者、投资者、经营者的特色，是工程区别于其他工程的亮点和特点。本工程的工程卖点主要有资阳市独一无二的公园概念、独特的文化背景、工程规模效应、强大的品牌效应、物有所值高品质物业、政府的全力支持等六大方面。

四、入市时机

本处入市时机是指公园正式向公众开放的时间，恰当的入市时机是工程成功的重要因素之一。考虑工程是公益性和商业性的结合体，在确定入市时机时既要考虑公众、政府的利益，又要考虑工程的经济价值。本工程入市时机的几个因素如下：

✧公众的期待：公众的期待是尽早享受工程带来的好处，他们往往要求工程

越快越好，越早投入使用越好。

✧政府政绩的需要：政府部门从政绩角度考虑，希望能把本工程作为为资阳

市民办好事、办实事的政绩工程，入市时机最好能与国家的重大节假日挂

钩，形成节假日献礼工程。

✧工程成本和效应：从经营角度看，工程投入营运的时机主要取决于投入使

用初期，能受到广大市民的最捧，有足够的消费力。

✧建筑施工进度：施工进度也是入市时机的重要因素，其他条件再好，如建

设施工每完成，工程也不能如期对外开放。

根据以上因素分析，建议将2005年10月1日国庆节作为公园对游人正式开放日，提前1月作为试开放月。

第二篇工程总体营销策略

一、工程总营销策略分析

通过对工程的市场调查和分析得出的业态定位分析，站在“资阳某某花园”工程整体来看，按经营效益和利润来源这两个指标来划分，从宏观角度出发，工程可以分为以下四大板块：

✧纯商业地产板块

✧纯公益地产板块

✧综合地产板块

✧住宅地产板块

其中，综合地产板块指的是商业和公益融合的地产板块。

根据市场对各个板块投资收益的预期，我们要充分调动资阳市政府和社会的广泛资源，针对每个板块采用适合自身特质的营销策略。

二、纯商业板块营销策略

（一）纯商业板块概念阐释

纯商业板块是指在公园中修建的用于餐饮、休闲、娱

乐、超市等商业经营使用的商业房产。在公园投入后，在

公园经营过程中纯商业板块是公园的重要利润来源。

（二）纯商业板块筹建策略

本板块房产的筹建策略需要考虑该部分房产用地划入公园用地（公益性用地）还是开发用地，下面就分这两种情况讨论。

1、公园用地

公园用地属于公益性用地，其房产建成以后不能对外销售，难以寻求合作开发单位，该房产的筹集主要由开发公司出资开发。当然，开发公司也可以对外寻求合作，但合作的难度较大。