第二章市场调查与预测的类型与方案策划

五、企业营销因素影响情况的调查与预测
企业的营销因素指企业用以实现其营销战略的可控因
素，也即营销战术因素（4P+G）。
企业营销因素情况的调查与预测，主要是对企业采取 的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、关 系营销以及不同营销组合策略实施状况与效果的调 查与预测。
第二章
第二节
市场调查与预测的类型
第二章
三、消费者或用户购买行为的调查与预测
4O5W分析法—分析目标市场的一种方法。 购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？ 为消费者带来什么利益？what 购买组织（organizations）：谁是购买者？有何 特点？who 购买目的（objectives）：为何购买？why 购买方式（operations）：如何购买？购买时间？ 地点？when where
第二章
(三) 潜在进入者
潜在的进入者已不在少数，而且都加大力度在新产品的研 发与创新上。如：2007年上半年苹果iPhone手机出现，从1月份 的推出到6月份在美国的正式销售，手机市场新品牌进入，但前 景未知。
(四) 替代品
小灵通小巧轻捷的外型设计和时尚健康的内部设计，还有话 费的“单向”计收,受到人们的亲睐。随之小灵通在功能上也不 断出新,灵通短信就是其中一项,它已实现小灵通与手机互通短信, 使“短信一族” 沟通更轻松。小灵通价格低廉，而且信号及服 务越来越完善，已对手机市场构成了极大威胁。
第二章
特点：
应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另
一个变量的变化。
正式调研。
第二章
测验：
下列三种调研方式，按目的分类分别属于哪种调研类型？
1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价
2、向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高 3、请小朋友回忆本公司的广告用语 1.因果性调研 2.探测性调研 3.描述性调研
第二章
PESTE分析法:
为什么要着重把握一 通过五个方面要素的分析来把握企业的宏观环境 个国家（地区）的经 政治（Political）环境 济发展前景？
经济（Economic）环境 社会文化（Social-cultural）环境 技术（Technological）环境 生态（Ecological）环境
者市场调查。
按商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市
场调查。
按照样本确定方式不同，分为普查和抽样调查，抽 样调查有可分为随机抽样调查和非随机抽样调查。
未来发展趋势；
在选择了目标市场后，了解目标市场需求状况和未来 发展趋势。
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二、市场竞争情况的调查与预测
企业需要了解的信息有：
采用五力模型 分析五种竞争力量中哪一种对行业盈利 能力影响最大，企业如何应付。
分析业内竞争的激烈程度。从行业集中度、规模经济、 产品差异化程度来衡量。行业集中度小，规模经济越大， 产品差异化程度小，竞争越激烈。 分析业内竞争者优劣势。
(二) 目标顾客
新增用户越来越小，供过于求的现象变得更为明显。
顾客对手机的要求越来越高，07年中国智能手机市场获得 高速发展，在智能手机市场内部开始出现市场细分的情况，这些 细分市场主要关注于某一特定人群的特殊需求，包含有双模双待、 GPS定位、Push-mail和信息安全等功能，其应用已开始起步。 顾客对对手机价格敏感度增强。 基于手机的电信增值业务不断增多，特别是手机电视、手 机支付等将日益流行，顾客对手机的技术开发和发展模式提出新 的要求。
确定不同营销变量之间的关系（不能确定哪是因，哪 是果）。
第二章
（三）因果性调研
又称因果关系调研，是指为了探测两个或多个营 销变量之间的因果关系而进行的市场调研。常见的因 果关系调研有价格、包装、广告花费等对销售额的影 响。
目的：调查一个因素会以怎样的方式影响另一个 因素，以及影响的程度。
第二章
特点：
第二章
五、按照空间层次分类
按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市
场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国
际市场中的地位，更好地参与国际市场的竞争，进 一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市 场调查又可分为全国性、地区性市场调查，还可分 为城市、农村市场调查。
第二章
六、其他分类方式
按购买商品目的不同，分为消费者市场调查和生产
两个或多个变量之间存在量化因果关系；
正式调研。
通常采用实验的方法进行因果关系研究，即通过改
变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几 个变量的影响。
第二章
（四）预测性调研
是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经
营前景而进行的具有推断性的调查。如某产品市场
需求预测、某产品供给量的变化趋势预测等。 目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理 决策和市场营销决策提供依据。
第二章
(五) 同行业竞争者
（1）企业并购与行业整合的趋势将更加明显。近年来，多个跨国 公司从世界范围内加强了并购协作的力度，如索尼与爱立信，诺 基亚与西门子等都通过成立合资公司，使其核心的竞争力更加突 出，这对国内手机企业构成了新的挑战。同时随着竞争加剧，国 内企业小而散的局面将面临新的洗牌。
（2）伴随着手机价格的持续降低和低端手机销量的增大，手机的 销售额增速在逐年减少，手机市场的整体利润降低。在国内手机 市场规模不断扩大的基础上，品牌的集中度急剧增加，国外品牌 加大低端市场和捆绑手机的销售力度，加之高端产品的不断延伸， 2007年上半年，Nokia，Motorola和Samsung三大品牌共占61.4% 的市场份额，比2006年同期提高了8.9个百分点。与之同时，国 外品牌全线产品的销售策略，挤压了国产品牌的销售空间；黑手 机以其价格低、新品周期短等特点，不断干扰国产品牌的销售， 国产品牌销售份额始终徘徊在30%左右 第二章
市场情况不明确，不知道问题所在 灵活、省时、省费用
是一种非正式调研
第二章
（二）描述性调研
描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现 状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客 观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描 述性调研。
描述性调研具有6要素（6个W）：寻求对“为 何”、“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里” 和“什么方式”这样一些问题的回答。 目的：描述总体的特征和问题。
第二章
四、按调查时间层次分类
定期市场调查：企业根据市场情况和经营决策的要求，按时间 定期所作的市场调查。如月末调查、季末调查、年终调查等。 不定期市场调查：又称经常性市场调查，企业在市场营销活动 中，需要随时根据市场变化不断地做出经营决策，为科学决策， 需要掌握必要的市场信息，由此开展的市场调查活动。 临时性市场调查：又称一次性市场调查，企业投资开发新品种， 开拓新市场，建立新的经营机制或根据市场某些特殊情况而开 展的临时性的市场调查活动。
第二章
特点：
对情况或事件进行描述
调查事物发展的过程 是一种正式调查，调查结果是结论性的、正式的
第二章
描述性调研通常用于下述情形：
描述有关群体的特征。如消费者、销售人员、地区市 场等的特征。 测量消费者对产品特征的理解和反应。如确定消费者 对产品的质量、价格、款式、品牌等的理解以及这些 因素对购买决策的影响。 估计某个特征的群体在具有某种行为特征的群体中的 比重。
第二章
三菱的“耳目”无处不在
三菱在128个国家建有142个分支机构，雇员多达3700多名。 其情报中心每天接收世界各地发回的电报4万份，电话6万多 次，邮件3万多件。每天的电信电报纸可绕地球1l圈。 1973年，扎伊尔发生叛乱。这件事对远在日本东京的三 菱公司来说，似乎并无多大关系。但三菱公司的经理们却认 为，与扎伊尔相邻的赞比亚是世界重要的铜生产基地，对此 不能掉以轻心，于是命令情报人员密切注视叛军动向。不久， 叛军向赞比亚铜矿转移。接到这一情报后，他们分析交通将 因此而中断，此举势必影响世界市场上铜的价格。当时，世 界铜市场对此毫无反应，三菱公司趁机买进一大批铜，待价 而沽。时隔不久，果然每吨铜价上涨60多英镑，三菱公司转 手之间赚了一大笔钱。
第二章
五力模型
新的进入者
供应者
业内竞争者
购买者
替代者
第二章
迈克尔· 波特
1947年，波特出生于美国密歇根州的大学城 -安娜堡，其父是名军官。 1969年，他获普林斯顿大学航空机械工程学士， 随后转向商学，1971年获哈佛商学院MBA， 1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位。毕业后留校任教。 波特对竞争研究情有独钟，至1990年完成了具有广泛影响的 “竞争三部曲” 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争优势》（1990）。
第二章
企业的外部环境
宏观环境 行业环境 政治 经营环境 新的进入者及 经济 进入壁垒 竞争者 社会文化 供应者力量债权人 技术 购买者力量顾客 生态 替代者力量劳动力 供应者 业内竞争者力量
企业
图 企业外部环境的三个层次 第二章
企业的外部环境
1、宏观环境包括政治、经济、社会文化、技术和生态 等因素—PESTE分析法。 2、行业环境包括新的进入者及进入壁垒、供应者力量、 购买者力量、替代者力量、业内竞争者力量，了解影 响行业结构的五种力量现状与未来发展趋势。 3、经营环境包括竞争者、债权人、顾客、劳动力和供 应者等因素。他们对企业营销活动的影响最直接。

第二章
阅读材料：2007年中国大陆手机制造业行业环境调查与分析
(一)供应商
2007年中国手机市场的成长从原来的需求推动型逐步转 向产品拉动型。企业正面临手机更新周期变短、价格持续走 低、产品设计复杂度不断提升、结构性库存等种种压力。这 些压力对手机制造商在提升自身产品设计能力与速度，实现 小批量、多批次的生产和高品质产品产出的能力上都有了更 高的要求。 中国手机主要的供应商有诺基亚，摩托罗拉，索尼，三 星，联想，海尔，康佳，波导等。国外品牌如诺基亚大举进 军低端市场，发布低端市场新战略；三星在上半年中平民化 进程突出，上市新品当中中低端产品数量增加，并成为其上 半年新品重点。索爱走娱乐化产品路线，对中国中低端市场 也较为重视。中国手机市场品牌竞争两极分化格局加剧，国 产厂商踌躇不前，但在等待3G带来发展机遇之时，市场有望 反弹。 第二章
第二章
市场调查与预测的类型与方案策划
第二章
内容结构
第一节 市场调查与预测的内容 第二节 市场调查与预测的类型
第二章
第三节 调查结果的可能误差及其处理 第四节 市场调查与预测的程序 第五节 市场调查与预测的方案策划 第二章
第一节 市场调查与预测的内容
市场需求的调查与预测
市场竞争情况的调查与预测
第二章
四、企业内外部环境的调查与预测
内部环境是营销决策和管理者不能随意改变的企业内
部因素，如企业的使命、目标、组织结构、营销资源
和能力等。 外部环境是营销决策和管理者不能随意改变的企业外 部因素，如经济、人口、社会、科技、政治、自然、 和文化以及包括消费者和竞争者在内的经营因素等。 可以分为宏观环境、行业环境、经营环境三个层次。
消费者或用户购买行为的调查与预测 企业内外部环境的调查与预测 企业营销因素影响情况的调查与预测
第二章
一、市场需求的源自文库查与预测
企业的营销活动要围绕目标市场进行，市场调查与预测当
然要围绕目标市场需求展开。市场调查与预测需要了解
的信息有： 了解和把握某一类或某一种商品或服务的市场需求总 体情况和未来发展趋势； 在市场细分的基础上，了解各细分市场的需求状况和
一、按照调查与预测的目的分类
探测性调研
描述性调研 因果性调研 预测性调研
第二章
（一）探测性调研
探测性调研是指当市场情况不十分明了时，为了发
现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的
具体内容和重点而进行的非正式调查。 目的：寻找问题的表现与根源；明确进一步调查的 重点。
第二章
特点：
处于调查活动的初期
第二章
二、按照研究手段的量化程度分类
定性研究：调研资料不经过量化或数量分析。 定量研究：使用数学分析方法的调研方法。 注意两者的区别！
第二章
三、按产品层次分类
按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品
品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、
衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。 另外还可进行进一步的区分，如在食品类中可区分 为粮食类、副食类、蔬菜类等等。