房地产市场营销——房地产消费者心理与行为分析
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房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.4.2 购房决策过程
任何购买行 为都是由动 机支配的， 而动机又是 由需要激发 的，所以可 以认为消费 者对于某一 需要的认知 是购买行为 的起点。
消费者收集 资料的来源 主要有以下 四个渠道： ①人际来源 ②商业来源 ③公共来源 ④经验来源
不幸的是没 有一种适合 所有购买情 况的简明的 、单一的评 估备选方案 的流程。
流行促使了人 们消费现念的 改变，消费观 念的改变又进 一步推动流行 挺进。
①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分 人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式
①广告宣传 ②模特示范
③巧用政策鼓 励
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.3.2 家庭生命周期与购房心理
1、家庭的生命周期
米其林轮胎—— “刹车距离缩短一米以上 ”
桂格麦片——“ 正确的选择”
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
3、需要的特征
对象性与周期性
多样复杂性
需求的特征
发展可变性
伸缩性
可诱导性
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.2.2 购房者的动机
1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，
（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高， 消费范围比较广。
（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移 到孩子身上。
（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作， 有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担 再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支 出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫 妇自身。
5.1 房地产消费者的消费心理过程
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.1 感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观 事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是 有差别的。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几 个方面的销售策略： （1）对普通商品房以品质换价格 （2）高单价、低总价
•
由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家
庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质
量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教
育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注
重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居
住空间设计。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
地产+教育模式——深圳桃源居
时间
（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造 成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化， 使其原有的消费习惯发生改变。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
3、家庭生命周期与购房心理
• （1）初婚期的家庭。
•
这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对
较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.2 知觉
•
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物
的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发
商可以采取如下销售策略：
（1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
（三）流行文化
流行的含义
流行产生和 发展的阶段
流行对消费 者心理的影
响
流行的特征
引导消费者 消费流行的
策略
流行是一种被 当时所接受的 文化或在当时 被认为是应当 的东西。它不 像语言那样， 有明确的意义 ，总是受环境 的影响，具有 非常强的时间 性。
开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/19
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住
房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开
发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求
群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配
套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、
个性突出等特点。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
• （2）生育期与满巢期的家庭。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
任何社会文化都具有如下特征：
无形性 满足性 共有性 学习性
（2）社会动文态化性影响消费心理的途径
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
（二）亚文化
亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同 价值体系的人群
一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的 价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影 响其社会成员的思想和行为。
• 7、吹毛求疵型 • 8、虚情假意型 • 9、冷淡傲慢型 • 10、情感冲动型 • 11、心怀怨恨型 • 12、圆滑难缠型
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.3 文化与家庭对购房心理的影响
• （一）社会文化
• （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指
人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识 形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育 、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内 容。
第一阶段 第二阶段
1996-2000 年
2001年到现在
分期规 模 物业类 型
分期配 置
价格走 势 年销售 量 开发评 价
10万平方米 140万平方米
社区开发的总体策略——“孩子的教育”
2002年：学校一期、步行广场部分环境、
商场引进
开发策略： 2003年：学校二期、体育公园绿化及部分
单纯以居住 运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银
护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设
施，为老年人提供方便、安心的居住空间。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.4 房地产消费者的消费行为模式
• 5.4.1 购买行为要素 • 1、谁来买房地产（Who） • 2、为什么要买房地产（Why） • 3、在什么地点购买房地产（Where） • 4、在什么时候买房地产（When） • 5、购买什么样的房地产（what） • 6、如何来购买房地产（How）
2、需要层次理论
根据马斯洛的需要层次理论人的这五 种需要是从低级向高级发展的相互联 系的一个体系。
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、乡村俱乐部
装饰品、饮料、酒吧
保险、报警系统 日常用品 、 药品
自我 实现需要
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—— “彰显尊贵”
百事可乐—— “你是百事新一代”
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.6 态度
态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感 觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。 可尝试的影响态度的具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.3 注意与记忆
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对 过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进 行思维、想象等复杂心理活动的前提。
从心理学的角度，房地 产产品引起注意，并让购房 者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服 务 （2）广告应引人注意 （3）广告要不断重复
3、购房动机的种类
理性的购房 动机
购房动机
感性的购房 动机
投资动机 自住动机
求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 健康和舒适
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.2.3 购房者的个性特征
• 1、从容不迫型 • 2、优柔寡断型 • 3、自我吹嘘型 • 4、豪爽干脆型 • 5、喋喋不休型 • 6、沉默寡言型
一般，消费 者的购买决 策将是购买 他们最喜爱 的品牌。但 以下两因素 会影响最终 的购买决定 ： ①其他人的 态度。 ②意外的环 境因素。
①购后的满 意程度。 ②购后活动 。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.4.3 购房决策规则
1、整体属性最佳规则 2、非报酬的决策规则 3、补偿与权衡规则
源居可能持续发展的最基本点。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
深圳•桃源居 通过“清华学校” 取势
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
• （3）空巢期与解体期的家庭。
•
老年人生理和心理的特点，对住房设计和室
外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求
考虑Biblioteka Baidu康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭
是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直 接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动 机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的 欲望和意念。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
2、购买动机的特征
驱动性
指向性
购买动机 的特征
多样复杂 性
冲突性
内隐性
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
房地产市场营销——房 地产消费者心理与行为
分析
2020/11/19
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
Contents
5.1
房地产消费者的消费心理过程
5.2
房地产消费者的个性心理
5.3
社会文化与家庭对房地产消费的影响
5.4
房地产消费者的消费行为模式
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段 ，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因 素。 家庭生命周期可分为五个阶段：
生育 初婚 期 期
空巢期 解体期 满巢期
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
2、家庭生命周期与消费心理
• 处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不 同的表现：
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.4 思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加 工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
购房者既在思维 也在想象
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.5 情绪与情感
购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与 所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼 处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心 的外部环境。
和生活为核 行邮局等生活配套
心的居住区 2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区 文化建筑,体育公园完善,商业发展 2006年：生态公园、山体公园景点
2800元/平 方米
3800元/平方米
1.6万平方 米
15万平方米
桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为
核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃
5.2 消费者的个性心理
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.2.1 购房者的需要
1、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，
它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的 反映。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按 照需要的起源和功能可分为：
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.4.2 购房决策过程
任何购买行 为都是由动 机支配的， 而动机又是 由需要激发 的，所以可 以认为消费 者对于某一 需要的认知 是购买行为 的起点。
消费者收集 资料的来源 主要有以下 四个渠道： ①人际来源 ②商业来源 ③公共来源 ④经验来源
不幸的是没 有一种适合 所有购买情 况的简明的 、单一的评 估备选方案 的流程。
流行促使了人 们消费现念的 改变，消费观 念的改变又进 一步推动流行 挺进。
①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分 人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式
①广告宣传 ②模特示范
③巧用政策鼓 励
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.3.2 家庭生命周期与购房心理
1、家庭的生命周期
米其林轮胎—— “刹车距离缩短一米以上 ”
桂格麦片——“ 正确的选择”
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
3、需要的特征
对象性与周期性
多样复杂性
需求的特征
发展可变性
伸缩性
可诱导性
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.2.2 购房者的动机
1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，
（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高， 消费范围比较广。
（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移 到孩子身上。
（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作， 有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担 再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支 出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫 妇自身。
5.1 房地产消费者的消费心理过程
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.1 感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观 事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是 有差别的。
根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几 个方面的销售策略： （1）对普通商品房以品质换价格 （2）高单价、低总价
•
由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家
庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质
量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教
育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注
重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居
住空间设计。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
地产+教育模式——深圳桃源居
时间
（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造 成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化， 使其原有的消费习惯发生改变。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
3、家庭生命周期与购房心理
• （1）初婚期的家庭。
•
这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对
较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.2 知觉
•
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物
的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。
为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发
商可以采取如下销售策略：
（1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
（三）流行文化
流行的含义
流行产生和 发展的阶段
流行对消费 者心理的影
响
流行的特征
引导消费者 消费流行的
策略
流行是一种被 当时所接受的 文化或在当时 被认为是应当 的东西。它不 像语言那样， 有明确的意义 ，总是受环境 的影响，具有 非常强的时间 性。
开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/19
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住
房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开
发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求
群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配
套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、
个性突出等特点。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
• （2）生育期与满巢期的家庭。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
任何社会文化都具有如下特征：
无形性 满足性 共有性 学习性
（2）社会动文态化性影响消费心理的途径
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
（二）亚文化
亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同 价值体系的人群
一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的 价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影 响其社会成员的思想和行为。
• 7、吹毛求疵型 • 8、虚情假意型 • 9、冷淡傲慢型 • 10、情感冲动型 • 11、心怀怨恨型 • 12、圆滑难缠型
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.3 文化与家庭对购房心理的影响
• （一）社会文化
• （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指
人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神 财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识 形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育 、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内 容。
第一阶段 第二阶段
1996-2000 年
2001年到现在
分期规 模 物业类 型
分期配 置
价格走 势 年销售 量 开发评 价
10万平方米 140万平方米
社区开发的总体策略——“孩子的教育”
2002年：学校一期、步行广场部分环境、
商场引进
开发策略： 2003年：学校二期、体育公园绿化及部分
单纯以居住 运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银
护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设
施，为老年人提供方便、安心的居住空间。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.4 房地产消费者的消费行为模式
• 5.4.1 购买行为要素 • 1、谁来买房地产（Who） • 2、为什么要买房地产（Why） • 3、在什么地点购买房地产（Where） • 4、在什么时候买房地产（When） • 5、购买什么样的房地产（what） • 6、如何来购买房地产（How）
2、需要层次理论
根据马斯洛的需要层次理论人的这五 种需要是从低级向高级发展的相互联 系的一个体系。
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、乡村俱乐部
装饰品、饮料、酒吧
保险、报警系统 日常用品 、 药品
自我 实现需要
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士忌—— “彰显尊贵”
百事可乐—— “你是百事新一代”
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.6 态度
态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感 觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。 可尝试的影响态度的具体策略有： （1）对购房者进行劝说宣传。 （2）增加接触频率。 （3）提高楼盘的内外在质素。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.3 注意与记忆
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对 过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进 行思维、想象等复杂心理活动的前提。
从心理学的角度，房地 产产品引起注意，并让购房 者记忆的策略有： （1）提高楼盘质素与服 务 （2）广告应引人注意 （3）广告要不断重复
3、购房动机的种类
理性的购房 动机
购房动机
感性的购房 动机
投资动机 自住动机
求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 健康和舒适
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.2.3 购房者的个性特征
• 1、从容不迫型 • 2、优柔寡断型 • 3、自我吹嘘型 • 4、豪爽干脆型 • 5、喋喋不休型 • 6、沉默寡言型
一般，消费 者的购买决 策将是购买 他们最喜爱 的品牌。但 以下两因素 会影响最终 的购买决定 ： ①其他人的 态度。 ②意外的环 境因素。
①购后的满 意程度。 ②购后活动 。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.4.3 购房决策规则
1、整体属性最佳规则 2、非报酬的决策规则 3、补偿与权衡规则
源居可能持续发展的最基本点。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
深圳•桃源居 通过“清华学校” 取势
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
• （3）空巢期与解体期的家庭。
•
老年人生理和心理的特点，对住房设计和室
外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求
考虑Biblioteka Baidu康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭
是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直 接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动 机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的 欲望和意念。
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
2、购买动机的特征
驱动性
指向性
购买动机 的特征
多样复杂 性
冲突性
内隐性
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
房地产市场营销——房 地产消费者心理与行为
分析
2020/11/19
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
Contents
5.1
房地产消费者的消费心理过程
5.2
房地产消费者的个性心理
5.3
社会文化与家庭对房地产消费的影响
5.4
房地产消费者的消费行为模式
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段 ，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因 素。 家庭生命周期可分为五个阶段：
生育 初婚 期 期
空巢期 解体期 满巢期
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
2、家庭生命周期与消费心理
• 处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不 同的表现：
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.4 思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。 想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加 工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。
购房者既在思维 也在想象
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.1.5 情绪与情感
购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与 所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼 处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心 的外部环境。
和生活为核 行邮局等生活配套
心的居住区 2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区 文化建筑,体育公园完善,商业发展 2006年：生态公园、山体公园景点
2800元/平 方米
3800元/平方米
1.6万平方 米
15万平方米
桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为
核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃
5.2 消费者的个性心理
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析
5.2.1 购房者的需要
1、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，
它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的 反映。
对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按 照需要的起源和功能可分为：
房地产市场营销——房地产消费者心 理与行为分析